千年古都煥發(fā)營銷生機
——網紅西安的旅游營銷策略分析

鄧 靜 衛(wèi)詩艷

（四川大學錦城學院四川成都610207）

在2018年國慶黃金周旅游數據中，西安大假期間共接待游客近1692.56萬人次，旅游總收入139.65億元，幾項數據較往年均有較大漲幅，成就最火黃金周，名列“十大國內旅游目的城市”首位。曾經飽受批評的十三朝古都“倚老賣老”，營銷手段多年來的陳舊甚至落后形象在近兩年來實現了逆襲，本文嘗試從營銷策略的角度總結幾點西安經驗：

一、精心策劃“西安年·最中國”等高品質節(jié)慶營銷事件

2018年春節(jié)期間，西安精心策劃和舉辦的“西安年·最中國”系列活動成為全國各地春節(jié)期間最耀眼的旅游營銷。新聞聯(lián)播、人民日報等主流媒體輪番報道，引起巨大反響。春節(jié)假日，西安接待游客量同比增長66%，旅游收入同比增長137%。此項品牌活動由西安市委、市政府出品，由西安旅發(fā)委牽頭，聯(lián)動曲江新區(qū)、西旅集團、華僑城集團和各大景區(qū)，結合最重要的節(jié)氣春節(jié)，深挖千年古都深厚的文化底蘊，策劃出一系列對本地市民和游客都非常有吸引力的體驗活動。這些活動緊緊圍繞“西安年·最中國”的品牌核心內涵，深入挖掘十三朝古都的節(jié)慶文化、禮樂文化，設計出既有民族特色、文化厚度，又有國際風范和最潮科技范的形象產品。以不夜城、大唐芙蓉園、永興坊等為代表的系列主題活動，城墻景區(qū)、大明宮遺址公園、大唐華清城的新春廟會（燈會）等共同組成十大組團、三十余場最中國文旅活動，成為近幾年中國城市節(jié)慶營銷中的巔峰之作。

除政府部門高度重視外，各類文旅公司的積極參與，也體現出西安旅游營銷中較為良性的多元整合關系。以筆者親自調研的城墻燈會為例，華僑城作為燈會的牽頭單位，將自貢燈會公司、中國工商銀行、城墻景區(qū)等多方利益主題成功綁定。據統(tǒng)計，除外地游客外西安本土市民的購票參觀率也非常高，這也說明在旅游目的地的營銷策略中，重視對本地游客的深度吸引，激發(fā)他們的自豪感，讓本地人成為最核心的旅游代言人是城市營銷中重要的本地優(yōu)勢。

二、華清宮、兵馬俑等傳統(tǒng)景區(qū)紛紛推出文創(chuàng)旅游商品，促進消費

多年來，傳統(tǒng)景區(qū)千篇一律的低質旅游紀念品一直是業(yè)界詬病的話題，在實際售賣中也確實難以讓審美品位越來越高的游客產生購買欲。西安傳統(tǒng)、古老的城市形象深入人心，如何在厚重的歷史文脈和城市外殼中激活創(chuàng)意因子，用更時尚、更生動、更高科技含量的元素代表西安是這座城市面臨的重要命題。這一命題體現在旅游商品中便是我們來西安旅游，應該帶走什么樣的伴手禮？在筆者的調研中，我們在華清宮發(fā)現了以唐玄宗、楊貴妃愛情主題為核心IP的文創(chuàng)旅游商品集合店，這些商品在創(chuàng)意設計、視覺傳達、故事包裝、功能設置、陳列包裝等方面都體現出傳統(tǒng)+現代，古老+時尚，有用+有趣等新特點。除華清宮外，兵馬俑景區(qū)、西安城墻景區(qū)等也都不同程度的推出系列文創(chuàng)產品。值得一提的是，他們大都采取景區(qū)和相關專業(yè)文創(chuàng)公司合作的方式進行，強調專業(yè)的人做專業(yè)的事，切實以促進消費為現實導向。

三、依托抖音，攜程（OTA平臺）等流量大戶拓展營銷新風潮

2018年10月，抖音、頭條指數與清華大學國家形象傳播研究中心城市品牌研究室，聯(lián)合發(fā)布《短視頻與城市形象研究白皮書》。以“摔碗酒”“西安人的歌”“大雁塔”等元素走紅網絡，西安以89.1億次播放量位居抖音之城第二名。在“摔碗酒”的熱度過去后，“毛筆酥”和“蛋黃肉夾饃”又掀起第二輪風潮。相較于傳統(tǒng)的旅游營銷，抖音的及時性、娛樂性、互動性讓城市形象顯得充滿生機和活力。“民以食為天”，美食的話題營銷也永遠最吸引游客。在抖音渠道，文化古都年輕、時尚的面孔成功吸引更多年輕游客。抖音85%的用戶在24歲以下，主力達人和用戶基本都是95后，甚至00后。

2018年10月9日在西安舉辦的首屆世界文化旅游大會上，西安市政府和中國最具影響力的OTA平臺攜程集團達成全面戰(zhàn)略合作，雙方將在大數據、共建攜程小鎮(zhèn)、文旅產業(yè)、等方面深入合作。在攜程的最新榜單上，西安排名2018國慶高鐵游熱門旅游目的地TOP1。

西安主動出擊，全城出動，充分利用各類媒體渠道、利用高鐵契機等展開全方位旅游營銷。以“西安年·最中國”主題活動為例，2018年元旦以后，相關部門和景區(qū)、旅機構負責人組團先后赴北京、廣州、廈門、上海、蘇州、成都、貴陽等地開展“2018西安中國年新春盛典暨新時代民俗文化年展”系列活動推介；在北京晚報、上海新民晚報等12家報紙發(fā)布“要過中國年，請到西安來”的主題宣傳廣告。紙媒、電視、網絡、大V、LED顯示屏、海報、燈箱廣告等形成全方位多維度的傳播渠道。旅發(fā)委還組織編印10萬余本精美宣傳冊進行精準投放，包括賓館飯店、旅游咨詢服務中心、農家樂、民宿及商業(yè)綜合體等。

2017年開通的西成高鐵，為西安的旅游營銷提供了絕佳的契機，聯(lián)動起成都、重慶、貴陽等熱門旅游城市，形成西南地區(qū)乃至全國范圍內最具活力和熱度的高鐵旅游圈。2018年中秋前夕，西安旅游相關主管單位又專門在成都召開專場旅游推介會，宣傳中秋和國慶假期的文旅活動，進一步轉化千萬級人口城市的游客。筆者還在袁家村城市體驗店里發(fā)現了成都人愛吃的冷串串，可見西安針對重點目標客源市場真是下足了功夫。

結束語：

綜上所述，西安通過各種營銷策略取得了顯著的營銷成果，與此同時也出現了部分景區(qū)游客數量過多引發(fā)的旅游體驗下降等負面現象，而游客滿意度也是營銷工作和城市綜合旅游形象的重要指標，我們期待在分流、景區(qū)管理等方面也能開拓出更多值得借鑒的經驗。