定位之前先找品根

“沒有找到品根的品牌，只能對應著其他不相干的認知或模糊的直覺，其價值訴求必然是偏離的或空泛的。所以，定位之前先找品根。”對于品牌定位找準“品根”的重要性，岳新力品根戰略咨詢機構總經理岳新力給出這樣的解讀。

品牌之根在哪里？這是品牌塑造者在構建品牌、品牌以及擁躉們在享用、消費品牌時共同面對的問題。岳新力認為品根是戰略——沒有品根，就沒有真正的品牌。接下來，請他為我們用多年企業咨詢的經驗來剖析品牌之根。

《現代企業文化》：請您解讀一下什么是品根？它對品牌的作用是什么？

岳新力：如“槐木”（從多種硬木料中跳出來）成為“板凳結實”的品根，“豆餅”（從多種壯肥料中晉升）成為“西瓜酥甜”的品根——這樣的直覺通觀念。

人是靠本能直覺，認識外界事物，進行溝通交流的。“品根”——以隱性的方式，在本能直覺中起著根本性認知作用。如世界上所有的早期文字都是“圖畫”，如漢字雛形（大汶口“圖像陶文”），就是對各種事物在直覺中的“品根”的呈現。 “字” 就是用來傳播交流品根記號，代表著某事物。

顯然，你可以用一種顯性的和根本性的方法，來開創新產品，創建新品牌——因為，品牌就是品根記號。

130年前，可口可樂誕生的時候，其品根——“古柯（Coca）葉和可拉（Kola）果”正是美國南部居民經常咀嚼，用來提神醒腦的。

實踐中發現，品牌營銷的真相，就是顯示品根（價值）。經驗也會告訴我們，品根不明晰，品牌不自立；品根式微，品牌自毀。如“啤兒茶爽”飲料，品根不明晰，品牌不能自立。所以，還沒爽它就死掉了。

占有品根，就能賣更多產品。就拿耐克運動鞋來說吧，在成大名之前，一直都受到阿迪達斯的壓制，產品銷售量始終難有大的突破，直到它挖掘出品根：耐磨橡膠底。才受到幸運女神的青睞，開始站在了它的這一邊。從此走上了耐磨運動鞋的陽光大道，直至成為市場上的領導者。相比之前沒找到品根的時候，不只是賣了更多、更多、更多的產品，市場也開始由自己來主導，想賣多少，就有機會賣到多少。

移動互聯網，重新開啟了直覺的時代——品根時代。因為在虛擬場景中，去認識外界事物和進行溝通交流時，人更加依靠本能直覺。這種現象已被越來越多的消費者感知到、認識到。隨著信息的超級爆炸，人的時空感消失了，全球真正成為一個市場——互聯網市場。在互聯網市場里，沒有品根的品牌就會被直覺屏蔽掉——成為浮萍，變成泡沫。

你要知道，真正的差異化是根本上不同——有自己的品根。品根——直覺通觀念，是產品和品牌的根本。

當你看到“六個核桃”飲料時，下意識就會知道它可以“補腦”。“經常用腦，多喝六個核桃”就是對其品根的顯示和強化以及對“補腦”的根值彰顯；“厚布”是“李維斯”牛仔褲的品根（結實），使得其附屬的“率性、簡約和性感”等時尚性都有了根本的獨特性；“安全車廂”就是“沃爾沃”汽車的品根，與“三點式安全帶”一起，在每年撞擊試驗的基礎上使得“安全”的品根價值逐漸的明晰出來。

你可以換個視角，用“外星人”角度來看品牌。貓食狗糧，哪個牌子好？寵物瞬間就知道。當貓看見“天敵貓”貓糧時，瞬間就知道那種酷似“老鼠”的樣子或“魚腥味”的產品是它的美食。

喂過奶粉的媽媽們都知道，換哪個牌子由寶寶的口味決定，大人說了不算。什么莊稼施什么肥，什么車輛燃什么號的油，由不得主人你的偏愛。當你懂得了事物整體的命運性，才能利用好細節的規律性，來創建品牌。如：美汁源果粒橙，讓你看上去就很有“果肉”的感覺，鮮潤誘人。其瓶體上的“橙粒”紋理和瓶貼上飛濺著的“橙粒”，都強化著在你直覺中的品根——橙粒——這比純果汁更具有獨特的價值。

它利用了在你直覺中的品根記號，這必將被世界的每個角落里，不同文字、不同語言的人們，甚至你在太空上，在月球上（連“外星人”）都能認得出，它是“橙粒”的——橙汁飲料。

黑夜中，可口可樂的玻璃瓶就算打碎了恐怕也能被認出來，因為它外顯的“可拉果”紋理——獨一無二。

《現代企業文化》：為什么說新品牌必須要有品根？

岳新力：客戶發來一張照片，拍的公交車體上的廣告，說是朋友公司的新產品，幫忙看看做的怎么樣。新產品，好啊。我很好奇，從來都有興趣：怎么個新法？不管你做的好還是壞，成功還是失敗。

一看，廣告語寫的不錯，挺順溜的：要想身體好，常喝×品牌。什么是×品牌？從來沒聽說呢。再看看產品包裝罐子上，原來是蘆筍啊。

這是讓人喝“蘆筍”的液體？應該一定是飲料吧？那就是喝蘆筍的飲料了？

為什么要喝蘆筍飲料呢？蘆筍不是蔬菜嗎？讓客戶喝蔬菜飲料？果然是新東西。既然有蘆筍賣，又盛產蘆筍，為啥不來罐飲料賣賣呢？資源不是現成的嗎？要不然，怎么擴大產業呢？這不就是“新農業”嗎？

是的，這被很多營銷專家、品牌專家稱之為“有根”。只是這里的有“根”，充其量只是根基，或者是需求的基礎。這與產品的品根——在本能直覺中的根本，是截然不同的兩碼事。但是沒有給出喝的理由啊，更沒有給出喝它的依據。這肯定是不行的，失敗怕是自然的事嘛。

蘆筍是很好的蔬菜。但是喝蔬菜飲料——不符合現有的飲用習慣，必須給出強有力的飲用理由才行。要找到一個勸人去喝的理由，必須去挖掘產品的價值根本——光說宜于健康是不行的，太大而籠統了，等于沒說——其實是個認知上的陷阱。

必須找到一個具體可以認知的品根，才能算是有個落腳點，否則，就是自己的一廂情愿。

其實，蘆筍是一種很好的蔬菜——有著獨特的直覺上的口感。對于一種新形式的產品來說，這種口感是否可以作為品根之本進行轉移？顯然不能——已經改變了品根的物理屬性。

看來，必須要從蘆筍上進一步挖掘飲料價值的品根了。然后清晰出品根價值：蘆筍在這種新產品中因何提供著價值——提供什么價值。否則，直接吃蔬菜就好了嘛，干嗎要喝你的蔬菜飲料？

沒有清晰品根的新產品，還沒有真正的開始上路。

《現代企業文化》：請您用案例詮釋一下品根戰略是如何賦予品牌生命力的？

岳新力：“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。”好一個搬運工啊，讓人耳熟能詳。而且只搬運大自然的天然水，不生產純凈水，也不生產自來水。

請注意：“飲用天然水”在我們的理性認知里。它讓太多的人誤以為賣的就是天然水。這一“誤”不得了，讓太多的水企業，還有太多的營銷專家們都跟著一頭扎進了“天然水”的大坑里。

至使市場上，一瓶瓶，一桶桶，這泉水，那湖水，遍地都是。結果怎樣呢？

結果，一個個的要么死掉了，要么半死不活的茍延殘喘著。為什么？

不光上了“天然水”這個說法的當，更是迷信上“大自然搬運工”的幻覺了。農夫山泉說“搬運工”可以，還有點為你謙遜服務的姿態。

你要是也學著它的樣子，去搬運你家景區泉眼里的水，或者你家景區湖里的水，那可就真的錯了——就真成了“搬運工”了。為啥？

你的鄰居自己可以去搬運；遠處的消費者更不勞你大駕，它們根本就不認你那沒名氣的天然水，有名氣的景點又不了解——直覺上需要與農夫山泉比較的。

為什么國產的農夫山泉、進口的依云是標桿？是被比較的對象？

因為，“微量礦物元素”在我們的直覺里農夫山泉、依云它們在“大自然”的湖泊、高山的背后努力地強調著這一本能直覺中的品根。

尤其是依云，那叫一個厲害，強化過：阿爾卑斯山脈泉水的神奇功效，據說治好了伯爵夫人的病。這是“品根戰略”之根本。

依云、農夫山泉都是直覺品根的直接或接近直接的根記號。不像可口可樂、恒大冰泉等是“它借”來的陌生符號，或本來就是其他事物（如汽水、房地產）的記號或符號。

它借的符號，天然帶有它借的“記號”，為己所用時，必先覆蓋過“它記”，然后才能生成與自己聯接的“符號”記憶。管用嗎？如何覆蓋？

大量的推廣，長期的覆蓋信息，飽和式攻擊，造成新的聯結記憶。這是常見的做法，卻也基本上都是不管用的。

不知道為啥，總是有人很理性的經過嚴密的邏輯分析的拿著一捆一捆的錢跟消費者的直覺過不去。

就像“恒大”一樣，要人家住進它的房子里，還得喜歡看它的足球，并且喝著它的泉水。真貪啊！憑什么呢？

可口可樂聰明點，遞給你一瓶“冰露”。但是什么是冰露呢？可口可樂又是怎么弄出來的冰露？

它也是無比吃力地用邏輯告訴你，你喜歡我的汽水，應該也喜歡我的純凈水，不然怎么能說你喜歡“可口可樂”這個品牌呢？從我提出的品根觀念來看：品牌是品根（價值）的記號。除此之外，可口可樂什么也不代表——除非我們仰望著帶著有色的眼鏡強加給它“美國文化”。

你開發的產品要有自己品根。其實，這種情況下根本沒必要去它借符號的。

至于那些什么“主品牌”“副品牌”“延伸品牌”“單品牌”“新品牌”的說法，更是無關緊要的話。不過隨便你，如果你喜歡，愛從哪個門縫里看它就從哪個門縫里看它吧。

用我的“品根戰略”來表達，重要的、必須的是：你是否使用了品根記號。

品牌根本不用考慮是不是延伸——只要你是直覺的品根記號，什么時候都能顯示出直覺品牌力。

《現代企業文化》：您曾經指出，沒有品根的品牌不值錢，為什么？

岳新力：當年的一句“孔府家酒讓人想家”，就讓孔府家酒大賣起來了。真正起作用的卻不是“讓人想家”，驅動力來自信心和形象上——開了中國酒廣告的先河，在公信力很高的平臺“背書”下，振臂一個高呼：我這里賣酒啦。

其實，沒有品根的營銷和傳播建立起來的“關聯”都是概念的，符號的，標貼式的，弱連接的，不堪一擊的。

“孔府家酒讓人想家”在海外對華僑來說有用，但是起作用的也不是“家”文化，而是“孔府”的關聯聯想。

至于“想家”，恐怕只要是與家鄉有關的信息都能讓海外華僑想家，勾起心底的鄉愁，尤其是在與“胃”相關的飲食方面。

至于非要說酒，恐怕茅臺、杜康、杏花村以及小時候經常見到的地攤酒，都一樣能讓海外華僑想家。

在國內，更不是因為“想家”，而是因為名氣去買它。

“孔府家酒”這句話的主語是“孔府”，不是“家”，也不是“家酒”。

直覺上，“孔府家”這個酒品牌的品根是與“孔府”有關的，在孔府上挖掘品根，才是根本的、直接的。

“孔府家酒讓人想家”這句廣告語并不是最適合孔府家酒的，至于強調的“家”文化更是缺乏品根的做法。

時過境遷的今天，品根不清晰的品牌，不論高喊什么“標貼式”的文化（禮文化、儒家文化、中國文化——“集體主義”式概念陷阱），都不會真正的有驅動力。

正確的做法，一定不是貼附在“文化”味或者某句單純感人的廣告語上——這些只是強化品根和彰顯價值后帶來的——直覺的結果。前提是，你要先有清晰的品根。

這也是孔府家酒的戰略根本：必須挖掘出“孔府”或“孔家”的酒的品根，然后清晰出價值，持續彰顯（溝通）下去。

據說，末代“衍圣公”看到老家人送給他的“孔府家酒”時說，我們孔家沒有這種酒。看到這個信息時我心里咯噔一下子，猜想著孔府家酒的品牌很可能是建立在“大坑”上的，懸空了？

人們認識外在事物時，永遠都不可能是憑空想像的，必須是立于材料、媒介上的。

一個品牌的名字不可能只是代記產品的符號——否則，同類產品出現后，這個名字符號就成了只是辨識用的“商標”了，它必須是代記“價值提供”的品根，也就是名字是品根的記號。

如果你不是，是的那一個就會來替代你——消費者的直覺很快就不再勞你大駕了。不信？

中國白酒里面比茅臺賣的貴的，出現過不止一次，也不止一個，結果怎么樣了？還不是剛把椅子暖熱就離開了。

“水井坊”光傳播“第一坊”是不行的，那是個概念，對消費者來說只是個故事而已。必須用實際的行動強化成直覺品根——才是有意義有獨立價值的“第一坊”，才是真正的“真酒”。至于價格，你說“真酒”該賣什么價格？

當沃爾瑪的“全球采購”轉向近郊的普通貨時，它把“天天低價”也換成了“舒適快捷”，替代它的是“網上”購和“優選”優質。

任何“貼附式”的包裝、名字、口號、活動、事件等等，都只是短期的做法，對于促銷來說一時半會還管點用（也往往都是吃進去的沒吐出來的多）。想做真正的品牌？臆想罷了——從來都不是這么回事。