河北省果蔬產品品牌提升策略研究

石會娟，王俊芹

（河北農業大學經濟貿易學院，河北 保定 071000）

“品牌”起源于古斯堪的那維亞語brandr，意思是“燒灼”，當時人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區別的私有財產。在產品豐富的現代社會，品牌則是產品汪洋中的航標燈，消費者用來識別產品質量，滿足自己追求高質量、高品質產品的特殊偏好，廠商把其作為占領市場和保持市場份額的重要手段[1]。改革開放以來，我國經過40多年的發展，果蔬生產取得了巨大發展。2016年我國水果產量28 319萬t，蔬菜產量80 005萬t，均居世界第1位。隨著人們消費需求層面的提高，對果蔬的安全性和品質提出了更高的要求。因此，品牌成為消費者選擇滿意產品持久性的重要指引。2004年“中央1號”文件開始部署農產品品牌化發展到2018年的“中央1號”文件提出，培育農產品品牌，保護地理標志農產品，打造一村一品、一縣一業發展新格局，共連續15 a高度關注和重視農產品品牌發展和建設問題，我國農產品品牌建設達到了長足的發展。河北省是農產品生產大省，在京津冀協同發展、河北雄安新區建設大背景下，創建與發展果蔬品牌成為河北省果蔬產業發展的重要契機。

1 河北省果蔬產品品牌建設的現狀及存在問題

1.1 品牌意識和質量有較大提高

1.1.1 品牌注冊意識得到了大幅度提高 截止到2017年底，河北省有效農產品品牌總數約6.12萬個，約占全省品牌總量的22.4%，其中農產品品牌又以果蔬品牌居多。

1.1.2 由政府主導認證的“三品一標”產品數量高速增長 數據顯示，2011～2017年河北省“三品一標”的品牌年增長速度為42.47%[2]。2017年底河北省“三品一標”認證蔬菜產品達到2 207個，約占該省農產品認證總量的90%，認證數量最多。

1.1.3 為對農產品品牌的發展起示范和帶動作用 2016～2017年河北省農業廳連續2 a評選了河北省十佳農產品區域公用品牌和河北省名優農產品區域公用品牌。從評選結果看，2016年首屆河北省十佳農產品區域公用品牌里果蔬品牌有5個，首屆河北省名優農產品區域公用品牌共評出10個品牌，其中果蔬品牌有4個；2017年第2屆的評選結果果蔬品牌均有所增加，品牌數量分別為6個和8個。

1.2 果蔬產品品牌建設具有一定基礎

1.2.1 具有一定數量的國家地理標志產品 2007年農業部頒布了《農產品地理標志管理辦法》，自2008年2月1日起全面啟動農產品地理標志登記保護工作。截止到2018年6月，河北省登記的國家地理農產品131個（表 1）。

表1 河北省國家地理標志農產品的數量情況Table 1 Numbers of agricultural products with the national geographic indicators in Hebei

1.2.2 果蔬產業新型經營主體的數量規模增長速度較快 以水果行業為例，2016～2018年水果種植行業企業數量保持著較大幅度的增長。2016年河北省水果種植行業企業共計1 786家，2018年6月水果種植行業企業增至3 745家。

1.2.3 果蔬產業具有一定數量的龍頭企業 河北省果蔬主產區已經建立了1批國家、省級農業產業重點龍頭企業，如泊頭亞豐果品有限公司、泊頭東方果品有限公司、河北省晉州市長城經貿有限公司、唐山昌華果汁制造有限公司、河北天波工貿有限公司、河北吉東果業有限公司、唐山冀東果菜有限公司、秦皇島市海陽農副產品批發市場、河北綠康蔬菜科技有限公司等，但不同的區域存在很大差異。如，邯鄲市現代農業園區內的企業總數量達467個，農產品加工企業總數346個，國家級龍頭企業數量4個，省級龍頭企業數量41個，園區內合作社總數603家，其中的1/3是從事與水果相關的企業或合作社。滄州地區有一定規模的梨果龍頭企業30多家，其中國家級1家、省級6家；合作社等110多個，廊坊區現有各類果樹專業協會、合作社組織29家等。

1.3 果蔬產品品牌影響力相對較弱

近年來河北省果蔬產品品牌發展取得了一定成績，如青縣“大司馬”、秦皇島“集發”、唐山“鼎晨”、雞澤“天下紅”、泊頭“鴨梨”等品牌榮獲中國馳名商標，固安“普春”，隆堯“滏陽河”、趙縣“雪花梨”等近100個品牌獲得省級著名商標。但是與其他果蔬生產大省相比，仍然存在著一定的差距。

1.3.1 公共品牌的影響力弱 中國國際農產品交易會組委會組織評選的2017百強農產品區域公用品牌，河北省僅有1個果蔬產品入選，而山東省有4個產品入選，陜西、新疆和廣西均有3個產品入選，北京市有2個產品入選。中國優質農產品開發服務協會和中國農產品市場協會主辦評選出的2017最受消費者喜愛的中國農產品區域公用品牌里果蔬類共有41個品牌，河北省沒有入圍品牌。浙江大學中國農業品牌研究院主辦的2017中國果品區域公用品牌價值榜評選結果中，在有效評估的148個區域公共品牌里，河北省有3個品牌入選，分別為遷西板栗、宣化牛奶葡萄和寬城板栗，而山東僅臨沂就有15個區域公共品牌入選。可以看出，與其他果蔬生產大省相比，河北省公共品牌的影響力相對較弱。

1.3.2 國家地理標志農產品數量與相鄰省份存在差距 截止到2018年6月，河北省果蔬類國家地理標志農產品約70個，而山東省果蔬類國家地理標志農產品達100個以上，差距很大。

1.4 果蔬產品商品化處理技術落后

1.4.1 商品化包裝處理技術水平低，缺乏水果無損傷檢測設備 目前，河北省擁有農產品精深加工企業1 200多家，僅泊頭亞豐果品有限公司等極少數大型企業擁有水果無損傷檢測設備。

1.4.2 貯藏技術落后 氣調貯藏技術雖然得到了一定的發展，但占比依然很低，不足總庫容量的5%。與發達國家和地區的動態氣調貯藏技術同相比，多數企業仍延用靜態氣調貯藏。

1.4.3 科技人才匱乏 產研脫節現象嚴重，加工企業與科研單位各自為戰，人才與技術交流不暢通，科研單位研究成果與加工企業實際技術需求不能有效地彌合。

2 制約河北省果蔬產品品牌建設的因素分析

2.1 對品牌維護的重視程度較低

進入互聯網時代后，產品的品牌建設與傳統品牌建設相比，具有高效性的特點，但同時存在“創牌容易，守牌難”的問題。真正的名優品牌必須經得起時間的考驗，當然對品牌不斷地維護與注入新的詮釋是必不可少的環節。目前河北省果蔬生產以家庭分散經營為主，組織化程度較低，導致相同品牌的果蔬產品品質個體差異較大，不能保證產品的質量。

2.2 忽視企業產品品牌建設

打造區域公共品牌是發展果蔬產品的新路徑。創建企業產品品牌是區域公共品牌的具體表現。河北省農產品加工企業在自身產品品牌建設中，存在以下2個方面的問題：（1） 同一品牌的同一批次或者不同批次的果蔬產品質量差距較大，影響消費者的持續購買行為；（2）大部分農產品加工企業的產品設計沒有賣點，宣傳渠道與方法較為落后。

2.3 龍頭企業產品品牌競爭力弱

河北省果品精深加工企業中以小型企業居多，大型龍頭企業寥寥無幾。河北承德露露股份有限公司、河北養元智匯飲品股份有限公司、唐山藍貓飲品集團有限公司和河北新發地農副產品有限公司入選‘向旺’安梨汁、‘趙州’雪梨汁等僅僅在該省具有一定的知名度，對產品的銷售起到很大的制約作用。

4 區域公共品牌和企業品牌建設的典型經驗

4.1 平泉香菇發展經驗

平泉香菇是國家地理標志農產品，被河北省人民政府確定為2017年河北省現代農業發展典型品牌，2017中國農產品區域公用品牌百強品牌，國特色農產品優勢區（第1批）名單榜中位列第3位。標有“平泉香菇”的盒裝香菇暢銷廣東、福建、上海等地，價格相對高于普通香菇。同時，平泉香菇還出口美國、日本、法國等20多個國家，年創匯近2 000萬美元。其主要發展經驗如下：

4.1.1 實施標準化生產 大力實施無公害農產品、綠色食品、有機食品“三位一體”的標準化生產。

4.1.2 注重宣傳和形象展示 多種宣傳戰略并舉，建設中華菌文化博覽中心、組織中國（平泉）國際食用菌烹飪大賽的文化活動等一系列整體推進戰略措施，緊握市場流通主動權。利用報紙、電視等傳統媒體和網絡、微信等新媒體，采取廊交會、央視廣告等宣傳方式，全方位展示“中國菌鄉”形象。

4.1.3 堅持“母子品牌”戰略 堅持區域公用品牌和企業產品品牌協同作戰的“母子品牌”戰略。做大做強經紀人、營銷大戶、流通企業等重要流通主體，在韓國、內蒙古烏蘭察布、天津靜海建立平泉食用菌直銷網點。

4.1.4 注重產品創新能力培育 成立了食用菌科研所、食用菌研究會、生產力促進中心等科研機構，并加強與中國農業科學院、中國農業大學等科研院所的合作，先后引進新品種10多個，研發、推廣新技術20多項，大幅度提高了菌業科技含量。

4.1.5 注重對種植戶技術培訓 開展多種形式的香菇技術培訓，并聘請業內專家、學者舉辦各類專題講座，現場解答產前、產中、產后遇到的各類難題。使農民很快掌握了香菇的架栽和地栽技術[4]。

4.2 順平望蕊山莊鮮桃合作社桃品牌建設經驗

順平望蕊山莊鮮桃合作社是一個正在茁壯成長中的合作組織。目前合作社核心區233.33 hm2桃林已通過了綠色食品認證，涉及農戶1 200戶，農業產值達8 000萬元，對區域經濟發展的影響逐漸顯現，先后榮獲順平縣林果發展先進單位、保定市科普示范基地、河北省觀光采摘果園、河北省優秀農村專業技術協會、河北省林果產業重點專業合作組織、全國科普惠普農興村先進單位等榮譽稱號。其發展經驗如下：

4.2.1 注重“五個標準化” （1） 實現物質投入要素標準化，質量控制規范化。合作社統一購買生產資料，主要包括肥料、農膜、生產用的花粉、果袋等；統一聘請專業團隊進行田間管理。保證農產品投入品的統一化、標準化，嚴控要素投入質量。（2） 合作社為桃農社員統一購買肥料、農膜、生產用的花粉、果袋等生產資料，統一聘請專業團隊進行田間管理，保證農產品投入品的統一化、標準化，嚴控要素投入質量。（2）強調桃園種植基地管理標準化。制定果品標準化生產實施方案，引導社員按標準化生產。由協會骨干和合作社成員制定統一的生產管理規范，統一的產品標準，實行統一品牌、統一銷售。（3） 激勵引導產品優質化、綠色化。每年8月由黨支部牽頭組織舉行“桃王”擂臺賽，專家們分別從含糖量、色澤、硬度、外形、光潔度、整齊度和風味等指標對樣品進行檢測與評獎，并通過物質獎勵激勵社員及貧困戶開展綠色化、優質化生產。

4.2.2 注重學習新技術 通過請進來走出去，提升社員及貧困戶的綜合素質。定期組織邀請河北省農林科學院及河北農業大學等科研院所的專家學者親臨田間地頭進行技術和經營模式指導，講授新的栽培技術、修剪技術以及科學的管理經驗。定期選派人員外出學習和交流。幫助貧困戶掌握果樹種植管理技術，激發群眾脫貧的內生動力。

4.2.3 注重產品口碑 除了生產過程標準化以保證產品品質以外，鮮桃的生產還受氣候、光照等自然條件的影響。2018年雨水較多，直接影響了鮮桃的口感和品質。合作社嚴把銷售關，通過電商渠道銷售的鮮桃一律通過嚴格的產品品質檢測，才能進行銷售[5]。

5 河北省果蔬產品品牌提升策略

5.1 多舉措提高果蔬產品質量

質量是品牌發展的關鍵，因此要采取多種措施提高果蔬產品的質量。（1） 補充完善現有的各類果蔬生產技術規范，操作規程，使其逐步與國際果蔬標準體系接軌。（2）通過相關的政策法規引導農民按照果蔬的標準生產體系進行生產，同時，加大果蔬產品投入品的監管力度，嚴厲查處違禁農藥等投入品的生產，銷售和使用等違法行為[6]。（3） 繼續推進“三品一標”認證工作，以品牌認證促進果蔬產業向綠色，優質、安全的方向發展。（4）推進果蔬產品的質量安全可追溯體系的建設，實現生產記錄可儲存，產品流向可追蹤、儲運信息可查詢，明確責任，確保產品質量安全。（5）加強對果蔬生產種植戶進行標準化生產等知識的培訓。果蔬種植戶是一線生產者，只有他們真正了解各種生產標準和規范，并把它運用到生產管理中，產品質量才能真正提高。

5.2 加大品牌的宣傳營銷力度

產品是基礎，品牌是紅利，因此要加大品牌的宣傳營銷力度。（1） 明確品牌的宣傳推廣主體。政府是區域公用品牌的宣傳推廣和維護的主體，公用品牌是資源的“集結器”和 闖市的“沖鋒號”，因此對于區域公用品牌，各區（縣）部門應詳細摸清當地知名農產品品牌的發展歷程，充分挖掘品牌與當地地理、歷史及傳統等方面的聯系，確立獨特的宣傳重點。例如魏縣鴨梨品牌充分挖掘其鴨梨在地域、資源及鴨梨文化方面的優勢，從自然條件方面：光照充足、雨量充沛和人文條件方面：歷史悠久、生態栽培及良心良做確立了其品牌的定位：魏縣鴨梨酸甜、有度和上口。企業是自身品牌的宣傳推廣主體，對于企業來說，利用區域公共品牌做強做大企業是其低成本創牌創市的戰略選擇，但是在品牌宣傳推廣方面也要找準自身定位，明確自身品牌代表的獨特文化內涵，梳理母品牌和子品牌的關系及形象差異，建立具有高度識別性的果蔬品牌。（2）創新品牌宣傳推廣方式。無論是區域公共品牌還是企業品牌其宣傳方式都要與時俱進，充分利用省內外媒體廣告及博覽會、招商會、展銷會、網絡及公共關系進行品牌宣傳營銷，提高公眾對河北省果蔬品牌的認知度。

5.3 著力培育新型經營主體

加大龍頭企業、合作社等新型經營主體的培育力度，充分發揮其在推動果蔬產產品品牌化、特色化、差異化發展等方面的作用。（1） 引導各類果蔬經營主體實行標準化生產和規范化的質量安全管理，以便與“互聯網+”時代對果蔬產品質量要求接軌[6]。（2）鼓勵涉農企業或者合作社（協會）與農民建立緊密的利益聯結機制，充分發揮它們在品種、技術、管理等方面的優勢，帶動更多的農民參與，以便培養更多的致富帶頭人。（3） 為新型經營主體提供完善的品牌建設金融服務。品牌建設需要持續的資金投入，因此，政府應通過政策導向，讓金融機構盡可能多的進入農村并留在農村，并著力建設新型農業擔保體系，形成政策性擔保和市場化擔保相融合的新格局。同時通過資本市場籌集品牌建設資金，借助資金杠桿力量保證新型經營主體的品牌建設活動。

5.4 加強品牌維護的力度

在保證產品質量的技術上，要注重產品創新，（1）鼓勵科研單位重視農業科技投入，重視果蔬產品品牌研究。（2）政府要加強科技成果轉化平臺建設，鼓勵將先進的生產技術引入到果蔬生產中來，形成領先果蔬行業的競爭力。（3） 借助科研技術力量，大力發展精深加工業，延長農業產業鏈條，提升果蔬產品品牌的附加價值[7]。政府應引導經營主體增強產品品牌保護意識，嚴格規范自身行為，做到既不主動侵權，也不給其他經營主體侵犯自己品牌權益的機會，一旦發生侵權，要善于運用法律手段保護自我品牌。同時政府和相關部門要切實履行監管職責，加大監管力度，對于偽造品牌標志或者私自使用他人品牌的行為應嚴格查處，積極完善打假護牌的機制，維護品牌企業的合理權益[8]。