嬰幼兒奶粉行業營銷渠道的沖突研究

趙霞

（浙江旅游職業學院 浙江杭州310000）

近幾年，隨著二胎政策的放開，我國目前嬰幼兒奶粉市場規模是僅次于美國的全球第二大嬰幼兒奶粉消費大國。隨著市場的發展，嬰幼兒奶粉行業營銷渠道管理的重要性也日漸顯現，其中非常重要的一個內容就是渠道沖突的管理和管控。

一、營銷渠道沖突的原因和危害

渠道沖突，從根本上說皆源于一個“利”字，眾多渠道沖突的產生均源于渠道成員對利益的追求或受到利益的誘導。在渠道管理中，渠道沖突的起因通常表現為以下幾個方面:

（一）目標不一致

渠道成員的目標往往不一致，和其他成員的目標存在較大的差異，目標不一致是導致渠道沖突的主因之一。在怎么實現渠道的整體目標這個問題上面，大部分渠道成員都會有自己的想法和要求。因此，渠道成員的目標就會有所不同，有時甚至會出現完全不一致，這樣導致實現目標的行動也會不一致，甚至完全互相抵觸。當渠道成員個體目標出現不一致時，沖突就不可避免地產生。比如奶粉企業希望通過提高市場占有率及銷售量來達到其利潤最大化的目的，而經銷商可能更多的是追求利益的最大化。

（二）角色不一致

當一個渠道成員的行為偏離其既定的角色或者其行為超出另一個渠道成員對其角色行為的期望范圍時，沖突就會產生。例如，制造商不給經銷商提供適當的經銷支持，又或者經銷商不配合供應商了解市場需求及提供相應的市場反饋等。因此，渠道成員需要清楚自己的角色是什么，責任是什么，同時也要了解其他渠道成員的責任和期望，以避免沖突的產生。如果都把其他渠道成員當成賺錢的工具，而不是當作真正的合作伙伴，只看重眼前利益，而不追求長遠的共同發展，這樣必然導致渠道關系的不穩定，甚至破裂，那么渠道沖突就難以避免。

（三）認知有差異

對現實的不同認知往往會導致渠道沖突。渠道成員對現實的認知主要依賴于其立場、掌握的信息量的多少、信息的質量以及過去的經驗。因此，渠道成員對于渠道狀態的看法會存在不同的意見。當渠道成員對怎樣實現他們的渠道目標和如何解決渠道問題有分歧時，沖突就有可能發生。比如，零售商會認為打特價是一種很有效的促銷方式，但奶粉企業認為頻繁的特價會對其產品的價格體系造成影響，同時會引起其他零售商的投訴。

（四）溝通低效或者存在困難

渠道成員之間溝通存在困難或者溝通低效，會使不精確的信息在渠道成員間傳遞或者傳遞中斷，造成渠道沖突。例如，奶粉在直營的跨地區的KA渠道中開展促銷活動，但沒有把促銷信息及時通知相關地區的經分銷商，經分銷商在接到其他零售店投訴后才得到這一信息，造成這些零售商的抱怨或者報復，渠道沖突就產生了。

（五）渠道成員內部管理不善

渠道成員內部管理不善是引發渠道沖突的重要原因。比如奶粉企業銷售人員為了完成業績指標對經分銷商盲目壓貨，甚至慫恿竄貨。此外，渠道成員管理人員對渠道伙伴態度蠻橫，利用權力攫取個人利益也會造成渠道沖突。

二、營銷渠道沖突的類型和表現

（一）水平沖突

水平沖突是指渠道內處于同一層次中的成員之間的沖突。奶粉行業水平沖突很典型的表現是區域沖突。奶粉企業在發展初期區域劃分比較隨意，隨著市場的不斷成熟、完善，經銷商和分銷商不斷擴大經銷區域，導致區域沖突不斷。另外奶粉企業經銷商管理人員為了提升業績和調動分銷商的積極性，將原有分銷商直接升級為一級經銷商。這樣就壓縮了原有經銷商的經銷區域，損害了其利益而產生渠道沖突。

（二）垂直沖突

垂直沖突是指同一渠道內處于不同層次的成員之間的沖突。如一些經銷商會抱怨品牌企業在價格方面控制太緊，剩下的利潤太少，而能夠提供的服務太少。

（三）多渠道沖突

多渠道沖突是指兩條或兩條以上的渠道向同一目標市場分銷產品而產生的沖突，其本質是幾條分銷渠道在同一個市場內同時進行分銷而引起的沖突。大部分奶粉企業均同時采用多種渠道來分銷自己的產品，如經銷商渠道、電商渠道、直營渠道等。

（四）竄貨

竄貨又稱為倒貨、沖貨，也就是產品違反生產企業的規定跨區域銷售，它是奶粉渠道沖突中最常見和危害最嚴重的表現形式。而經銷商竄貨是乳品企業渠道竄貨最主要形式。近年來隨著零售商實力的增強，零售商在獲取更好的貿易條件后出現竄貨的情況越來越普遍。例如家樂福等KA大型零售商由于銷量非常大，往往成為奶粉企業難于管控的大戶，零售商采購人員在月末為了完成銷量指標，利用談判優勢從奶粉企業或經銷商處獲得更多的促銷政策，然后利用優惠政策形成的價格優勢把產品竄貨至其他市場。

三、營銷渠道沖突的解決

（一）戰略合作伙伴關系是防止和解決渠道沖突的主要方式

建立戰略合作伙伴關系要求對渠道結構和渠道成員進行優化，渠道成員共同確立愿景目標，制定渠道規劃，設計好利益關系，同時建立協調機制。這些措施本身就是防止和解決渠道沖突很好的方式，也是建立戰略合作伙伴關系所考慮和規劃的內容之一。

（二）建立溝通機制，及時解決渠道沖突

許多渠道沖突就是因為溝通不暢導致的。建立良好的溝通機制，可以避免因為溝通問題而發生渠道沖突。奶粉企業的客戶部可以建立企業和經銷商和分銷商之間的溝通機制，甚至設立渠道委員會等用于管理和減少渠道沖突。

（三）合理利用渠道權力來解決渠道沖突

合理利用渠道權力可以減少和解決渠道沖突，其中的非脅迫權力還可以預防沖突的發生。例如，獎勵權可以減少渠道成員利益差異。一旦沖突發生，奶粉企業也可以利用渠道權力為依托，采用勸導、協調和談判等方式化解沖突。

（四）退出

實際上，退出某一營銷渠道是解決沖突的普遍方法。對于奶粉企業來說，如果一些水平或垂直渠道沖突難以調和，退出是一種可取的辦法。比如，奶粉企業為了解決和某地區經銷商的沖突，放棄該地區KA零售店的直營，改由經銷商供貨。

四、加強竄貨管理

（一）制定合理的價格體系并嚴格執行

價格體系設計要保證經銷商，以及其他渠道成員有合理的利潤空間。一方面渠道利潤不能過高，過高會使經銷商有了降價操作的可能性；當然，渠道利潤也不能太低，過低會降低渠道對產品的接受度，使產品成為經銷商的降價沖量的品類，從而造成價格混亂。價格體系制定后，要嚴格執行。對違反價格體系的行為要嚴厲打擊，不留隱患。

（二）合理劃分經銷商和分銷商的經銷區域，規范經銷商和分銷商的市場行為

區域劃分要考慮經銷商和分銷商的網絡分銷能力和優勢，不能完全以行政區域劃分，否則容易造成自然竄貨，進而出現惡意竄貨。在管理方面要做到公正、公平，對經銷商一視同仁，實行同樣的政策，避免由于銷售政策差異形成竄貨。對經銷商和分銷商的市場行為通過合作協議以及在日常管理中進行規范，將經銷商和分銷商的銷售活動嚴格限定在規定的經銷區域之內。

（三）經銷商和分銷商銷售目標制定要切合實際，切忌盲目壓任務

奶粉企業要尊重市場客觀發展規律和實際情況制定經銷商和分銷商的銷量目標，不能盲目追求高目標，從而導致為了完成銷量目標而竄貨。同時奶粉企業必須約束好本企業的銷售管理人員為了獲得更高的獎金和業績而給經銷商和分銷商盲目壓任務，最終導致竄貨。

（四）加強市場監管，完善竄貨管理制度，并由專人負責跟進貫徹執行

竄貨是渠道管理中非常難以徹底解決的老大難問題。因此，必須加強市場監管，對竄貨常抓不懈，及時發現竄貨行為，并加以解決。解決竄貨問題，必須完善相關的管理制度，對竄貨的認定、處罰等方面內容進行明確，并由專人負責實施。必須強調的是，對待竄貨行為特別是惡意低價竄貨行為一定要嚴懲不貸，情節嚴重者，甚至要中斷合同關系。否則，竄貨行為將會隨著市場的發展越來越猖獗，最終導致市場混亂，渠道成員把重點轉向其他奶粉品牌或其他產品，對企業造成重創。