淺談網絡綜藝節目的包裝與推廣
——以《火星情報局》為例

段雅潔

（作者單位：西安工程大學）

2016年優酷視頻網站推出的《火星情報局》可謂是一股清流，突破了嚴肅官方的節目模式，它吸引受眾的魅力何在？這個問題引發了媒體學者對于網絡綜藝節目在未來發展方向的思考及拓展性研究。

1 《火星情報局》在網絡綜藝節目中脫穎而出

首先，優酷作為國內較大的視頻網站平臺，本身擁有的得天獨厚的基礎優勢為一檔綜藝節目提供依托。因此《火星情報局》在第一季播出后就斬獲突破8億的點擊量，與此同時在微博的話題討論量中也有著高達14億次的互動。現如今，許多網絡綜藝節目為了贏得收視率、博取關注度，不惜一切代價增強娛樂效果，利用明星借機炒作，節目內容缺乏內涵。不顧模式的創新和對傳播文化效應的忽視，那些只為獲取金錢利益的節目，使媒體文化正能量的傳播面臨窘境。所以《火星情報局》的出現便顯得難能可貴，展示給觀眾的文化涵養尤為稀缺。

節目中引發的新詞匯“我發現”成為了觀察、推理的新名詞，成為當年互聯網流行語言之一。各種提案內容也能引起觀眾們的共鳴，很多有意義的提案都是觀眾發現、提供給編劇組的，因此這個節目也為很多腦洞大開的群眾提供了一個施展空間。涉及有知識、搞笑、煽情和宣傳等各個領域類型，更是引出了藏龍臥虎、扶鸞引鵠等各類人才。比如其中一個很有趣的發現便是：“每個人總有一天會用到設計軟件，故而提議推薦各位使用“一鍵生成”應用軟件，一鍵輸入便可瞬間完成。”繼而在之后節目組就聯合生成了火星法案，并且在各大應用商店都能夠下載使用。所以，網絡綜藝節目相對于傳統綜藝節目的靈活之處便隨之可見。

2 《火星情報局》的魅力所在

2.1 品牌理念的高度吻合

這檔節目是一個成熟而又年輕的網絡綜藝節目，年輕是因為節目內容新穎、定位時尚、環節設置緊跟潮流且嘉賓陣容都具話題點。成熟不僅是因為選擇優酷這個穩健視頻網站平臺，還因為與之相契合的冠名商品牌，更是因為整個的節目制作的前瞻性，從策劃、播出到運營都可謂是網絡綜藝節目的佼佼者，值得品味與研究。節目的年輕粉絲們也都有著在很酷的火星做一名優秀特工為星球提案的愿望，所以他們愿意去往全國各地的鄉村做免費公益推廣。

2017年優酷提出“超級網綜”的概念是想打造一個貼合新時代年輕人的需求、這個傳遞正能量價值觀的平臺，讓傳遞不再像過去那樣高屋建瓴空談闊論，轉變為寬容又不失趣味的環境，加以普通觀眾的視角理解、欣賞，探討，并繼續推動受眾的整體觀念向著一個更包容個性、尊重時尚、追尋美丑合一的方向發展。

2.2 臺前幕后價值觀體系的吻合

縱觀綜藝節目的發展，優秀的綜藝節目往往會成為一代人的集體記憶，《火星情報局》也致力于成為一個極具劃時代意義的綜藝符號。這個傳遞著關于正義、勇敢、善良與熱血能量的價值觀體系，迅速吸納起粘合度高、有共同價值傾向的優質票友。正如《火星情報局2》的主題曲《火星人來過》中把“火星人”比喻成每個人心中所向往的凈土，或是人類平凡生活中的拯救者。借助“火星人”視角，傳遞他們的生活態度：對全球氣候災害、戰亂流民表達痛心，對網絡存在的鍵盤俠、拜金主義者“怎么自私怎么活”表示不滿。或許就是看似簡單的希望“世界和平”的心愿，才使得“火星人”的態度在當下浮躁的娛樂圈里，更顯得難能可貴。

3 網絡綜藝節目的包裝與推廣

《火星情報局》節目組的全體人員為這檔節目籌劃了很長時間，整個創作團隊一開始就確定了以“新奇特”為主體的方針。他們希望有個全“新”的節目模式，堅持原創，拒絕購買版權的二次創作。其次，他們希望這是一個“奇”思妙想，并依托互聯網，同時又貼合年輕人的二次元節目。最后，《火星情報局》一定要與眾不同的“特”別，所以節目的名字定為了《火星情報局》。

3.1 節目內容營銷的先天優勢

“情報局會議”的內容設定十分新穎，各位來自社會不同階層的“高級特工”，以真人脫口秀+情境表演+會議討論的雜糅形式，整合自己的生活經歷和心理感受，呈現提案并現場進行討論。從內容來看，《火星情報局》的議題側重于實時的社會所關注的熱點話題，同時又與每個人的成長片段緊密相連，把原本嚴肅的探討與激辯，包裝成更易于被年輕人所接受的“火星情報”，用詼諧幽默樸實自然的語言去呈現社會觀念是《火星情報局》脫穎而出成為精品“超級網綜”的關鍵。智能手機的普及使網生綜藝節目在內容營銷方面頗具優勢，能很快地對觀眾反饋、網絡熱點話題作出有效反映。

而且在《火星情報局》的合作形式中，除了我們常規可見的冠名和植入，優酷平臺與節目組在創意口播植入、后期包裝花字、片尾彩蛋驚喜等方面都做了更多創新和嘗試。因此觀眾會看到“火星語的口播”“火星人的彩蛋”“火星體的花字和動畫”等。一般情況下我們會覺得節目片頭、片尾價值性不高純屬浪費時間，所以經常跳過或忽略，但其實認真研究受眾心理發現，做廣告植入也可恰到好處地控制節奏，加強節目效果。

3.2 節目嘉賓陣容的錦上添花

《火星情報局》由汪涵擔任“局長”兼節目總策劃，寧靜、郭雪芙等人為“副局長”，薛之謙、劉維、錢楓等人為“超級特工”，張宇、周杰、馬可等明星為嘉賓，陣容相當豪華。局長和火星特工都有自己的標簽，符合年輕網友多元化、差異化的追星需求，如“段子手”薛之謙、“RIO鐵桿粉”劉維、“污妖王”張宇、“花瓶”郭雪芙和“行走表情包”周杰等。

從整個《火星情報局》的運營軌跡中不難看出，其營銷思路是以觀眾為本，為觀眾提供想看的內容，讓他們參與其中。但仍需切記營銷只是引導受眾，說到底，扎實的內容才是內容營銷的根本。

3.3 節目精準的營銷定位

優酷所推崇的是以觀眾喜歡的形式為網絡前的年輕人做一檔有趣的節目，此想法與汪涵所希望能有一個與年輕人交流的平臺，可以更自由地表達不受約束的想法不謀而合。節目利用微博、微信進行運營推廣，拉攏節目粉絲、預告節目內容、爆料幕后故事等。作為國內比較知名并頗具觀眾人緣的主持人，汪涵絕對是一張可以確保節目水準的活招牌。前期在宣傳上主打“汪涵首次觸網綜藝”的話題，在初期便籠絡了一部分好奇的觀眾。再加上那個畫風怪異的《對不起，這次我們搞砸了》節目預告片，又再次引起了觀眾的期待，因此節目還未播出，就已把氣氛炒熱。

睿智如汪涵，在網絡綜藝節目《火星情報局》的一句口播就幫四家合作商進行了植入宣傳，“我們希望這樣一個節目在互聯網當中輕（清）揚起不一樣的網綜，像農夫山泉帶大家一點甜的感受，像RIO一樣帶給大家小小的眩暈，如果覺得好的話拿vivo手機給大家打一個電話，讓大家都來看?！奔缺砻髁斯澞康睦砟?、價值，也很好地宣傳了節目贊助商，這樣的綜藝節目，自然便獲得了觀眾和贊助商的喜愛。