葉茂中的“洗腦”廣告：一句話里的乾坤

小小小的二

一分鐘的時段，被劃分成12個小塊，這意味著，每一則廣告只有短短的5秒。一句話流行語，成為當時廣告流行模式。

“廣告狂人”葉茂中第一次被“洗腦”是在候機大廳。

有一年，在等待航班的間歇，大廳喇叭不停播報找人：“張國榮先生，張國榮先生，張國榮先生，請馬上到登機口登機。”

葉茂中是張國榮粉絲，起身跑過去守株待兔，想一睹偶像風采。沒承想，只等到一個矮矮胖胖的中年男子，行色匆匆趕來。

葉茂中略感失落，快快地往回走，三個字徘徊往復，始終揮之不去。打那兒起，他有機會就拖延，等著乘務員吆喝“葉茂中請登機”，“不多喊幾遍不動身”。

此番，他把“機場喇叭”搬到了世界杯舞臺。2018年世界杯鏖戰正酣，葉茂中操刀的“你知道嗎”與“為什么要上馬蜂窩”兩部廣告片以及紅制作操刀的Boss直聘廣告片，一舉成為熱議焦點，并列世界杯三大洗腦廣告。

綜觀洗腦廣告演化史，產業變遷與媒體迭代共同塑造了廣告業態，表現形式日新月異，但是它的內核始終如一。

“招人煩是廣告的特性”

“好的廣告從來都不讓別人喜歡，招人煩是廣告的特性。”葉茂中對記者表示，他不認為自己的廣告僅僅是洗腦重復，而是高水平的創作。

他舉例說，為了找到這次“知乎”廣告里的一個聲音，他自己就練了22天。知乎廣告里的三個問句不是簡單重復，而是情緒的遞進。

葉茂中拿過“中國廣告30年突出貢獻大獎”，是頗具傳奇色彩的“營銷大師”，除了此次博出位的“馬蜂窩”與“知乎”之外，“一年逛兩次海瀾之家”“怕冷就穿北極絨，地球人都知道”“關鍵時刻，怎能感冒”等等家喻戶曉的slogan，皆出自他的手筆。

對他來說，評價一個廣告的標準很簡單，就是銷量、點擊量。“我要做的是根據科學的分析，逼著觀眾記住廣告，消費產品”。

但外界對他制作的廣告評價卻更多是“洗腦”、“惡俗”，還有網友用溫情脈脈的泰國廣告來與之對比。

葉茂中對此回應稱，你出國把電視打開，美國、日本當地的廣告，看不到那些創意，百分百告訴你，全都是在做促銷。“泰國的廣告能夠把亞洲廣告獎全拿了，但是一個能記住的品牌都沒有，那才叫爛廣告”。

關鍵是客戶與葉茂中的想法也高度一致。葉茂中提交“旅游之前先上馬蜂窩”的創意后，在15分鐘內即獲得通過；知乎老板周源在聽過創意提案后，站起來說要追加雙倍廣告投入。

世界杯期間，另一則BOSS直聘廣告也同樣招致外界質疑。這則廣告的制作者——紅制作聯合創始人岳華平對記者表示，“這是我們的作品第一次在同行中被集體謾罵”。

和葉茂中的觀念一樣，岳華平也認為廣告的效用才是評價標準，“真正需要找工作的人他會用腳投票，如果你做一個高大上、不痛不癢的東西出來，沒有意義，幫不到這個產品”。

他覺得人們對創意有誤解，“恒源祥也是很有創意的方式，恒源祥是賣給經銷商，沒有那么多錢去投大家認為的有創意、高大上的東西，必須要很快地達到他的目標”。

一句話流行語

1989年，舞美出身的葉茂中，分配到泰州電視臺。一家空調廠提著錢找上門，想讓他們幫忙拍攝一部影視廣告，偌大一個單位，沒人拍過這種片，沒人敢接。葉茂中初出茅廬，一口應承下來。不懂就學，當天跑到圖書館，把影視類書籍挨個找出來，一本一本翻，一直看到第二天凌晨四點。

這還遠遠不夠，他又跑到上海電影制片廠，跟著專業人士學技術，“臺長說，小葉你就待在那，把片子弄完了再回來。”葉茂中對記者說，最后片子交上去，效果很不錯，廠家支付的那筆經費，刨除各項開支，自己落下1300元，而他當時一個月工資只有100多元，“我就決定，不在電視臺干了，出去賺錢去”。

這個時候，有實力的企業想做廣告宣傳，首先想到的渠道就是電視臺，電視行業的霸主便是CCTV。

1993年，譚希松調任央視廣告部主任，剛剛上班沒幾天，山東一家名叫孔府宴酒的企業，想在《新聞聯播》前頭做廣告，但擔心會有風險，就給企業做工作，把廣告時段挪到了《天氣預報》，“播出之后效果非常好”。

那個年代的電視行業，收視率還是陌生概念，市場調研也是一片空白。譚希松判斷廣告有效果，是因為另外一家名叫孔府家的酒廠，很快找上門，也想在同樣的位置打廣告。

譚希松向記者回憶，孔府家打算預付廣告款，預定下一年的時段，誰知道，到了年底孔府宴還想續約，不答應撤出。為了照顧兩家企業的強烈需求，就在天氣預報，劃出同樣大小的畫面，賣給了兩家企業。

“生意好得不得了，年底一算賬，翻倍增長。”譚希松說，兩款酒不是一個工廠兩個牌子，而是分屬兩家企業，都來自山東相鄰的兩個縣，還為爭奪商標權打過官司，可是消費者沒耐心做過多區分，兩家生意都很好，“買孔府家的跑到孔府宴去了，買孔府宴的跑到孔府家去了”。

央視招牌顯現出點石成金的魔力。經過實踐檢驗，《新聞聯播》結束后七點半左右，是最黃金的時段。1994年，越來越多企業找上門，想在天氣預報上做廣告。廣告部想出投標的方式，解決企業旺盛需求。

《新聞聯播》與《天氣預告》之前沒有廣告時段，譚希松向臺里申請，劃出30秒的時段，又來又增加到1分鐘，公開招標。他們把企業大致劃分為12個大類，制作了12塊板，每個類別的企業進行競爭，價高者得。最高的酒類廣告，一年拍到4000萬。

一分鐘的時段，被劃分成12個小塊，這意味著，每一則廣告只有短短的5秒。“5秒鐘能講啥，就是企業名字，加上一句話。”譚希松說，“類似于維維豆奶，歡樂開懷”，“大寶明天見，大寶天天見”這樣的一句話廣告語，開始流行起來。

一句話流行語，成為當時廣告流行模式。在電視臺摸爬滾打過的葉茂中，也要走過很多彎路，才慢慢摸索出一整套話術體系。辭職之后，葉茂中開著摩托車，在縣城里散傳單，20世紀90年代跑到上海一家廣告公司打工。他長著絡腮胡子，頭頂永遠戴著一頂黑色鴨舌帽，中間繡上五角星，黑框眼鏡被帽檐隱約遮住。

再后來，為了出版自己的廣告書籍，到北京尋找機會，機緣巧合下，他終于又接拍一單保健品廣告，洗腦才能開始進發。“地球人都知道”、“一年去兩次海瀾之家”、“關鍵時刻，怎能感冒”，等等耳熟能詳的廣告語創造出來。