新媒體時代植入式營銷策略研究

范 敏

（作者單位：黑龍江大學）

1 新媒體下電影植入式營銷的出路

1.1 建立有效的消費者識別植入式營銷

植入式營銷是商業和文化的巧妙結合，而如今電影里充斥的各種隱形廣告，已經顯示出制片方投資的天平上有了明顯傾斜，一部電影中過度的加入商業的籌碼，看似是消費者、電影制片人和企業贊助商的三方共贏。實則不然，對于消費者來說，大量的廣告魚龍混雜，受眾反而不會留下深刻的印象。對于電影制片方來說，與廣告贊助商合作是收回投資的最好方法。馮小剛的電影往往在播出前就能靠廣告費收回大部分投資，如果播出后，受眾的觀影熱情不高，就會打擊電影的票房率，繼而影響下一部電影的廣告投資經費。對于企業贊助商來說，多數企業缺乏專業機構為他們分析如何植入才能有效提升品牌效應。因此，電影中植入廣告的運作應做到提升電影中廣告的植入質量，突出重點，這樣才能讓觀眾在自然的情況下接受品牌信息，達到預計的傳播效果。

1.2 加強電影和品牌的有機結合

植入式營銷最大的優勢在于隱形性，它可以將品牌信息隱藏于場景、劇情、角色、對白或者道具之中。正是由于這個優勢，植入式營銷比傳統硬性廣告的成本更低，傳播效果更好。在電影《leave me》中，男主角因為深愛的妻子離世而郁郁寡歡，他唯一能做的就是拿出“佳能”相機，懷念兩人在一起的點滴，意外的是，男主角的父親為男主角拍照時，意外將他收進了相機，隨著男主角的父親不斷翻動照片，最后男女主角終于得以相聚。這就是這則植入式營銷的成功之處，影片中的“佳能”相機是在特定的情景中出現的，屬于整部電影的組成部分，觀眾在觀影中自然而然的接受產品的植入。

2 電影植入式營銷的發展前景

2.1 發展的全球化

媒介的發展打破了地域的限制，不斷縮短著人與人之間的距離，植入式廣告作為一種新興的廣告模式也迅速從歐美國家遍布全球，最早由好萊塢電影進入觀眾的視野，我國電影的植入式營銷從無到有再到欣欣向榮的局面，從《沒完沒了》中的國產品牌到《美人魚》中的羅曼尼·康帝，不難看出中國電影的植入式廣告發展逐漸呈現出全球化的趨勢。

2.2 涉及領域廣泛化

正是由于植入式營銷的隱蔽性特點，越來越多的廣告贊助商，如食品飲料、數碼產品、手機、服裝等行業紛紛從傳統硬性廣告轉移到植入式營銷的運作中，以馮小剛電影為例，電影《天下無賊》僅廣告植入就收入4000萬元，包括中國移動、諾基亞在內的惠普、佳能、淘寶網等12個贊助商都在影片里得到了充分的品牌展示。

2.3 植入方式多樣化

隨著媒介的發展和廣告方式的廣泛應用，植入式營銷逐漸從“露臉式”過渡到品牌與電影整合的更高層次，電影制作者通過多種植入方式將品牌植入到電影中，在不影響劇情發展的前提下達到吸引觀眾注意力和宣傳品牌信息的目的。電影《惡棍天使》在植入廣告時就使用了互文策略，影片中查小刀幫莫非里洗衣服時插入了超能洗衣粉的廣告，同時，查小刀的飾演者孫儷在現實生活中也是超能洗衣服的代言人。她在電影里的角色和她在硬廣告中的角色發生互文，進而將該品牌“易漂清、不傷手”的訴求點得以互相補充和擴展。不僅如此，未來植入式營銷還可能達到焦點植入階段——產品或品牌是故事情節、電視節目的重要組成部分,在節目中全面展示產品或品牌的特性而又不會顯得突兀，植入式營銷的植入方式不斷優化，呈現出媒體多樣化的趨勢。

3 結語

電影制片人在商業利益的浪潮下，一味地遵循“簡而繁”的原則，簡是指植入方式直白簡單，只是“露臉式”的出現在屏幕上，繁是指廣告的數量繁多，植入的廣告越多從中獲取的利潤也越大。在商業利益的趨勢下，越來越多的導演涌入商業電影的拍攝中，植入的廣告日益增多，植入技巧卻沒有明顯的提升，以至于電影植入式廣告發展緩慢，要想達到電影制作方、廣告投資方和受眾的三方共贏，那么對電影植入式營銷的研究就顯得尤為重要。