中國(guó)少兒出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告

這是一份最全面、最深入、最有料的少兒出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告。

在經(jīng)歷了自新世紀(jì)以來持續(xù)多年的高速增長(zhǎng)后，2017年，中國(guó)少兒圖書市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)位居全球第二，僅次于美國(guó)。從近幾年的表現(xiàn)來看，中國(guó)少兒圖書仍保持著良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，已成為中國(guó)大眾圖書領(lǐng)域最重要的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。

少兒圖書是以讀者年齡來劃分的一個(gè)圖書種類。我國(guó)把未成年的年齡界定在18歲，18歲以下的孩子一般都可稱為少年兒童。少兒圖書是指適合0～18歲這一年齡段兒童和青少年閱讀以及親子共讀的圖書。

按讀者年齡，少兒圖書又可分為供0～3歲兒童閱讀的嬰幼兒圖書、3～6歲兒童閱讀的低幼讀物、6～9歲小學(xué)低年級(jí)學(xué)生閱讀的兒童讀物、9～12歲小學(xué)高年級(jí)學(xué)生閱讀的兒童圖書、12～15歲及15歲以上的初、高中生閱讀的少兒圖書。不過需要指出的是，由于我國(guó)對(duì)于童書未進(jìn)行分級(jí)，此種分類方式尚不健全，多常見于圖書電商網(wǎng)站上。按體裁類型，少兒圖書又可分為少兒文學(xué)類、低幼啟蒙類、卡通漫畫類、科普百科類、勵(lì)志成長(zhǎng)類、少兒英語(yǔ)類和益智游戲類。

全球少兒圖書市場(chǎng)冷暖

從全球范圍來看，2017年，各國(guó)少兒圖書市場(chǎng)的表現(xiàn)冷暖不一，但絕大多數(shù)國(guó)家保持平穩(wěn)。傳統(tǒng)的童書出版強(qiáng)國(guó)英國(guó)、日本、德國(guó)，2017年的少兒圖書的銷售額基本與2016年持平，市場(chǎng)保持穩(wěn)定。遠(yuǎn)在歐洲的法國(guó)和我們的近鄰韓國(guó)，少兒圖書市場(chǎng)則出現(xiàn)了不同程度的下滑。其中法國(guó)的少兒圖書銷售額從2016年的3.64億歐元下降到3.4億歐元（約合27億人民幣），市場(chǎng)占有率從19.4%下降到12.8%。韓國(guó)的少兒圖書種類在2017年驟減17.8%。而在美國(guó)，少兒圖書市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)了3.86%的增長(zhǎng)。

據(jù)英國(guó)書商兒童大會(huì)披露的數(shù)據(jù)，2017年英國(guó)童書市場(chǎng)全年銷量增長(zhǎng)率僅為0.07%，銷售額增長(zhǎng)0.71%。雖然整體份額比較穩(wěn)定，但在具體類別上變化較大。YA小說（青少年小說，主要針對(duì)14歲以上的未成年讀者）出現(xiàn)了斷崖式下滑，負(fù)增長(zhǎng)22%，而非虛構(gòu)圖書仍然保持蓬勃增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，興趣和休閑類童書的銷售額幾乎翻了一番，非虛構(gòu)成為英國(guó)少兒圖書市場(chǎng)最重要的驅(qū)動(dòng)力。《給叛逆女孩的晚安故事集》及其續(xù)集自從2017年春季發(fā)行以來，銷售額已經(jīng)超過500萬(wàn)英鎊（約合4400萬(wàn)人民幣），銷量接近40萬(wàn)冊(cè)。這本書的爆紅也在市場(chǎng)上掀起了新的出版潮流。隨后跟風(fēng)推出的《敢于與眾不同的男孩的故事》出版至今也銷售了4.8萬(wàn)冊(cè)，一度位列童書新書排行榜首位。不過，非虛構(gòu)童書今年當(dāng)之無愧的冠軍還是馬修·賽義德（Matthew Syed）的《你很棒》。作者賽義德是《泰晤士報(bào)》的記者，也是一位成功的成功學(xué)圖書作家。《你很棒》是他的第一本面向青少年的成功學(xué)圖書，教孩子尋找自我價(jià)值，似乎在青少年群體中引起了共鳴，到目前為止已售出6.8萬(wàn)冊(cè)，在童書排行榜上連續(xù)多周排名第一。

2017年，法國(guó)出版物銷售額微降1.6%，少兒圖書占比則下降6.6%。少兒圖書的各細(xì)分類都出現(xiàn)了不同程度的銷售額下降，其中百科類圖書下降最為明顯。但法國(guó)出版商協(xié)會(huì)（Syndicat National）的報(bào)告指出，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)萎縮的同時(shí)，法國(guó)少兒圖書的版權(quán)出口卻逐年上升，甚至可以部分彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)童書業(yè)的損失。在版權(quán)交易的眾多對(duì)象國(guó)中，賣到中國(guó)的版權(quán)數(shù)量最多。

在美國(guó)，少兒圖書市場(chǎng)規(guī)模在2017年實(shí)現(xiàn)了3.86%的增長(zhǎng)。非虛構(gòu)類童書同樣成為美國(guó)童書市場(chǎng)最近兩年的亮點(diǎn)。作為全球最大的童書市場(chǎng)，美國(guó)的新趨勢(shì)是“實(shí)務(wù)型”書籍和“平權(quán)”書籍，前者聚焦于孩子們想要了解的主題，并幫助他們學(xué)會(huì)如何操作，比如說編程、電子游戲和金融方面的書籍，后者則聚焦于性別平等、族裔平等主題。

在日韓，少兒圖書市場(chǎng)面臨的最大挑戰(zhàn)依舊是新生兒數(shù)量的下降。日本持續(xù)多年的“少子化”問題一直沒有得到改善，未成年人口數(shù)量持續(xù)減少。韓國(guó)在上世紀(jì)70、80年代的出生潮之后，90年代的出生人口出現(xiàn)了斷崖式下跌。同樣面臨出生人口減少的問題，兩國(guó)的少兒圖書市場(chǎng)卻呈現(xiàn)出截然不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

近年來，雖然日本的出版業(yè)整體一直下滑，但少兒圖書市場(chǎng)的規(guī)模卻比較穩(wěn)定，如圖表4所示。在文庫(kù)本、經(jīng)營(yíng)書、實(shí)用書等體裁呈負(fù)增長(zhǎng)的情況下，少兒圖書占整個(gè)圖書市場(chǎng)總體規(guī)模的比例有所上升。2017年，兒童文庫(kù)、學(xué)習(xí)漫畫、學(xué)習(xí)圖鑒等門類的銷量穩(wěn)定。《遺憾的生物詞典》大賣，相繼出現(xiàn)了很多切入點(diǎn)相似的圖書。繪本中，吉竹伸介和巖井俊雄等人氣作家的新書大受歡迎。2017年白楊社《屁屁偵探》系列的銷量出現(xiàn)了飛躍性增長(zhǎng)。

日本的出版業(yè)的經(jīng)歷似乎在告訴人們：新生兒數(shù)量的下降并不一定就會(huì)對(duì)少兒圖書市場(chǎng)造成直接影響。如圖表5所示，近十年日本的新生人口數(shù)總體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，但是少兒圖書市場(chǎng)的規(guī)模卻呈現(xiàn)整體向上的走勢(shì)。隨著出生人口減少，每個(gè)孩子也會(huì)受到更多的關(guān)愛，單個(gè)孩子的文化消費(fèi)明顯增加。反映在圖書市場(chǎng)上，就是少兒圖書整體銷量的穩(wěn)健增長(zhǎng)。

但與之形成顯著對(duì)比的是，則是韓國(guó)少兒圖書市場(chǎng)出現(xiàn)的下滑態(tài)勢(shì)，該國(guó)2017年的童書種類同比減少了17.8%。即使韓國(guó)民眾在未成年人教育上的投入越來越多，但體現(xiàn)在圖書消費(fèi)上卻是明顯的下降趨勢(shì)，新興電子媒介對(duì)童書的沖擊表現(xiàn)得很明顯。

中國(guó)少兒圖書市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r

（1）整體情況

對(duì)比全球其他國(guó)家，無疑中國(guó)的少兒圖書出版人是幸福的。根據(jù)《2017年全國(guó)新聞出版業(yè)基本情況》，2017年，全國(guó)圖書定價(jià)總金額1731.3億元，增長(zhǎng)9.5%。全國(guó)共出版新版圖書25.5萬(wàn)種，重印圖書25.7萬(wàn)種。其中，中小學(xué)課本定價(jià)總金額211.28億（中學(xué)課本1235633萬(wàn)元，小學(xué)課本877150萬(wàn)元）。少兒圖書定價(jià)總金額175.48億，少兒類圖書品種22834種，少兒類重印品種19607種。與上年相比，少兒圖書新版品種降低了10.18%，但重印品種增長(zhǎng)7.63%，定價(jià)總金額也增長(zhǎng)9.66%。

最近十年，我國(guó)少兒圖書市場(chǎng)一直保持高速增長(zhǎng)。少兒圖書在大眾市場(chǎng)的碼洋占比從12.07%上升至24.6%，碼洋規(guī)模從39.47億元上升至197.59億元，年均增速高達(dá)19%，少兒圖書也成為驅(qū)動(dòng)我國(guó)大眾圖書增長(zhǎng)最主要的推動(dòng)力。2017年，少兒圖書對(duì)圖書零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率為37.55%，遠(yuǎn)高于其他種類。少兒圖書的碼洋品種效率高達(dá)1.8，也遠(yuǎn)高于其他種類。

目前在中國(guó)，網(wǎng)店渠道已經(jīng)成為少兒圖書最重要的銷售渠道。2017年，整個(gè)圖書零售市場(chǎng)中網(wǎng)店的碼洋占比約為57%，而在少兒圖書市場(chǎng)，這一比重高達(dá)約八成。近些年，網(wǎng)店少兒圖書零售增長(zhǎng)明顯，當(dāng)當(dāng)童書在連續(xù)5年碼洋增速超35%的基礎(chǔ)上，2017年實(shí)現(xiàn)了約60%的增長(zhǎng)。圖書電商憑借更低的折扣和便捷的物流贏得了越來越多年輕家長(zhǎng)的親睞。2017年，在中國(guó)最大的兩家圖書電商當(dāng)當(dāng)和京東圖書上，少兒圖書均為銷售碼洋占比最高的品類，其中，當(dāng)當(dāng)約為34%，京東圖書約為23%。

在題材分類上來看，在實(shí)體書店渠道，兒童文學(xué)作品更受歡迎，超過5成的銷售額是由兒童文學(xué)作品創(chuàng)造的。而在網(wǎng)店渠道，作品的類別分布對(duì)銷售額的貢獻(xiàn)則較為平均。相對(duì)而言，網(wǎng)店的少兒科普百科類、動(dòng)漫/卡通/繪本類和少兒英語(yǔ)類占比更高。實(shí)體書店中熱銷的兒童文學(xué)作品多為經(jīng)典長(zhǎng)銷書，如《窗邊的小豆豆》《小王子》《夏洛的網(wǎng)》等。在圖畫書類別中，實(shí)體書店多為《父與子》《三毛流浪記》等經(jīng)典推薦書目，網(wǎng)店則以《不一樣的卡梅拉》《小豬佩奇》等熱點(diǎn)暢銷書目為主。

在價(jià)格上，和其他種類圖書相比，少兒圖書具有單個(gè)印張平均價(jià)格較高，單冊(cè)圖書平均價(jià)格較低的特點(diǎn)。2014年至2017年，少兒圖書的價(jià)格增長(zhǎng)速度與全部圖書的價(jià)格基本保持一致。在少兒市場(chǎng)內(nèi)部，呈現(xiàn)出引進(jìn)版童書的價(jià)格普遍高于原創(chuàng)童書，圖畫書、科普類童書普遍高于其他種類的特點(diǎn)。

（2）競(jìng)爭(zhēng)主體

截至2017年年底，全國(guó)共有出版社585家（包括副牌社33家），其中專業(yè)少兒社30家。在全部585家出版社中，有556家出版社出版少兒類圖書，占總數(shù)的95%。

專業(yè)少兒出版社是指成立時(shí)的專業(yè)分工就明確為面向少年兒童，且出版社社名多為某某少年兒童出版社或明顯面向少年兒童，如明天、新蕾、接力、晨光等命名的出版社。在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的少兒圖書市場(chǎng)中，專業(yè)少兒出版社擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，目前他們?nèi)允鞘袌?chǎng)最重要的力量。2017年，有16家專業(yè)少兒社進(jìn)入全國(guó)出版社零售市場(chǎng)碼洋占率TOP100行列。少兒圖書暢銷書以系列書系為主（如笑貓日記系列、淘氣包馬小跳系列、不一樣的卡梅拉系列等），這些頭部?jī)?yōu)勢(shì)資源多數(shù)掌握在專業(yè)少兒社手中。

在2017年少兒類圖書碼洋占有率TOP10中有8家專業(yè)少兒社，TOP5的出版社全部為專業(yè)少兒社，這也從一個(gè)側(cè)面顯示了專業(yè)少兒社的實(shí)力。這五家專業(yè)少兒社的動(dòng)銷品種總數(shù)占少兒市場(chǎng)的10.43%，碼洋占有率達(dá)20.29%。專業(yè)少兒社中，地方專業(yè)少兒出版社領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯，二十一世紀(jì)連續(xù)位列首位，安徽少年兒童出版社受“小豬佩奇”系列圖書帶動(dòng)，近年來碼洋占有率持續(xù)攀升。

非專業(yè)少兒社是指除專業(yè)少兒社之外，設(shè)立專門業(yè)務(wù)部門或分社從事童書出版且形成一定規(guī)模和影響的出版社。近年來，市場(chǎng)表現(xiàn)較好的非專業(yè)少兒社包括：北京聯(lián)合出版公司、世界圖書出版公司、中信出版集團(tuán)、廣東旅游出版社、四川天地出版社、鄭州大學(xué)出版社和陜西人民教育出版社等。

在國(guó)有出版社之外，還有大批主做少兒圖書的民營(yíng)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，很多已經(jīng)形成品牌，如禹田文化、蒲公英、耕林等，他們也是少兒圖書市場(chǎng)重要的力量。這些民營(yíng)機(jī)構(gòu)在少兒出版領(lǐng)域發(fā)軔較早，在編輯隊(duì)伍的專業(yè)性、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、發(fā)行渠道以及作者資源培育方面一定程度上具備了和專業(yè)少兒社匹敵的能力和水準(zhǔn)。

相對(duì)而言，非專業(yè)少兒社和民營(yíng)童書策劃?rùn)C(jī)構(gòu)更加依賴引進(jìn)版IP。近三年，在少兒圖書市場(chǎng)中碼洋占有率增長(zhǎng)最快的非專業(yè)少兒社為：北京聯(lián)合出版有限責(zé)任公司、中信出版集團(tuán)和世界圖書出版公司，其中北京聯(lián)合、世圖都與多家民營(yíng)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)合作。中信則從2015年才涉足少兒板塊，從當(dāng)年不到4000萬(wàn)的銷售業(yè)績(jī)爆發(fā)式增長(zhǎng)至2016年3億的規(guī)模，2017年、2018年繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，其中引進(jìn)版作品的貢獻(xiàn)功不可沒。如圖表15所示，其引進(jìn)童書品種占比高達(dá)75%。北京聯(lián)合和世圖的引進(jìn)比例也高于30%。而下圖所統(tǒng)計(jì)的專業(yè)少兒社，引進(jìn)比例多在20%～30%之間。

（3）引進(jìn)和原創(chuàng)

最近幾年，引進(jìn)版童書在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的擴(kuò)張引發(fā)越來越多出版人的關(guān)注。2017年，實(shí)體店中少兒圖書引進(jìn)版和原創(chuàng)作品的比例約為3：7，在網(wǎng)絡(luò)圖書電商渠道，這個(gè)比例剛好倒掛。據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2014～2017年，引進(jìn)版和原創(chuàng)圖書的占比分別約為67%和33%。盡管近年來我國(guó)政府和出版企業(yè)都對(duì)原創(chuàng)少兒圖書給予了越來越多的重視，但目前引進(jìn)版仍是少兒圖書銷售中的主導(dǎo)力量。

從細(xì)分門類來看，引進(jìn)版占比最高的細(xì)分類為圖畫書。根據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)數(shù)據(jù)，引進(jìn)圖書銷售碼洋占比高達(dá)90%，品種書占比高達(dá)75%。從年齡段來看，3～6歲的童書引進(jìn)占比高達(dá)85%。綜合這兩個(gè)維度來看，也恰恰反映了國(guó)內(nèi)原創(chuàng)少兒圖書最薄弱的領(lǐng)域。和美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)在兒童教育理念和圖畫書創(chuàng)作機(jī)制上，仍然存在較大的差距。

（4）少兒暢銷書

少兒圖書的一大特點(diǎn)在于購(gòu)買者與消費(fèi)者（閱讀者）分離，暢銷熱點(diǎn)變化相對(duì)較慢。家長(zhǎng)們?cè)谫?gòu)書時(shí)對(duì)時(shí)效、熱點(diǎn)、喜好等因素的考慮較少，很多時(shí)候更傾向于信賴那些經(jīng)過時(shí)間檢驗(yàn)的經(jīng)典暢銷作品，因此，那些已經(jīng)形成品牌認(rèn)知度的系列圖書往往更受歡迎，生命周期會(huì)隨著每年新作的問市而不斷拉長(zhǎng)，老書的地位進(jìn)一步得到穩(wěn)固。

根據(jù)對(duì)2007～2017年少兒類圖書周榜排行的統(tǒng)計(jì)，上榜次數(shù)最多的圖書如下表所示。排名第一的《窗邊的小豆豆》上榜305次，即累計(jì)在榜時(shí)間超過6年。排名在前十的沈石溪?jiǎng)游镄≌f系列、楊紅櫻笑貓日記系列和墨多多謎境冒險(xiǎn)系列等，都是深受讀者喜愛的超級(jí)暢銷書系。

正因?yàn)橄盗袌D書不可撼動(dòng)的地位，能夠躋身市占率前列的少兒暢銷書作家?guī)缀醵紴橄盗袌D書作者。如圖表18所示，楊紅櫻的作品在2017年少兒市場(chǎng)的冊(cè)數(shù)占有率達(dá)到3%，即每銷售100本少兒圖書，就有3本是楊紅櫻的作品。其次是“不一樣的卡梅拉”系列作者克利斯提昂·約里波瓦，冊(cè)數(shù)占有率為2%；北貓、雷歐幻象和沈石溪的冊(cè)數(shù)占有率也在1%以上，這5位可謂是當(dāng)今中國(guó)少兒圖書市場(chǎng)的最有號(hào)召力和影響力的作家。

未來發(fā)展趨勢(shì)

中國(guó)少兒圖書板塊底盤穩(wěn)固，預(yù)計(jì)在未來3～5年仍將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。得益于龐大的人口基數(shù)、相對(duì)穩(wěn)定的人口出生率、未來仍將不斷提升的城鎮(zhèn)化過程以及由此帶來的基礎(chǔ)教育普及率和平均受教育水平的不斷提升，未來我國(guó)少兒圖書市場(chǎng)將有著堅(jiān)實(shí)的增長(zhǎng)基礎(chǔ)。但同時(shí)，由于市場(chǎng)參與者眾多，讀者需求不斷升級(jí)，未來市場(chǎng)也將迎來更激烈的競(jìng)爭(zhēng)和更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

人口是我國(guó)少兒出版最大的紅利，居民文化消費(fèi)意愿的提升也將使產(chǎn)業(yè)受益。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，2007～2012年，中國(guó)每年新生嬰兒約1，600萬(wàn)。2013年“單獨(dú)二胎”政策出臺(tái)后，2014年，人口出生率達(dá)12.37‰，出生人口1，687萬(wàn)，同比增長(zhǎng)2.87%，創(chuàng)近十年以來的新高。預(yù)計(jì)在未來十年，中國(guó)的未成年人口數(shù)量都將保持在相對(duì)高峰值。而同時(shí)，新一代85后、90后成為父母之后，其對(duì)子女的文化教育消費(fèi)意愿遠(yuǎn)高于70后，這從近些年我國(guó)少兒教育培訓(xùn)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展就可以得到佐證，這也有利于童書市場(chǎng)的持續(xù)繁榮。我們預(yù)計(jì)，中國(guó)的少兒圖書出版在經(jīng)歷了2005～2015的“黃金十年”后，有望迎來又一輪“黃金十年”。

少兒出版激烈的競(jìng)爭(zhēng)抬高了準(zhǔn)入門檻，未來市場(chǎng)將不斷分化，品牌化成為必然趨勢(shì)。少兒出版堪稱當(dāng)今出版業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈，也是創(chuàng)新最活躍的領(lǐng)域，新的參與者不斷涌入。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2015年至今，累計(jì)又有近百個(gè)童書品牌創(chuàng)立，其中，從知名出版機(jī)構(gòu)中分立出來的子品牌，就有小中信、小讀客、小活字、讀小庫(kù)、奇想國(guó)、魔法象、未小讀、小博集等數(shù)十余家，品牌化成為各家機(jī)構(gòu)的一致選擇。如今，少兒出版的門檻已經(jīng)大幅抬高，依托母公司的優(yōu)勢(shì)，一些童書品牌高舉高打，通過爆款I(lǐng)P、超高品效快速搶灘市場(chǎng)。新力量的進(jìn)入加速了少兒出版競(jìng)爭(zhēng)主體的優(yōu)勝劣汰，也進(jìn)而推動(dòng)少兒圖書產(chǎn)品從量到質(zhì)的全面升級(jí)。

短期內(nèi)引進(jìn)版仍將占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)，但中國(guó)本土原創(chuàng)力量正加速成長(zhǎng)。兒童文學(xué)、圖畫書和科普/百科類，一直以來被視作拉動(dòng)少兒出版的“三駕馬車。本世紀(jì)以來，原創(chuàng)兒童文學(xué)保持高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，已經(jīng)可以與引進(jìn)作品分庭抗禮。本土兒童文學(xué)作家或延續(xù)經(jīng)典，或推出新作，多維度探察兒童文學(xué)的藝術(shù)可能性，展現(xiàn)出超越自我的決心和勇氣。最近幾年，原創(chuàng)圖畫書厚積薄發(fā)，在圖文結(jié)合方式、創(chuàng)作理念等方面頗有進(jìn)益，逐漸開拓出一條屬于自己的成長(zhǎng)之路，原創(chuàng)力的提升帶來作品類型、藝術(shù)形式、思想主題等方面的多元化。預(yù)計(jì)在未來幾年之內(nèi)，引進(jìn)版圖書仍將占據(jù)市場(chǎng)銷售的主導(dǎo)，但與本世紀(jì)初引進(jìn)版童書幾乎“霸榜”的局面相比，原創(chuàng)少兒圖書已取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，與引進(jìn)版的差距不斷縮小。面向未來，中國(guó)少兒出版人滿懷信心。