從“安利”到“種草”：試論網絡語詞對微博話題效應的影響

鄭瀚迅 鐘瑞浩馨 馬雨鑫

（作者單位：上饒師范學院）

“《舌尖3》開播，全國人民被‘種草’了一口鍋！”。2月19日晚由央視出品的現象級人文紀錄片《舌尖上的中國》正式推出第三季，第一季《器》在微博等社交媒體上引起了廣泛互動，一些博主紛紛用網絡語詞“種草”來形容對片中所提到包括章丘鐵鍋在內的一系列烹調器物的喜愛。“全國人民‘種草’一口鍋”成為狗年春節后第一個由傳統媒體內容引發的微博話題，這種微博話題效應所呈現出的網絡語詞與背景語境的關聯、傳統媒體內容創作與產品營銷相結合的新模式以及信息在社交媒體中流動的新趨勢，都值得我們討論。

1 網絡語詞對既有語詞的再建構

實際上，比“種草”更早、更廣泛流行的一個網絡語詞是“安利”。“安利”原本是名詞（Amway），是全球著名的直銷公司，它開創了注重人際傳播、不厭其煩熱情推銷的“安利模式”。在互聯網語境下，尤其是在一些特定的亞文化群體中（動漫、偶像、COSER），“安利”的語義開始發生轉變，由中性名詞轉變為中性動詞，引申義大意為：熱情地將自己喜愛的內容（產品）推薦給好友。

“種草”相較“安利”，用法更加靈活，語義也更加開放，當由動名詞組合語詞轉變為動詞時，引申義大意為：分享某一產品（內容）的優秀品質，以激發他人的購買欲。在做形容詞使用時，引申義大意為：使自己由衷喜歡。“種草”還衍生出一些列的相關語詞，如“拔草”“長草”“草族”“自生草”，等等。

從“安利”到“種草”，網絡語詞的流行一次又一次對既有語詞進行再建構，突破了相對固定、狹隘的能指與所指的對應關系，進一步豐富了單一象征符號所能表述的意義。互聯網正在加速重構人們傳統的話語方式，“安利”“種草”的既有意義已然被完全解構，而由亞文化所賦予的具有可塑性的新意義正在被逐步建構起來，類似這樣的“傳統顛覆”勢必越來越多。這也在一定程度上反映出亞文化群體反主流的價值傾向，以及他們需要通過“重釋語詞”（和再造新語詞不同）來獲得社會地位的需求。

網絡語詞的開拓性使它的釋義和用法相對自由，很多詞語在使用過程中往往會產生兩個截然不同的用法，比如，“拔草”既可以表示“取消購買計劃”，也可以表示“將物品買下來”，網絡語詞的準確意思往往需要根據上下文語境進行判斷。

2 口碑營銷與羊群效應凸顯話題影響力

《舌尖上的中國》一直是口碑營銷（Word of mouth marketing）的典型案例，而“安利”“種草”正是當下口碑營銷中最常用的語詞，二者的結合無疑會制造出更海量的話題，利用微博用戶從眾心理引發的羊群效應，模糊了真相與營造真相的界限。

口碑營銷的另一個名字是病毒式營銷（Viral Marketing）。《舌尖上的中國》作為紀錄片，一方面是作品，體現影視作品的文化功能；另一方面是產品，體現影視產品的市場屬性。作品和產品都仰仗好味道背后的好故事，這正符合病毒式營銷的理念，主打事件、故事和話題，以這些感性因素感染受眾并建立起口碑，最終擴大作品（產品）影響力。

與“安利”一樣，“種草”一詞的廣泛使用，最早也是針對產品而言的，“種草”某某護膚品、“種草”某某食品，等等。這些產品往往都打著時尚、潮流、爆款、明星款等標簽，通過社交媒體中網友的分享在熟人或半熟人交際圈中進行傳播，可見，“安利”和“種草”產品是一種典型的人際傳播，依賴傳播者本人作為信源的可信度以及傳播時的外部環境，這種傳播效果十分有限。

這些網絡語詞的使用體現了一些口碑傳播的特點，比如，這些行為完全基于消費者的自愿、是能影響購買行為的一種雙向互動傳播行為。但一般意義上的“安利”和“種草”受到社交網絡中傳播碎片化的影響，無法提供一個完整的敘事，也就是說它們缺少口碑營銷中最核心的內容——故事。

而傳統媒體產品恰恰充滿了故事，所以，當能夠代表亞文化群體價值取向并逐步成為主流的“種草”和擅長講故事的現象級影視產品相結合，口碑營銷所創造出的話題效應才在微博上得到了凸顯。“種草族”勢必不會放過任何一個“種草”的機會，這使得原本基于紀錄片敘事的討論得以徹底擴大，紀錄片中的產品成為話題討論的新寵兒，這也正呼應了類似“種草族”這樣的亞文化群體話語權的上升。

“安利”和“種草”的背后還能體現出當下微博用戶成熟度偏低，從眾心理嚴重，極易受到羊群效應影響的特點。實際上，這幾年“微博熱搜話題”的亂象已經揭示出這樣一個在傳播學里淺顯的道理：傳媒所再造的擬態環境與我們所處的現實環境是有出入的，而有時出入還較大。

“全國人民被‘種草’一口鍋”，這種說法就是極度夸張的，有標題黨之嫌，絕對不是對環境的忠實反饋，而是一種為制造話題而構建的擬態環境。但語詞的心理暗示作用極其強大，“全國人民被‘種草’”，人們在好奇心的驅使下必然一探究竟，對這一敘事背后話題展開關注和討論。

而羊群效應則使得這種討論對于那些本沒有加入討論的人形成了心理壓力和焦慮情緒，這種情緒是長久的，微博話題更新迅速，減輕壓力和焦慮的最好辦法就是不斷跟風、不斷關注，以保持網絡社交中的群體認同。

那些淘寶的訂單、當地電視臺的采訪以及所謂的一些數據統計，很難斷定真假，互聯網時代只要話題效應是真的、人們的討論是真的，其他方面的細節幾乎不會有用戶去深究，誰會去跟“全國人民被‘種草’一口鍋”較真呢？對于一些用戶來講，從眾、跟著羊群走也許就是最好的選擇，正是他們的參與讓話題效應凸顯。

3 信息流算法制約兩級傳播效果

為什么在2月19日當晚以及第二天早晨刷微博時，當博文提到《舌尖3》時竟不約而同地用了“‘種草’一口鍋”這一短語？而一些意見領袖對《舌尖3》評價的言論卻最終未能形成氣候。這不是巧合，而是信息流算法（News feed algorithms）主導下的社交媒體傳播，信息呈現的背后是內容整合，更簡單、更直接、更吸引人、更易形成話題的說法被更多地陳列出來，而其他說法則被算法隱藏、屏蔽。

我們知道，微博的博文是算法排序而非單純的時序，這種智能排序方式旨在實現更符合用戶興趣的精準傳播。然而，這種智能算法也需要依賴一些可被量化的數據，那么關鍵詞出現的頻率就成為非常重要的參考。類似“安利”“種草”這樣的網絡語詞言簡意賅且使用人群的基數巨大，是非常容易被智能算法捕捉到的，也就是說，一旦某人曾經發布或轉發過帶有類似語詞的博文，在未來收到帶有類似語詞博文的可能性就大大增強了。

“種草族”并需要花費巨大的成本去主動關注、檢索同“種草”有關的信息，微博的智能算法會源源不斷地將信息流傳導到用戶端，幫助用戶實現自己所期望的用戶體驗。

所以，廣大用戶并不是話題的制造者，他們是廣泛的參與者，他們參與話題是基于過往對類似話題的關注，因為互聯網的信息繭房效應讓人們關注的話題越來越單一，“全國人民被‘種草’一口鍋”與其說是一個新的微博熱門話題，不如說是“種草”這一網絡語詞所引發的一系列話題延續。

“全國人民被‘種草’一口鍋”引發的微博話題效應是正面的，來自微博意見領袖的偏向負面的、批評性的言論卻無法獲得對等傳播，兩級傳播的有限效果在智能算法面前呈現出式微的新特征。

觀點的極化是未來互聯網領域話題討論的新趨勢，受眾不再仰賴具備知識和判斷力的意見領袖來為他們過濾信息，智能算法正在幫助受眾構建基于他們個人喜好和偏見的過濾框架，即“你關心的，才是頭條”。

所以，在“全國人民被‘種草’一口鍋”的話題討論中，參與者的觀點是高度趨同的，即認可并自愿傳播這一敘事，受眾在不經意間和媒體共同營造了一種新的生態，擬態環境在這種“共謀”下最終成為了被更多人認可的環境。

網絡語詞強大的話題引領功能已經被實踐充分證明，在亞文化群體不斷試圖顛覆主流的大背景下，網絡語詞得到了廣泛認可和傳播，媒介也總能創作出具有時效性的比較完整、精彩的敘事文本作為支撐，加上智能算法在微博上得到廣泛應用，使得觀點趨同的受眾聚合作為基礎，由此引發的話題效應以及話題賦予網絡語詞的影響力將在未來表現得更顯著。