全域旅游背景下鞍山玉佛寺景區營銷策略研究

谷 珺 劉澤純

（鞍山師范學院商學院遼寧鞍山114007）

一、“全域旅游”背景下的游客需求特征分析

2018年，是中國旅游的“全域旅游年”。從游客的需求角度出發，若全域旅游開發建設得以實現，游客對景區、景點的需求將逐步弱化和降低。在這樣的背景下，游客需求呈現出一些新的特點。

第一，游客對旅游產品需求的多樣化。按照游客的參與程度劃分，旅游產品一般可分為主題型、觀光型、體驗型和參與型等四種類型。從游客的需求角度出發，旅游業經過40年的發展，旅游者已經不滿足于傳統的觀光旅游，而是有更多的游客開始通過旅游來學習、科研、增長見識、體驗生活等。尤其是對主題型旅游產品的需求大大增加。

第二，促銷手段對游客旅游消費的導向作用明顯。通過旅游來學習、研究，豐富自己的精神世界和提高生活品位是新時代旅游發展的必然趨勢，也是游客消費需求的未來趨勢。如果旅游經營者能夠針對游客不斷增長的需求做好消費引導和促銷，將進一步激發游客的旅游動機，從而增加游客的旅游消費行為，所以旅游經營者的宣傳導向對游客的旅游消費作用巨大。

二、主題型旅游產品——鞍山玉佛寺景區的特點分析

（一）客源具有一定的局限性

與觀光型旅游產品進行對比，購買主題型旅游產品的游客具有數量相對較少的特征，尤其是對于文化型主題產品，更是如此，即這部分游客有特殊的愛好或學術背景。如北京故宮，擁有一些定期去游覽的游客，他們一般是專門從事傳統建筑、歷史文物方面研究的學者。鞍山玉佛雕塑，是著名的岫巖玉雕刻而成，反復去鞍山玉佛寺參觀游覽的游客，不是佛教有緣人就是玉石領域的愛好者。所以說，相對于觀光型旅游產品的游客來說，玉佛寺景區的游客具有一定的客源局限性。

（二）導游服務帶來更高成本

主題旅游，尤其是文化主題旅游的內涵挖掘和旅游體驗，需要借助于專業的導游解說服務來達成，因為它不是簡單的觀光類別，需要有解說才可以更深刻了解主題文化產品的內涵。為此，就需要強化導游講解，需要更緊密的服務流程，借助于多種類型的影像資料等手段，來提升游客的體驗，傳播旅游吸引物的價值與內涵。作為旅游產品，鞍山玉佛寺景區的核心旅游資源是玉佛閣的玉佛雕塑。玉佛雕塑的正面為釋迦牟尼佛，背面為渡海觀音菩薩。據傳在雕刻過程中呈現了諸多神奇現象，加之有很多奇跡及背后的故事，如果沒有詳細的導游解說，人們的體驗將大打折扣，因此，導游的講解至關重要，從而也就導致成本增加。

（三）游客重游率較低

鞍山玉佛寺的旅游產品的提供相對比較單一，并且具有替代性旅游產品的競爭，比如千山風景區的佛教文化相對于玉佛寺而言，更加歷史悠久和原汁原味，因此，很多游客寧可將有限的時間預算用于游覽千山風景區，獲得更豐富的體驗，而對于玉佛寺，往往是雞肋，可選可不選，游客多數是去一次，就再也難以進行故地重游。

三、鞍山玉佛寺景區的營銷策略

（一）做好全域旅游背景下的旅游資源整體整合與營銷

玉佛寺景區地域遼闊，面積廣大。可以將整個玉佛山打造成休憩度假區，這就需要政府的宏觀規劃、政策支持以及具體的基礎設備設施建設。如在玉佛山上增建必要的景區林蔭道路、適當的觀景瞭望地點、休閑活動廣場、休憩休息區等。在玉佛寺景區現有的景觀基礎上，建設鴿子廣場、單人多人自行車運動廣場、風箏放飛園、風味飲食一條街、名人書畫展等。這樣可以大大增加景區的游覽價值和景區容量，分流玉佛寺的容量壓力，做到區域內處處是風景，入境即入景區。

（二）適當地采取高價策略

主題型旅游產品的開發成本比較高，而且開發的難度較大，這就客觀上需要采取高價的方式以收回成本來獲得盈利，加之主題型旅游產品的消費者對價格的敏感程度相對較低，因此，從收益管理的視角來看，是有空間提升一下價格的。鞍山玉佛寺的門票價格定為70元，但是據測算，即使達到100元的定價，也不會以更大的比例降低游客的數量。因玉佛寺的景區容量有限，玉佛閣大殿，客容量在200人左右，整個景區的客容量不過2000人。游客特別多時，幾個導游同時講解，講解聲音就會嘈雜難辨，游客聽不清楚，游覽興趣全無。所以適當的高價可以控制游客的數量，具體操作起來可以按照淡旺季實行彈性價格。

（三）強化廣告、宣傳及營銷推廣力度

和生活消費相比，旅游消費彈性較大，游客的旅游動機需要經營者營銷手段的引導和刺激。山東省較早地將本省的旅游資源加以整合，率先在央視推出旅游公益廣告。“劉公島，不僅僅是一個島”對于很多游客來說都起了不小的作用，這個宣傳手段鞍山玉佛寺景區可以借鑒。就目前媒體途徑來說，強化廣告、宣傳、促銷渠道很多。鞍山玉佛寺，作為主題型旅游產品，包含有深厚的玉文化和佛教文化，世界最大玉佛，獲得了吉尼斯世界紀錄，其獨特之處，天下絕無僅有，需要進行廣泛的宣傳促銷推廣。

（四）深挖其文化內涵而提升旅游價值

鞍山玉佛苑，從20世紀60年代在岫巖縣發現玉石王，到90年代將玉石王開發成玉佛，到玉佛苑的開發建設，再到玉佛寺的擴建改造，其中的曲折、故事、傳奇多多，如果將這些帶有傳奇色彩的奇遇典故完整地展現在游客面前，才會體現出玉佛苑的真正文化價值所在。所以開發主題型旅游產品，如果做到了深挖其深刻的文化內涵，游客在游覽時就會興趣盎然，結束后回味無窮，并對今后游客的重游產生持久的吸引力。

（五）打造全域旅游品牌景區

馬勇教授認為，實現“全域旅游”開發戰略要做到主題演繹；品牌打造；功能延伸；價值提升等四個方面。鞍山玉佛寺景區的開發建設也是如此，要通過拓展時空邊界來實現全域旅游，在鞍山所轄區域內要以互聯網、新技術為依托，突破現有的旅游景區景點，打造游覽、飲食、休憩、學習為一體的全域旅游。做到每一寸土地都是風景，每一天都是旅游時節。整個區域要通過“旅游+文化”等產業要素，跨界融合，以實現景區價值最大化。