“重返青春歲月”黑龍江旅游目的地營銷案例

項目主體>黑龍江省旅游發(fā)展委員會

項目執(zhí)行>中青旅聯(lián)科（北京）公關顧問有限公司

項目背景：

作為避暑勝地，黑龍江坐擁大森林、大濕地的豐饒生態(tài)資源，大量負氧離子也具有上佳的康養(yǎng)作用；再加上地域特色文化資源，一直以來都是老年人旅游、度假、休閑養(yǎng)生的好去處。

“重返青春歲月”正是圍繞黑龍江省整體生態(tài)化資源優(yōu)勢針對中老年人打造的產品品牌，主推康養(yǎng)度假、醫(yī)養(yǎng)結合的旅行方式，內容涵蓋森林濕地、知青歷史文化、及北大荒農業(yè)豐收等元素表達的是50后、60后旅行生活的年輕態(tài)。

項目目的：

通過情懷營銷的方式建立與黑龍江省旅游產品中老年客群的情感聯(lián)系，進行對應的營銷與宣傳工作，并全力打造系列產品，以點帶面共同促進“重返青春歲月”產品品牌在全國范圍擴大知名度，帶動黑龍江省“旅游+康養(yǎng)”產品的市場化落地。

項目策略：

產品層面，結合今年“知青上山下鄉(xiāng)50周年”背景，針對“重返青春歲月”產品，進一步深化品牌內容，打造產品五大重返體驗，呈現(xiàn)一代人的青春成長史。

品牌推廣層面，以“知青下鄉(xiāng)五十周年”為主題，融合重返青春歲月的品牌內涵，設計主形象海報在互聯(lián)網平臺以及通過各大聯(lián)盟成員單位線上+線下共同投放主題海報；包裝傳播“重返青春歲月”微紀錄片在視頻平臺進行推廣 。持續(xù)維護新浪微博 #重返青春歲月# 熱度，利用kol傳播#重返青春歲月#話題，引導大眾參與活動，在話題頁面形成集成效應。

產品落地及渠道合作層面，核心依托擁有線上線下渠道及推廣資源的聯(lián)盟組織、旅行社和機構在其平臺上線銷售“重返青春歲月”專列產品，推動產品市場化落地，同時配合推介會等項目進行整體產品推介。

傳播執(zhí)行：

2018年“重返青春歲月”創(chuàng)新產品營銷從5月下旬開始籌備，持續(xù)到9月末，整體分為三大階段：

第一階段，產品包裝的策劃與執(zhí)行。2018年，我們結合“知青上山下鄉(xiāng)50周年”背景，在現(xiàn)有品牌基礎上，進一步深化品牌內容，打造產品五大重返體驗，即重尋知青集體記憶、重識時代英雄、重現(xiàn)哈爾濱老道外老街生活、重品黑龍江農場田間粗糧、青春主題歌會重唱歲月金曲，以重逢逝去的青春歲月與記憶。以集體記憶、時代英雄、老街生活、田間粗糧、流金歲月歌會串聯(lián)起整個旅程，呈現(xiàn)一代人的青春成長史。

第二階段，產品品牌包裝及渠道推廣合作。包裝并在騰訊視頻平臺推廣“重返青春歲月”微紀錄片，與此同時持續(xù)新浪微博#重返青春歲月#話題熱度，利用kol傳播#重返青春歲月#話題。積極溝通媒體選題，在全國范圍內擴大“重返青春歲月”產品知名度。渠道方面在中青旅遨游網進行熱門目的地產品置頂，以及通過網站異業(yè)合作，分別與北京銀行、光大銀行進行刷卡立減活動。通過產品補貼及推廣補貼形式，鼓勵聯(lián)盟成員單位在所在目的地進行品牌宣傳及產品銷售，包括線下門店產品單頁宣傳；聯(lián)合自駕俱樂部進行公眾號宣傳，并在青島電視臺、青島新聞廣播電臺上進行“重返青春歲月”的產品營銷工作。通過互聯(lián)網營銷的形式以及中青旅聯(lián)盟成員的營銷推廣 ，打造“重返歲月”旅游熱潮。

第三階段，產品落地。中青旅聯(lián)盟成員單位在全國范圍內進行推廣收客，最終于2018年8月進行了200人的“重返青春歲月”首發(fā)團活動，整體收客活動將一直持續(xù)至9月20日，打造“重返青春歲月”旅游熱潮，通過落地活動觸達更多中老年游客群體。

項目評估：

從產品策劃角度來講，該產品貼合國家時代背景，即知青上山下鄉(xiāng)50周年，結合此主題的活動及傳播在市場上有較好口碑聲量。同時選擇擁有豐富知青文化資源及康養(yǎng)資源的黑龍江進行產品落地，凸顯產品主題。結合中老年游客旅游過程中對拍照、對康養(yǎng)保健等需求，提供旅拍服務并贈送實體相冊，以及康養(yǎng)專家講座服務，滿足目標客群的旅游需求。在產品設計中每個活動項目及細節(jié)都經實地踩線實際操作總結得出，落地性強，并提供產品培訓，便于各個渠道端對此產品的了解。

從產品品牌傳播角度，“重返青春歲月”微紀錄片以及相關報道在騰訊視頻平臺、鳳凰網等優(yōu)質網站平臺全網傳播，曝光量達到5000萬人次。新浪微博#重返青春歲月#話題閱讀量超過1358.6萬，榮登微博旅游榜單熱搜第一名。中國旅游網、鳳凰網、上海日報、CEO生活、黑土情雜志等國內知名媒體主動報道。中青旅聯(lián)盟成員單位青島港中旅與青島電視臺合作，進行聯(lián)合推廣，共同宣傳“重返青春歲月”主題產品，并于青島電視臺播出“重返青春歲月”電視節(jié)目。

從產品渠道銷售角度，在中青旅聯(lián)盟全體會員大會上進行項目及產品培訓推介后，聯(lián)盟成員單位進行各地推廣收客，短時間內便組織了中青旅聯(lián)盟約200人首發(fā)團。各家聯(lián)盟成員單位均結合各自渠道優(yōu)勢進行針對性的開發(fā)，如老年大學資源、優(yōu)勢的大流量的線上渠道、電視臺媒體等媒介資源等，渠道的客群標簽明顯，針對性強，有效地觸達到精準客群并形成轉化。