可持續(xù)品牌價(jià)值評(píng)估模型

殷格非 林波 李永康 張蕊 賀世節(jié) 管竹筍

品牌在經(jīng)歷了產(chǎn)品導(dǎo)向和消費(fèi)者導(dǎo)向的發(fā)展階段后，正逐漸邁向兼顧多方利益訴求和期望的可持續(xù)品牌新階段。與前幾個(gè)階段不同，可持續(xù)品牌是以利益相關(guān)方為導(dǎo)向，關(guān)注企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展與社會(huì)的和諧共生。可持續(xù)品牌就是將可持續(xù)發(fā)展理念融入企業(yè)管理與實(shí)踐，并通過(guò)在利益相關(guān)方中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)形象的累積，形成的企業(yè)品牌類型。可持續(xù)品牌建設(shè)代表著企業(yè)品牌未來(lái)發(fā)展的潮流。

金蜜蜂一直致力于開(kāi)展可持續(xù)品牌的研究和實(shí)踐。自2006年起就開(kāi)始探索企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌之間的聯(lián)系，開(kāi)創(chuàng)了責(zé)任品牌研究的先河。之后不僅在金蜜蜂2020戰(zhàn)略中提出責(zé)任品牌建設(shè)方案，并與廣州供電局、蘋(píng)果公司等國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)合作塑造責(zé)任品牌。2018年，金蜜蜂將責(zé)任品牌升級(jí)為“可持續(xù)品牌”，并基于構(gòu)建的品牌作用力評(píng)估模型和可持續(xù)品牌強(qiáng)度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，形成可持續(xù)品牌價(jià)值評(píng)估模型，從經(jīng)濟(jì)收益、品牌作用力和品牌強(qiáng)度三個(gè)維度評(píng)估企業(yè)的可持續(xù)品牌價(jià)值，助力企業(yè)塑造可持續(xù)發(fā)展的品牌形象，引領(lǐng)全球品牌發(fā)展方向。

金蜜蜂可持續(xù)品牌價(jià)值評(píng)估模型

隨著可持續(xù)品牌的發(fā)展和相關(guān)理論的不斷完善，急需一套系統(tǒng)的可持續(xù)品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，一把評(píng)價(jià)企業(yè)可持續(xù)品牌建設(shè)效果的“標(biāo)尺”。因此，迫切需要對(duì)此開(kāi)展系統(tǒng)研究，建立一套科學(xué)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，可以對(duì)企業(yè)的可持續(xù)品牌實(shí)踐表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，并能為建設(shè)可持續(xù)品牌的企業(yè)提供方向指引。

中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)理事長(zhǎng)劉平均認(rèn)為：當(dāng)今流行的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法有英特品牌方法（Interbrand）、品牌金融評(píng)價(jià)方法以及BrandZ評(píng)價(jià)方法。這些方法主要基于財(cái)務(wù)和市場(chǎng)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)，特點(diǎn)是簡(jiǎn)單方便，關(guān)注當(dāng)前收益和股東利益1。中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《品牌評(píng)價(jià) 多周期超額收益法》（GB/T 29188-2012）在這些方法的基礎(chǔ)上，主張品牌價(jià)值來(lái)源于未來(lái)品牌超額收益的貼現(xiàn)，提出了一套評(píng)估企業(yè)品牌價(jià)值的方法和指標(biāo)。

總體而言，目前國(guó)內(nèi)外主流品牌價(jià)值評(píng)估方法主要關(guān)注企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值表現(xiàn)和消費(fèi)者感知，以收益及業(yè)績(jī)?yōu)橹饕u(píng)估維度，未充分考慮政府、股東、員工、環(huán)境、公眾等其他利益相關(guān)方的期望和影響，缺乏對(duì)企業(yè)品牌可持續(xù)發(fā)展能力的評(píng)估維度，難以為企業(yè)的可持續(xù)品牌建設(shè)提供有效的指導(dǎo)和幫助。

基于此，我們結(jié)合可持續(xù)品牌理論研究成果，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)品牌的量化評(píng)估為目的，在沿用收益法的基礎(chǔ)上，參考中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《品牌評(píng)價(jià) 多周期超額收益法》（GB/T 29188-2012），將可持續(xù)理念融入評(píng)估方法，以提升企業(yè)可持續(xù)發(fā)展品牌形象為導(dǎo)向，從經(jīng)濟(jì)收益、品牌作用力和品牌強(qiáng)度三個(gè)維度評(píng)估企業(yè)品牌價(jià)值，形成可持續(xù)品牌價(jià)值評(píng)估模型，如下式所示：

經(jīng)濟(jì)收益衡量的是一個(gè)企業(yè)為投資者帶來(lái)的財(cái)務(wù)回報(bào)或經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，主要考察企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。基于多周期超額收益法，經(jīng)濟(jì)收益是指從歸屬于品牌的稅后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)中扣除有形資產(chǎn)收益，得到的無(wú)形資產(chǎn)超額收益。

品牌作用力是品牌對(duì)無(wú)形資產(chǎn)超額收益的貢獻(xiàn)率，反映了相較于完全未品牌化的產(chǎn)品，品牌化產(chǎn)品對(duì)需求的拉動(dòng)力。基于部分學(xué)者的研究成果，運(yùn)用層次分析法對(duì)無(wú)形資產(chǎn)組合進(jìn)行分割評(píng)估，確定品牌對(duì)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)超額收益的貢獻(xiàn)，通過(guò)設(shè)定模型的目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和方案層，構(gòu)建了品牌作用力評(píng)估模型。基于此，通過(guò)專家打分法最終確定品牌對(duì)無(wú)形資產(chǎn)超額收益的貢獻(xiàn)率。

品牌強(qiáng)度是衡量企業(yè)品牌未來(lái)獲利可能性的指標(biāo)，體現(xiàn)了品牌的發(fā)展質(zhì)量和持久性。我們跳脫傳統(tǒng)品牌評(píng)價(jià)方法的限制，基于消費(fèi)者、政府、環(huán)境、員工、媒體、公眾等利益相關(guān)方視角，應(yīng)用“理念-行為-績(jī)效”的模式，以品牌理念的可持續(xù)因素考察品牌的理念先進(jìn)性，以實(shí)踐表現(xiàn)考察品牌的可持續(xù)績(jī)效，以利益相關(guān)方評(píng)價(jià)考察品牌的可持續(xù)感知，遵循數(shù)據(jù)可獲得性、定性定量相結(jié)合、可持續(xù)性、系統(tǒng)性等原則，提出可持續(xù)品牌強(qiáng)度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

金蜜蜂可持續(xù)品牌強(qiáng)度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系共分為三個(gè)層次，第一層指標(biāo)體現(xiàn)在對(duì)可持續(xù)品牌內(nèi)涵的思考，包含品牌管理、實(shí)踐績(jī)效和形象表現(xiàn);第二層指標(biāo)從不同方面對(duì)第一層指標(biāo)進(jìn)行詮釋;第三層指標(biāo)則是對(duì)第二層指標(biāo)進(jìn)行細(xì)化，以實(shí)現(xiàn)可操作性。

品牌管理是可持續(xù)品牌建設(shè)的驅(qū)動(dòng)，指導(dǎo)可持續(xù)品牌工作的開(kāi)展。品牌管理下設(shè)品牌理念、品牌組織和品牌運(yùn)營(yíng)三個(gè)二級(jí)指標(biāo)。其中，品牌理念考察企業(yè)的使命、愿景和價(jià)值觀融入可持續(xù)發(fā)展理念的情況;品牌組織考察企業(yè)品牌專職管理機(jī)構(gòu)的建設(shè)情況;品牌運(yùn)營(yíng)考察企業(yè)的可持續(xù)理念培訓(xùn)和品牌保護(hù)舉措。

實(shí)踐績(jī)效是可持續(xù)品牌理念的落實(shí)，為可持續(xù)品牌形象塑造提供內(nèi)容支撐和保障。實(shí)踐績(jī)效包括經(jīng)濟(jì)績(jī)效、環(huán)境績(jī)效和社會(huì)績(jī)效三個(gè)二級(jí)指標(biāo)。其中，經(jīng)濟(jì)績(jī)效考察企業(yè)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)率和創(chuàng)新能力;環(huán)境績(jī)效考察企業(yè)碳管理和環(huán)境友好性;社會(huì)績(jī)效考察企業(yè)對(duì)于政府、供應(yīng)鏈和社區(qū)等相關(guān)方的履責(zé)情況。

形象表現(xiàn)是可持續(xù)品牌建設(shè)的最終表現(xiàn)，代表利益相關(guān)方對(duì)企業(yè)履責(zé)實(shí)踐的評(píng)價(jià)和感知。形象表現(xiàn)包括經(jīng)濟(jì)形象、環(huán)境形象和社會(huì)形象三個(gè)二級(jí)指標(biāo)。其中，經(jīng)濟(jì)形象考察股東和客戶對(duì)企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)價(jià)值的評(píng)價(jià);環(huán)境形象考察利益相關(guān)方對(duì)企業(yè)節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境舉措的感受;社會(huì)形象考察政府、員工、伙伴和公眾等群體對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)社會(huì)、關(guān)愛(ài)員工行為的感知。

我們通過(guò)融合可持續(xù)理念和品牌價(jià)值評(píng)估方法，構(gòu)建了一套新的衡量企業(yè)可持續(xù)品牌的方法，持續(xù)探索可持續(xù)品牌發(fā)展之路。期望可持續(xù)品牌評(píng)估方法與相關(guān)研究的提出可以為企業(yè)評(píng)估可持續(xù)品牌價(jià)值，提升品牌管理，更好地傳播企業(yè)品牌形象提供參考和啟發(fā)。

1?? 劉平均.《品牌價(jià)值發(fā)展理論》[M]. 中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)出版社， 2016：49.

2?? 根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《品牌評(píng)價(jià)多周期超額收益法》，品牌現(xiàn)金流等于經(jīng)濟(jì)收益和品牌作用力的乘積。

3?? 劉紅霞.《品牌指數(shù)構(gòu)建、品牌價(jià)值評(píng)估及其信息揭示研究》[M]. 經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社， 2011.