新媒體時(shí)代國(guó)企新聞宣傳的工作路徑

國(guó)有企業(yè)的新聞宣傳工作是黨的宣傳工作的一部分，也是企業(yè)政治思想工作的重要組成部分，它肩負(fù)著宣傳貫徹黨的路線方針政策，統(tǒng)一思想，凝聚力量，為企業(yè)發(fā)展提供精神動(dòng)力的重要職責(zé)。隨著我新媒體時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)新聞宣傳工作面臨著來(lái)自多種思想領(lǐng)域、意識(shí)形態(tài)以及企業(yè)內(nèi)部諸多矛盾的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。本文就新媒體時(shí)代如何進(jìn)一步做好新聞宣傳工作進(jìn)行了粗淺論述。

對(duì)國(guó)有企業(yè)而言，新聞宣傳工作作為思想政治工作的重要組成部分，是內(nèi)聚人心、外樹(shù)形象的重要載體。然而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，新媒體異軍突起，成為社會(huì)輿論的放大器，全媒體傳播融合發(fā)展成為趨勢(shì)。新媒體時(shí)代如何積極打造宣傳矩陣，充分發(fā)揮媒介的集群效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)新聞宣傳與品牌傳播的雙重收益，成為當(dāng)代國(guó)企新聞宣傳需要面對(duì)的問(wèn)題。

新媒體的由來(lái)及特點(diǎn)

“新媒體”一詞由長(zhǎng)戈?duì)柕埋R克提出，當(dāng)時(shí)最早出現(xiàn)在其上交的一份商業(yè)計(jì)劃書(shū)中。從此以后，該詞被廣泛傳播。主要包括手機(jī)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信、數(shù)字雜志、數(shù)字電視、數(shù)字廣播、觸摸媒體等，相對(duì)于報(bào)刊、戶外、電視和廣播四大傳統(tǒng)媒體，新媒體被形象的稱為“第五媒體”。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用的飛速發(fā)展，信息技術(shù)應(yīng)用的領(lǐng)域也越來(lái)越廣泛，以微博、微信、微信訂閱號(hào)為代表的新媒體日趨呈現(xiàn)以下三大特點(diǎn)：

一是交互性。主要表現(xiàn)在，新媒體以強(qiáng)大的科技力量作為支持，不受空間以及時(shí)間的限制，完全重新構(gòu)建了發(fā)送者與接收者兩者之間的關(guān)系，能夠讓兩者的關(guān)系變得模糊甚至相互轉(zhuǎn)變角色。

二是實(shí)時(shí)性。微博、微信、訂閱號(hào)作為新興的媒體形式，可以第一時(shí)間對(duì)于不同地點(diǎn)發(fā)生的各種大型新聞事件的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行發(fā)布，最為常見(jiàn)的就是，就像某年某地發(fā)生嚴(yán)重塌陷后，事情發(fā)展前后不到幾分鐘時(shí)間，各種微友便非常清楚對(duì)于該地區(qū)的災(zāi)情，人才對(duì)于已經(jīng)發(fā)生的事件紛紛展開(kāi)議論，對(duì)于該地區(qū)的人民表示關(guān)心與鼓勵(lì)。

三是全民性。新媒體的誕生帶來(lái)了一個(gè)巨大變革，任何人都可以成為信息的發(fā)布者，信息的評(píng)論者，信息的傳播者。所有處于新聞傳播的群體，都可以成為傳播的主體。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，精英對(duì)信息傳播的掌控被大幅度削弱，使得基層社會(huì)大眾具有更好的發(fā)言權(quán)，利用新媒體更好地發(fā)出自己的聲音。最近幾年，以微博、微信為代表的自媒體，在國(guó)內(nèi)用戶群體不斷增加，某些重特大新聞，常常是通過(guò)微博、微信傳播所產(chǎn)生。

國(guó)企新聞宣傳工作的困境

輿情爆發(fā)的不確定性。伴隨著科技的發(fā)展，時(shí)刻刷新、關(guān)注微博、微信成為人們絕大多數(shù)的“精神食糧”，公眾可以隨便下載、上傳分享各種信息。公眾從一開(kāi)始被動(dòng)的接受已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)疑問(wèn)題、提出問(wèn)題的主動(dòng)者，這說(shuō)明了人類在不斷進(jìn)步。如果將輿論比喻成火花，那國(guó)企就是一個(gè)隨時(shí)可能被輿論這個(gè)“火花”點(diǎn)燃的“火藥桶”，而這個(gè)“火藥桶”一旦被點(diǎn)燃，就會(huì)大范圍的進(jìn)行擴(kuò)散，進(jìn)而以最快的速度引發(fā)大量網(wǎng)友的圍觀以及議論。某些小的公共事件很可能造成巨大的社會(huì)影響，一旦輿情失控，將會(huì)對(duì)國(guó)有企業(yè)形象造成巨大損傷。而如果企業(yè)形象遭受到損傷，無(wú)論采用任何途徑開(kāi)展新聞宣傳，都很難彌補(bǔ)。

專業(yè)人才的匱乏性。新媒介環(huán)境下，對(duì)國(guó)有企業(yè)傳統(tǒng)新聞宣傳人員和從業(yè)人員提出了更高的要求，這部分工作人員，除了要掌握傳統(tǒng)新聞宣傳報(bào)道的基本方法和基本手段之外，還要能夠運(yùn)用新的媒介手段、設(shè)備、方法開(kāi)展企業(yè)新聞宣傳，并利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、掌握社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)的意見(jiàn)態(tài)度，制定針對(duì)性的輿論調(diào)控政策，及時(shí)開(kāi)展有效的新聞宣傳，維護(hù)企業(yè)形象，提升企業(yè)知名度，從而在社會(huì)上下?tīng)I(yíng)造良好的輿論環(huán)境。雖然目前大多數(shù)國(guó)有企業(yè)都設(shè)置了黨委宣傳部門，該部門的主要負(fù)責(zé)人大多是由企業(yè)新聞宣傳人員擔(dān)任。但由于國(guó)有企業(yè)新聞宣傳工作往往涉及多方面內(nèi)容，很多新聞宣傳人員都是兼職行為，部分工作人員又缺少專業(yè)的新聞方面和新媒體方面的培訓(xùn)教育，比如對(duì)APP、客戶端、微信小程序等應(yīng)用也只是簡(jiǎn)單了解，沒(méi)有深入研究其功能，要求其用新媒體開(kāi)展企業(yè)宣傳、控制輿情輿論等方面還存在一定不足，這就使得企業(yè)整體宣傳水平受到了嚴(yán)重制約。

國(guó)企開(kāi)展新聞宣傳工作的出路

準(zhǔn)確把握新媒體時(shí)代新聞宣傳的規(guī)律。新聞宣傳要注重傳播效果，互聯(lián)網(wǎng)思維中很重要的一點(diǎn)就是用戶至上。新的媒體傳播時(shí)代，大眾的注意力就是資本，新聞要當(dāng)作產(chǎn)品來(lái)做，把受眾當(dāng)作用戶來(lái)對(duì)待，準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)新聞傳播規(guī)律和新興媒體的傳播特點(diǎn)，快速反應(yīng)、創(chuàng)造企業(yè)個(gè)性化形象，打造企業(yè)的社會(huì)化人格，通過(guò)這種人格化特征，獲得更多認(rèn)同和美譽(yù)。畢竟，新生代用戶當(dāng)?shù)溃矚g的是鮮活的、生動(dòng)的而非冰冷無(wú)情的信息。

融合媒體資源，樹(shù)立一體化發(fā)展理念。強(qiáng)化一體化發(fā)展，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，堅(jiān)持以內(nèi)容為根本，以技術(shù)為支撐，整合媒體資源，形成宣傳合力。要形成宣傳合力、發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)，就必須樹(shù)立一體化發(fā)展理念。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)多年的運(yùn)營(yíng)、積累，在內(nèi)容生產(chǎn)、專業(yè)化傳播理念、運(yùn)作機(jī)制、良好的品牌和知名度方面擁有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；缺點(diǎn)在于單向傳播、受眾被動(dòng)接受，媒體資源和話語(yǔ)權(quán)掌握在少數(shù)人手里，受眾反饋渠道不暢。與之相比，新興媒體具有平等交流、即時(shí)傳播、互動(dòng)性強(qiáng)、信息量大、內(nèi)容活潑、形式多樣等優(yōu)點(diǎn)。在人人都可以成為媒體的時(shí)代，傳播者必須重視用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)交流互動(dòng)，才能取得較好的傳播效果。

提高國(guó)有企業(yè)新聞宣傳人員的綜合素養(yǎng)。在日常新聞宣傳報(bào)道過(guò)程中，國(guó)有企業(yè)從事新聞宣傳的工作人員要充分利用一切新媒體宣傳途徑，加強(qiáng)對(duì)新媒體宣傳作用的認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化對(duì)新媒體傳播規(guī)律、傳播動(dòng)態(tài)、操作技術(shù)等方面的專業(yè)學(xué)習(xí)；其次，要進(jìn)一步研究新媒介背景下，輿論環(huán)境發(fā)生的變化以及出現(xiàn)的新規(guī)律和新趨勢(shì)，要充分認(rèn)識(shí)到新媒體在國(guó)有企業(yè)新聞宣傳、新聞報(bào)道方面所扮演的重要角色。要充分學(xué)習(xí)，如何應(yīng)用新媒體技術(shù)開(kāi)展輿論引導(dǎo)；再次，要全面學(xué)習(xí)和掌握各種新媒體技術(shù)的操作方法。重點(diǎn)研究透徹傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的聯(lián)系性、區(qū)別性和差異性。通常情況下，新媒體新聞發(fā)布形式更加靈活，語(yǔ)言更加生動(dòng)，能夠切實(shí)反映新聞現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)際動(dòng)態(tài)。這就要求國(guó)有企業(yè)新聞宣傳工作人員要注意規(guī)避過(guò)去傳統(tǒng)呆板的新聞報(bào)道模式，要結(jié)合社會(huì)大眾的心理需求，科學(xué)使用語(yǔ)言，與社會(huì)大眾開(kāi)展有效互動(dòng)。

著重加強(qiáng)輿情的監(jiān)測(cè)與引導(dǎo)。李杰斯特是英國(guó)一名著名的危機(jī)管理專家，他撰寫(xiě)了《危機(jī)管理》一書(shū)，并在書(shū)中寫(xiě)到，現(xiàn)代組織所處的時(shí)代具有很強(qiáng)的透明度，當(dāng)一個(gè)組織發(fā)生危機(jī)時(shí)，沒(méi)有及時(shí)與公眾溝通，也沒(méi)有及時(shí)拿出應(yīng)有的處理危機(jī)的態(tài)度，這必然會(huì)給組織本身的聲譽(yù)帶來(lái)一定的負(fù)面影響，甚至可能將組織推向滅亡。國(guó)有企業(yè)應(yīng)從該書(shū)中吸收經(jīng)驗(yàn)，充分發(fā)揮出新媒體的多重優(yōu)勢(shì)，積極將社會(huì)輿論引向良好的方向。國(guó)有企業(yè)還可以采取建立起健全的新聞發(fā)言人機(jī)制，增強(qiáng)自身與媒體相互交流的能力，為輿情監(jiān)測(cè)提供更多的資金支持以及建立一支高素質(zhì)的監(jiān)測(cè)隊(duì)伍等多種方式來(lái)營(yíng)造出良好的輿論環(huán)境，為自身的發(fā)展提供保障。所以，國(guó)有企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)，借助于新媒體來(lái)與民眾進(jìn)行及時(shí)的交流與溝通，避免爆發(fā)二次危機(jī)，保護(hù)好國(guó)有企業(yè)的良好形象。

總之，十八大以來(lái)，國(guó)家推出了系列《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，表明了國(guó)家在新聞宣傳領(lǐng)域的總體思路，也為國(guó)企新聞宣傳媒體融合發(fā)展提供了基本原則。在全新媒體時(shí)代，國(guó)有企業(yè)的新聞宣傳部門應(yīng)該及時(shí)轉(zhuǎn)變過(guò)去傳統(tǒng)的宣傳理念和宣傳模式，及時(shí)適應(yīng)新時(shí)代和新媒體環(huán)境，并使自身全面融入其中，構(gòu)建與新媒體環(huán)境相適應(yīng)的全新新聞宣傳模式，為企業(yè)發(fā)展做出應(yīng)有貢獻(xiàn)。