可持續品牌價值評估模型

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品牌在經歷了產品導向和消費者導向的發展階段后，正逐漸邁向兼顧多方利益訴求和期望的可持續品牌新階段。與前幾個階段不同，可持續品牌是以利益相關方為導向，關注企業的可持續發展與社會的和諧共生。可持續品牌就是將可持續發展理念融入企業管理與實踐，并通過在利益相關方中實現可持續形象的累積，形成的企業品牌類型。可持續品牌建設代表著企業品牌未來發展的潮流。

金蜜蜂一直致力于開展可持續品牌的研究和實踐。自2006年起就開始探索企業社會責任與品牌之間的聯系，開創了責任品牌研究的先河。之后不僅在金蜜蜂2020戰略中提出責任品牌建設方案，并與廣州供電局、蘋果公司等國內外知名企業合作塑造責任品牌。2018年，金蜜蜂將責任品牌升級為“可持續品牌”，并基于構建的品牌作用力評估模型和可持續品牌強度評價指標體系，形成可持續品牌價值評估模型，從經濟收益、品牌作用力和品牌強度三個維度評估企業的可持續品牌價值，助力企業塑造可持續發展的品牌形象，引領全球品牌發展方向。

金蜜蜂可持續品牌價值評估模型

隨著可持續品牌的發展和相關理論的不斷完善，急需一套系統的可持續品牌評價標準，一把評價企業可持續品牌建設效果的“標尺”。因此，迫切需要對此開展系統研究，建立一套科學的評價標準，可以對企業的可持續品牌實踐表現進行評價，并能為建設可持續品牌的企業提供方向指引。

中國品牌建設促進會理事長劉平均認為：當今流行的品牌價值評價方法有英特品牌方法（Interbrand）、品牌金融評價方法以及BrandZ評價方法。這些方法主要基于財務和市場指標進行評價，特點是簡單方便，關注當前收益和股東利益1。中國國家標準《品牌評價 多周期超額收益法》（GB/T 29188-2012）在這些方法的基礎上，主張品牌價值來源于未來品牌超額收益的貼現，提出了一套評估企業品牌價值的方法和指標。

總體而言，目前國內外主流品牌價值評估方法主要關注企業市場價值表現和消費者感知，以收益及業績為主要評估維度，未充分考慮政府、股東、員工、環境、公眾等其他利益相關方的期望和影響，缺乏對企業品牌可持續發展能力的評估維度，難以為企業的可持續品牌建設提供有效的指導和幫助。

基于此，我們結合可持續品牌理論研究成果，以實現可持續品牌的量化評估為目的，在沿用收益法的基礎上，參考中國國家標準《品牌評價 多周期超額收益法》（GB/T 29188-2012），將可持續理念融入評估方法，以提升企業可持續發展品牌形象為導向，從經濟收益、品牌作用力和品牌強度三個維度評估企業品牌價值，形成可持續品牌價值評估模型，如下式所示：

經濟收益衡量的是一個企業為投資者帶來的財務回報或經濟利潤，主要考察企業運營效率。基于多周期超額收益法，經濟收益是指從歸屬于品牌的稅后營業利潤中扣除有形資產收益，得到的無形資產超額收益。

品牌作用力是品牌對無形資產超額收益的貢獻率，反映了相較于完全未品牌化的產品，品牌化產品對需求的拉動力。基于部分學者的研究成果，運用層次分析法對無形資產組合進行分割評估，確定品牌對企業無形資產超額收益的貢獻，通過設定模型的目標層、準則層和方案層，構建了品牌作用力評估模型。基于此，通過專家打分法最終確定品牌對無形資產超額收益的貢獻率。

品牌強度是衡量企業品牌未來獲利可能性的指標，體現了品牌的發展質量和持久性。我們跳脫傳統品牌評價方法的限制，基于消費者、政府、環境、員工、媒體、公眾等利益相關方視角，應用“理念-行為-績效”的模式，以品牌理念的可持續因素考察品牌的理念先進性，以實踐表現考察品牌的可持續績效，以利益相關方評價考察品牌的可持續感知，遵循數據可獲得性、定性定量相結合、可持續性、系統性等原則，提出可持續品牌強度評價指標體系。

金蜜蜂可持續品牌強度評價指標體系共分為三個層次，第一層指標體現在對可持續品牌內涵的思考，包含品牌管理、實踐績效和形象表現;第二層指標從不同方面對第一層指標進行詮釋;第三層指標則是對第二層指標進行細化，以實現可操作性。

品牌管理是可持續品牌建設的驅動，指導可持續品牌工作的開展。品牌管理下設品牌理念、品牌組織和品牌運營三個二級指標。其中，品牌理念考察企業的使命、愿景和價值觀融入可持續發展理念的情況;品牌組織考察企業品牌專職管理機構的建設情況;品牌運營考察企業的可持續理念培訓和品牌保護舉措。

實踐績效是可持續品牌理念的落實，為可持續品牌形象塑造提供內容支撐和保障。實踐績效包括經濟績效、環境績效和社會績效三個二級指標。其中，經濟績效考察企業營業收入同比增長率和創新能力;環境績效考察企業碳管理和環境友好性;社會績效考察企業對于政府、供應鏈和社區等相關方的履責情況。

形象表現是可持續品牌建設的最終表現，代表利益相關方對企業履責實踐的評價和感知。形象表現包括經濟形象、環境形象和社會形象三個二級指標。其中，經濟形象考察股東和客戶對企業創造經營價值的評價;環境形象考察利益相關方對企業節約資源、保護環境舉措的感受;社會形象考察政府、員工、伙伴和公眾等群體對企業貢獻社會、關愛員工行為的感知。

我們通過融合可持續理念和品牌價值評估方法，構建了一套新的衡量企業可持續品牌的方法，持續探索可持續品牌發展之路。期望可持續品牌評估方法與相關研究的提出可以為企業評估可持續品牌價值，提升品牌管理，更好地傳播企業品牌形象提供參考和啟發。

1?? 劉平均.《品牌價值發展理論》[M]. 中國標準出版社， 2016：49.

2?? 根據國家標準《品牌評價多周期超額收益法》，品牌現金流等于經濟收益和品牌作用力的乘積。

3?? 劉紅霞.《品牌指數構建、品牌價值評估及其信息揭示研究》[M]. 經濟科學出版社， 2011.