從政府內容定制服務中拓展城市電視臺的發展空間

曾 端

1　從政府內容定制服務中拓展城市電視臺的發展空間

十九大報告指出，意識形態決定文化前進方向和發展道路，必須推進馬克思主義中國化時代化大眾化，建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態。為了滿足新形勢下政府工作的要求，創新工作模式，在公共領域利用更多的社會力量，加大政府購買服務的力度，在這個形勢背景之下，政府購買的內容定制服務也越來越多，要求也越來越高。

政府內容定制項目往往具有鮮明的特點，如權威性﹑強制性﹑垂直性﹑具體性﹑非營利性﹑封閉性等，政府的社會服務職能注定需要更加高效的，與經濟社會發展相適應的，高效合理的公共服務資源配置體系和供給體系，從而提升政府的公共服務水平和服務能力。

為城市服務，深耕于城市生活的城市電視臺在完成﹑執行政府內容購買服務的活動中，往往具有先天優勢。政府內容定制服務的需求同樣通過媒體的內部和外部資源整合來實現，通過各種資源的配置整合，從而達到宣傳資源和傳播效應的最大化。

2　城市電視臺必須了解政府采購內容定制服務的特點、需求和機會

政府采購主體的特定性，一般為各級政府及其所屬機構，如國家機關﹑事業單位和團體組織；是采購資金的公共性，政府采購的資金主要來源于政府財政撥款，即由納稅人交納的稅款所形成的財政資金；是采購程序的法定性，政府采購的各個環節和步驟都必須依照法定的程序進行，有嚴格的限定性；是采購目的的公益性，政府采購的目的不是營利，而是實現政府職能和社會公共利益。

城市電視臺根植于城市及周邊區域，主要滿足這些特定區域的觀眾需求，包括市級電視臺﹑縣級電視臺，雖然面臨覆蓋范圍窄﹑發展空間小等諸多制約，但是城市電視臺大量的新聞類以及生活資訊類節目的下沉式服務，關注城市動態﹑了解市民需求，深入城市的方方面面，更準確捕捉城市跳動的脈搏，是政府構建新型公共關系中不可忽略的介質，構成城市信息交流的毛細血管，非常契合政府內容定制服務當中要求的權威性﹑具體性﹑垂直性等特點。

以2016年廣州廣播電視臺綜合頻道為例，自2016年4月實行頻道責任制的第一年，政府采購的內容服務金額就占到全年社會服務經營植入的六成左右，2017年的內容植入收入已經占到該頻道硬廣收入的七成，上升趨勢非常明顯。

因為長期植入與城市生活，幾檔強勢新聞類節目在廣州本地占有的收視份額很高，長期占有同類節目的收視前兩位，提升了頻道的價值，政府各部門招標采購內容也通過各類節目達到城市生活的末端。

雖然目前傳統媒體受到一定的挑戰，新媒體﹑自媒體令信息的傳播交互更加多元，但是一些主流權威﹑有公信力的媒體平臺，依然是政府內容服務采購的首選資源，一些品牌節目﹑品牌欄目不僅受眾歡迎，與政府購買社會服務的訴求點也高度吻合。

3　城市臺改變職能是融媒體、全案服務對接的需求

在對接政府內容采購服務的過程中，城市電視臺也要改變傳播模式和贏利模式，以融媒體﹑全案服務的方式對接政府的內容采購服務。長期以來的扁平化的傳播模式已經發生變化，城市臺必須在融合和共享當中獲取贏利模式。

3.1　全媒體服務成為常態

與過去的政府采購內容服務不同，現在的傳播模式更加多元，城市臺的贏利模式也相應有所變化，全案服務成為主流，全案服務包括：傳統的節目制作模式﹑數字化平臺融媒體的運用﹑線下的活動執行。

2017年，廣州市廣播電視臺開展2017廣州《財富》全球論壇宣傳報道項目的內容定制服務就是一個典型的全媒體﹑跨媒體的全案服務方案。

服務內容包括：（1）系列城市宣傳片定制；（2）系列專題報道和專題訪談；（3）推出十城聯合采訪方案，聯合多家城市臺推出《從廣州出發》聯制聯播節目；（4）系列活動策劃，比如“走進500強一日游”“外國街坊行廣州”等系列全媒體互動策劃，以及大型全媒體直播“廣州準備好了”，等等；（5）制作“相聚花城”紀錄片，全方位﹑全媒體﹑多角度服務廣州市政府的“財富”宣傳。

借助“財富”論壇的舉辦，廣州成功吸引世界的眼光，在國際化的道路上再上一個臺階。從此，天津有達沃斯，杭州有G20，廣州有《財富》論壇。借助《財富》論壇，廣州城市的國際知名度將進一步提升，對城市進一步集聚優勢資源﹑發展再上新臺階也具有重要意義。

3.2　注重個性化定制

傳統的電視節目更加注重個性化定制，節目業態更加豐富，針對政府需求量身定制節目。通過數字技術以及網絡技術的廣泛運用，新媒體具有海量信息，以及交互性﹑及時性的特點。移動終端的大量使用，使信息的傳播方式有了新的特點，建立數字化平臺﹑提供融媒體服務也成為城市電視臺改革和求新求變之路。

以廣州電視綜合頻道為例，利用移動互聯技術開發的“掌中廣視”新媒體，依托“城市交換云平臺”，整合手機客戶端﹑微信﹑微博三大主流交互平臺，為用戶提供包括手機直播﹑圖文﹑視頻在內的全方位新聞資訊服務和互動方式。自投入使用后，這兩年呈現井噴式的規模效應，2016年﹑2017年做的“廣州二中音樂節”“約跑廣馬”“廣州春運”全媒體宣傳都取得過百萬的瀏覽量，取得了非常好的傳播效果。在政府定制的各種服務當中，新媒體手段的運用已經是常態，數字化平臺融媒體的運用符合時下政府內容定制服務的宣傳訴求。

除了數字化平臺的融媒體形態，城市臺彼此共通﹑共享﹑共創，組成聯盟，打破地域界限，找到共同的利益訴求點，廣州電視綜合頻道獨立開發的“城市交換云平臺”，集合180家城市電視臺組成共同體，兼具新聞交換處理﹑全媒體融合云直播﹑融媒體孵化﹑廣電電視電商﹑大數據分析功能，180家城市電視臺資訊共享﹑直播互聯，實現真正意義上的一次發布﹑多屏分發的功能，從內容到傳播形式都可以定制，憑借強大的城市電視交換云平臺的功能，政府的一些內容定制服務通過城市電視臺之間的策劃協調，共同投入資源，共同推廣﹑分享，實現了放大效應。

2017年是建軍90周年，南昌市廣播電視臺利用城市交換云平臺，組成三大起義的節目聯制聯播體系，聯合廣州廣播電視臺﹑長沙經濟電視臺﹑南昌市廣播電視臺推出“南昌起義﹑秋收起義﹑廣州起義”系列節目，在2017年建軍節之際同步推出，利用新媒體技術，燃爆觀眾的關注度，取得很好的傳播效果，經濟效益和社會效益雙豐收。

4　結語

十九大報告指出：牢牢掌握意識形態的工作領導權，建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態。在這樣的大環境下，創新理論宣傳的模式和創新服務政府的模式顯得尤為迫切，政府更好地為城市的經濟社會發展服務，內容購買的社會化服務也越來越普遍，抓住機會拓展城市臺的發展空間，提高城市臺的節目質量，才能夠取得更好的社會效益和經濟效益，且對完成傳統媒體的轉型升級大有益處。