大數據時代廣播節目的市場營銷戰略
——以《970女主播》為例

李創言

（作者單位：廣西人民廣播電臺）

1 “970女主播電臺”的特點

1.1 打造“溫暖廣播”，定位青年聽眾

“970女主播電臺”是廣西首家全部由女主播完成的電臺節目，目標聽眾群體定位在城市的移動青年群體。12位女主播采取藝人化造型，總體氣質偏時尚、溫暖，并根據主播風格冠以相應的水果稱號，如蘋果女主播活力朝氣，水蜜桃女主播給人水潤之感，受到男性青年聽眾的喜愛的同時，也吸引了愛時尚的女性聽眾，正如宣傳的口號那樣“愛美麗，更懂你”，開啟了“溫暖隨行”的磁性廣播時代。

1.2 廣資訊、淺收聽，抓取碎片時間

除主播定位引領潮流外，節目形式也緊緊抓住了聽眾的需求。隨著車輛的爆增，人們的生活節奏加快，需要利用碎片時間來獲取信息、放松神經?！?70女主播電臺”迎合這一需求，節目推廣口號為“聽聽資訊聽聽歌”。與其他電臺資訊類節目不同，該節目對資訊不做縱深報道、不點評，注重“短、頻、快”的風格，以信息檢索的方式呈現給聽眾，滿足了當前移動人群的收聽習慣。加之音樂和廣告的插播，使聽眾大腦神經處于松弛的狀態，保持心情愉悅，有效提高了聽眾碎片時間的利用率，符合當代都市快節奏的生活模式。

1.3 主打“品牌標識”，搭建營銷平臺

“970女主播電臺”以特色命名，擺脫了傳統的以內容定位的命名方式，使節目“品牌標識”更強，推廣效果更直接。“4分鐘資訊+4分鐘音樂+2分鐘廣告”的單元化模式，且全天候滾動播出。由于單元內容時長較短、內容切換頻率快，所以擺脫了以往簡單的廣告播放模式，保持了聽眾收聽的新鮮感，有效激發了聽眾的購買欲望，也為商家搭建起一個新鮮的營銷平臺。

總之，“970女主播電臺”具有三個突出特點：第一，聽眾定位精準；第二，短、頻、快的廣播模式；第三，搭建營銷平臺。對探究廣播節目如何大數據時代重獲新生，提供了寶貴的實踐經驗。

2 大數據背景下廣播節目的機遇與挑戰

從“970女主播電臺”崛起的經驗來看，大數據時代這樣一場信息革命，固然給廣播節目帶來了強烈的沖擊，但挑戰總是與機遇并存的。

2.1 大數據背景下廣播節目面對的挑戰

首先，“求關注”心態，淡化了人們對信息時效性的需求。隨著自媒體的爆發，無論是個體，還是商家都樂于通過微博、微信發布即時消息，使傳統媒體的“第一現場”優勢不復存在。因為信息發布者身在現場，遠比“奔赴現場”的記者速度快得多。基于這一點來看，傳統媒體在信息傳播中所扮演的角色受到嚴峻挑戰。

其次，量販式信息呈現，使人們對及時收聽的需求增大。大數據時代最明顯的特征即是海量信息涌現。百度搜索的日處理量在10億次以上，新浪微博的日發博量也在1億條以上，而騰訊微信音頻、視頻、圖片等信息的即時傳播量更是驚人。而傳統廣播由于以節目內容為主導，信息容量上有所限制，所以傳統廣播很難適應大數據時代的聽眾需求。

最后，收聽的主動性與選擇性需求，顛覆了傳統廣播節目模式。由于碎片化時代的到來，人們收聽習慣由被動接收資訊向主動接收資訊轉變。而傳統廣播所采取的終端接收頻道方式，在接收資訊的選擇性方面無法滿足大數據時代人們的需求。另外，傳統廣播節目只能順序播放，不能點播，更不能即時收聽。這兩項劣勢使傳統廣播很難適應青年群體、移動群體的收聽需求，所以傳統廣播的聽眾群體呈現萎縮趨勢。

2.2 大數據背景下廣播節目面對的機遇

當然，大數據時代并非將傳統廣播的生存空間全部扼殺，挑戰與機遇總是并行的，只要充分利用大數據時代的價值，也就找到了廣播節目發展的新機會。

首先，駕車族成為廣播節目最大聽眾群體。駕車族需要最大限度地解放雙眼，但在快節奏的工作壓力下，又不愿浪費駕車時間，所以廣播成為駕車族接收資訊的首選。

其次，移動客戶端擴大了廣播節目的收聽渠道。抱著收音機聽廣播的時代已經一去不返，隨著手機用戶的增加，手機功能不斷更新，APP、安卓、華為等系統紛紛推出廣播節目的移動應用，為廣播節目傳播拓展了渠道。如英國廣播公司、美國國家公共電臺相繼開發了多款欄目性、事件性APP。

在大數據時代背景下，廣播節目面對前所未有的挑戰，唯有在挑戰中尋求機遇，才能使廣播節目在新的社會環境中生存下去。

3 大數據背景下廣播節目的營銷策略

大數據時代以數據量大、類型繁多、價值密度低和時效快4大特點幾乎席卷了各行各業，尤其是傳統型行業所受到的沖擊更大。要在大數據時代生存下去，就面臨關鍵的轉型問題。廣播節目需要結合行業規律、行業特點和實際需求，運用好大數據時代的特點，走出一條適合生存的新路。

3.1 海納百川，提升節目資訊量

在大數據時代，廣播節目要生存下去，要抓住“短、頻、快”的特點，向“廣資訊、淺收聽”的模式轉型。一是發揮“短資訊”的傳播優勢。依據移動人群、青年群體的收聽習慣，控制節目時長，以單元制模式制作節目，可避免節目內容冗長，抓取聽眾的碎片時間。二是發揮“頻率高、即時播”的傳播特點。借助網絡平臺制作廣播節目，打破傳統廣播節目只能播放不能點播的缺陷，為聽眾提供在線收聽服務，聽眾可隨時收取資訊，符合青年群體對主動性與選擇權的需求。三是發揮“全資訊、低價值密度”的特點，傳統內容為主導的廣播節目往往偏重于某一方面的資訊，并以評價的形式呈現，節目資訊容量少；而網絡廣播不點評，資訊價值密度相對較低，可以以串燒等形式播報，大大提升了節目的資訊容量。

3.2 精準定位，打造星主播模式

在商品經濟環境下，廣播節目作為一種產品也需要商業化的運作模式，所以精準的商業定位是必不可少的。因此具有網絡生活習慣、網購習慣、移動通訊用戶和有車一族等群體是節目的主要聽眾群體，需要針對這些人群的特點來轉型或完善節目?！?70女主播電臺”主推溫情女主播的模式，實質上是運用了明星主播的形式，主打男性消費群體。另外針對有車一族、成功人士還可推出專家型主播的形式，效仿“壹周立波秀”等脫口秀節目形式來播報資訊，資訊內容并不設限，但以社會熱點、網絡熱點為主打。

3.3 搭建平臺，發揮交互性優勢

廣播節目本身作為產品，需要創出自己的“品牌標記”，“品牌標記”不僅僅是節目特色，更是商業價值。在大數據時代，媒體體現商業價值的核心是搭建平臺，集資訊、資源于一身，提供交互式的收、聽模式，增加廣告內容的含量，既包括植入廣告，也包括軟廣告。單獨開設廣告環節可植入硬廣告，在很多廣播節目中較為常見，廣播節目所提供的正是商家與聽眾時時互動的平臺。另外，基于現代人“求關注”的心理特點，軟廣告的市場需求量更大。在資訊播報中可增設體驗分享的互動環節，聽眾可通過微信、微博與分享者互動，較網絡互動增加的親切感，更易激發聽眾的購買欲望，從而發揮出廣播節目的商業價值。

對于廣播節目而言，找到自身節目特點與時代接軌的新模式，才能有效應對這場變革。從市場化運營角度來看，廣西“970廣播”主打“品牌標識”概念、以溫暖主播風格打動聽眾的營銷策略，為自己贏得了廣闊的市場空間?？梢姡J識并運用大數據的價值，謀求與新媒體的親密合作，在節目形式上不斷創新突破，是使廣播節目在大數據時代仍然能夠大放異彩的關鍵。