廣播中波頻率面臨的困境與突圍之路

王嵐嵐

近年來，受互聯網等新媒體的沖擊以及宏觀政策﹑行業市場等因素的影響，廣播面臨著前所未有的競爭壓力，尤其是中波頻率面臨著嚴峻考驗。城市電臺的中波頻率在所面臨的同城競爭中，由于頻率資源的限制，逐漸淪為傳統廣播中的“弱勢群體”。

1　中波頻率面臨的問題與困難

1.1　收聽市場萎縮

與調頻廣播相比，中波頻率的目標受眾大多是“老少邊窮”群體。2016年初，北京電臺研究中心對全國60家省級和省會城市電臺進行的跟蹤調查顯示，60家電臺中共有18個純中波頻率。其中，3個頻率以“老年廣播”為定位，4個頻率以“農村廣播”為定位，5個以“外宣或民族廣播”為頻率定位，3個以“故事或小說廣播”為頻率定位，其余3個頻率分別是新聞綜合﹑經濟與娛樂。

北京電臺的故事廣播﹑外語廣播﹑愛家廣播和中央電臺的老年之聲﹑娛樂廣播﹑鄉村之聲6個頻率為單頻播出的中波頻率，數量占北京廣播市場總體22個頻率的近30%。根據索福瑞北京地區收聽調查數據顯示，2015年這6個頻率的市場份額總和不到北京收聽市場份額的4%，長期徘徊在收聽市場末段。

1.2　接收效果較差

收聽效果越來越差，是影響中波頻率發展的主要因素之一。中波信號傳播主要是依靠地波，地表導電率是影響覆蓋的主要因素。隨著城市建設快速發展，密集的建筑物和路網以及地下水位下降致使地表土壤導電率下降，鋼筋混凝土高大建筑對中波信號損耗很大，造成中波信號在城市的傳輸衰減和覆蓋范圍縮小，尤其在市區經常受到各種干擾，造成中波噪聲大，收聽效果差。

1.3　廣告收入下降

中波頻率受制于頻率資源﹑受眾構成等客觀原因，以各類養生保健品專題廣告為主，品牌廣告相對偏少。受《廣告法》等法律政策影響，中波頻率保健品廣告收入近兩年下滑幅度較大，頻率廣告品種單一﹑收入結構不合理問題隨之凸顯。

1.4　可經營性資源開發不足

目前，中波頻率在受眾研究﹑頻率定位﹑融合創新﹑整合營銷﹑項目合作﹑活動推廣等方面缺乏整體規劃和組織實施。

2　全國中波頻率運營亮點

在新的媒介生態和傳播格局下，中波頻率如何擺脫困境，創新發展思路，實現戰略突圍呢？一些中波頻率在困境中探索求生，可謂“八仙過海，各顯神通”。

2.1　整合有效資源，借勢討巧運作

2.1.1　轉播優質新聞，實現低成本運作

綜觀國內不少城市電臺尤其是省會城市電臺，大多數是調頻廣播。除少數明確定位的專業電臺外，其余的幾乎都擁有自己的新聞節目。這些調頻廣播每天都在播出各種時政﹑民生﹑都市﹑社會新聞節目。一些中波頻率借勢發力，采取“拿來主義”，在早間黃金時段轉播當地新聞或中國之聲等新聞節目，不花制作成本就能吸引一部分居家人群，然后逐步培養出收聽中波的新聽眾。實現轉播新聞節目后，在一定程度上加大了主旋律宣傳力度，擴大了社會影響，能引起或得到當地政府的重視和支持，在客觀上也成為促進中波臺發展的有利因素。江蘇新聞綜合廣播（AM702）早晚重要新聞節目與江蘇新聞廣播打通，確保新聞資訊完整覆蓋，其他時段主打公共服務，主要面向江蘇城鎮以下人群提供致富﹑醫療﹑法律﹑心理等信息。

2.1.2　巧借名人或優勢資源，關聯品牌自我營銷

天津小說廣播邀請全國著名演播藝術家﹑全臺著名播音員主持人錄制小說，已成功外銷20 000余集自制小說，成為外銷大戶。

陜西故事廣播通過對高建群新作《統萬城》與陜西省重大文化精品項目——《西風烈》《野灘鎮》《初婚》等多部作品的制作﹑播出，吸引聽眾關注，自身知名度得到提升。在高建群先生《統萬城》尚未出版時，故事廣播就與其簽訂了有聲小說錄制播出授權，開始對原著進行改編及錄制。2013年4月1日起，陜西故事廣播首播原創長篇小說連播作品《統萬城》，贏得強烈反響。此外，與國內知名書店聯合舉辦楊瀾﹑蔡駿﹑陳坤﹑張喵喵等知名作家的簽售見面會，將這些資源與聽眾和陜西故事廣播品牌進行了緊密關聯。

2.2　堅持以人為本，增強親和力﹑吸引力與感染力

杭州電臺老朋友廣播的《聽阿通說》主持人“阿通伯”在選稿﹑編輯和演繹播報的過程中，十分注重傳播方式和傳播效果，從開播至今人氣不減。

2.3　舉辦品牌活動，增加推介力度

由于中波與調頻廣播的差異，一些中波頻率的采編播人員經常深入社區街道與居民家中，開展有針對性的節目調查，及時對節目進行微調。“集體下鄉”是陜西故事廣播主持人深入聽眾群體﹑與聽眾進行現場互動的活動。與傳統意義上的見面會相比，陜西故事廣播的聽眾見面會更像是一個多才多藝團隊的演出，每個主持人都會精心準備對歌﹑戲曲﹑朗誦﹑小品等精彩節目，并設立聽眾互動環節，吸引了許多商家和企業借船搭車。

2.4　專題廣告節目實現效益的最大化

一些中波頻率根據實際情況對專題廣告節目進行準確定位，在符合聽眾需求的同時，做好廣告客戶服務。例如，杭州電臺老朋友廣播的專題廣告定位以中老年養生保健品為主，以區別于其他“賣藥”廣告。除要求主持人﹑嘉賓具備親和力﹑知識面廣﹑專業性強外，還以戶外活動為載體，配合做好專題廣告節目。近年來，老朋友廣播與政府部門聯辦杭州市“老頑童節”，邀請有關專題廣告客戶作為協辦支持單位全程參與，活動內容及時在相關節目中播出；同時，在活動現場開設“養生保健咨詢服務點”，提供面對面咨詢服務，實現了媒體﹑市民﹑廣告客戶“三位一體”的有效互動。

2.5　強化互聯網思維，拓展新媒體平臺

網絡傳播帶來了中波頻率破局的重要機遇。根據網絡監測數據顯示，北京外語廣播網絡傳播表現遠超傳統廣播表現。2014年3月20日，首屆“聲動中國”新浪微電臺頒獎典禮中，北京外語廣播斬獲“最受歡迎電臺”獎項。2014年6月12日，人民網發布《中國媒體移動傳播指數報告》，北京外語廣播躋身廣播頻率移動傳播指數第九位。福建廣播影視集團東南廣播聯合臺灣4家網絡電臺共同推出《聯通海峽》節目，由東南廣播公司制作包裝，拓展了對臺廣播節目的入島傳播途徑。

3　中波頻率的突圍之路

除新媒體和調頻廣播的擠壓外，“誰還聽中波”“怎樣聽中波”是廣播人無法回避的難題，那么，城市的中波頻率如何尋找突圍之路呢？

3.1　重新調整中波頻率定位，開發城鄉結合部“藍海”市場

目前，中波頻率多定位為老年﹑鄉村﹑故事﹑民族廣播，主要收聽群體為中老年人。筆者認為，中波頻率可以跳出常規思路，面向城鄉結合部人群開拓一片“藍海”，積極尋求新興市場。

城鄉結合部是城市與鄉村地區的過渡地帶，是常住外來人口的聚居地。以北京為例，2015年5月，北京環路人口分布數據顯示，五環外常住人口為1 097.9萬人，其中，常住外來人口為422.5萬人，占外來人口51.6%。隨著京津冀協同發展戰略不斷推進，五環外集聚人群將更加龐大與多元。

開展城鄉結合部人群收聽需求調研，有望為中波頻率開辟新的發展空間。如為廣大外來人口了解﹑融入陌生的城市提供生活指引和精神慰藉，設置文化娛樂﹑租房就業﹑維權幫助﹑空中課堂等節目內容。

2006年，賽立信發布的廣州市外來打工者調查數據或許可以在一定程度上提供參考，廣播在外來務工人員中的接觸率達67.1%，僅次于電視，超過50%的外來打工者都是廣播的忠實聽眾，其中，超過20%是重度聽眾。他們年齡在20-40歲之間，學歷多在初中及高中水平以上，屬于工薪階層——這些人構成日常生活用品的重要消費群體。

3.2　根據目標受眾特點，重點打造服務與互動性節目

節目定位與質量是頻率生存與發展的命脈。根據中波頻率聽眾多為居家人群的特點，應重點培育服務類與互動性強的節目，以三五檔特色節目為主體，提高整個頻率的競爭力。

例如，與政府信訪辦﹑社會與勞動保障局﹑物價局﹑街道等有關部門，聯合開辦處理聽眾投訴或咨詢服務類節目。根據中老年聽眾的生活狀況和消費習慣，開辟《消費天地》《物價之聲》等幫忙服務類熱線節目，制作反映童趣拾逸﹑往事無限﹑夕陽生活﹑情感世界﹑心理咨詢等訪談類節目，播放或錄制一些帶有地方色彩的戲劇﹑相聲﹑小品節目，并在此基礎上加上背景介紹﹑音樂鋪墊及與聽眾互動的元素，從而為中波臺開辟新的收聽市場。

3.3　建立社區網絡，開展社區營銷

所謂廣播的社區營銷，是指廣播電臺在居民小區﹑企業園區﹑高校小區等目標客戶群體較為集中﹑客戶特性較為相似﹑相互交流較為頻繁﹑地理邊界較為清晰，適宜于電臺開展宣傳經營活動的區域進行的廣播經營活動。發揮中波頻率受眾以居家收聽為主﹑忠誠度高的特色，開展社區深度營銷，有助于構建中波頻率經營的新格局。

目前，社區營銷已經被越來越多行業﹑機構﹑企業所重視，成為繼終端營銷后又一具有突破性與變革性的新營銷模式，但企業自行開展的社區營銷存在諸多問題。根據中波受眾以居家收聽為主﹑忠誠度高的特色，中波頻率可以充分利用傳統媒體的社會資源優勢，協調當地街道﹑公安﹑工商﹑消防等部門，與合作單位共同開展形式多樣的社區活動，增強受眾的了解﹑認同與黏性。

3.4　開展廣播購物，拓展經營空間

近年來，廣播渠道成本低﹑效益高的特點逐漸引起商家關注。中波頻率由于時段資源較充裕，具有開展廣播購物的獨特優勢。

2015年1月1日，北京電臺傾力打造的《北廣購物》節目開播，目前播出平臺包括故事廣播與愛家廣播兩個中波頻率，節目專題每期時長15分鐘左右。北京電臺旗下北廣家購商貿有限公司投入運營，選品更多關注居家人群，符合中波廣播收聽人群居家為主﹑講求品質﹑注重健康等特點。當然，廣播購物在國內尚未形成氣候，且中波頻率受頻率資源限制，更應在與運營公司的溝通﹑節目設計﹑產品的豐富性﹑配套呼叫系統與物流配送等方面下功夫。

3.5　準確定位新媒體，加強傳播覆蓋﹑內容拓展和產業延伸

根據中波頻率的目標受眾特點，以及新媒體目標用戶與廣播聽眾的差異，中波頻率在新媒體運營上應走一條與調頻廣播不同的道路。筆者認為，中波頻率應立足受眾調查，準確定位其新媒體“是誰”“為誰”和“怎么辦”等問題。

2015年3月，《中國鄉村之聲收聽情況調查問卷》顯示，中國鄉村之聲的受眾群體以“務農的農民”“農民工”和“基層工作者”為主，年齡主要集中在26-50歲。由于上述群體在生活環境﹑信息需求﹑文化水平等方面有較大差異，且年齡跨度較大，中國鄉村之聲除通過網絡電臺﹑移動終端以及微博微信等方式彌補覆蓋不足問題外，還積極推進利用手機與電話收聽節目。2013年11月，天翼中國鄉村之聲系統在江西全省推廣。與江西電信的合作，是中國鄉村之聲利用新媒體手段擴大覆蓋的公益合作探索，既有利于擴大覆蓋范圍，又能切實滿足廣大農民用戶的收聽需求。

3.6　開拓政府資源，強化公共服務職能

在一些西方國家，以老年﹑婦女﹑少兒﹑殘疾人等群體為服務對象的廣播節目在公共頻率播出，運營費用由政府承擔。這些媒體為特殊群體﹑少數族群等提供服務，頻率不播放廣告也沒有商業運作壓力。2016年初，北京電臺研究中心對全國60家省級和省會城市電臺進行的跟蹤調查顯示，全國18個純中波頻率中，3個頻率以“老年廣播”為定位，4個頻率以“農村廣播”為定位，5個以“外宣或民族廣播”為頻率定位。大多數中波頻率由于切合政策需要，不同程度得到財政資助。

中國鄉村之聲作為我國第一套全國性對農廣播，由中央財政撥款資助，全天24小時無廣告播出。2014年7月，上海廣播電視臺把旗下藝術人文頻道﹑七彩戲劇頻道﹑經典947頻率﹑戲曲曲藝頻率整合成立為橫跨廣播﹑電視的“上海廣播電視臺公益媒體群”，采用非公募的基金會運營模式，不考核收視率﹑收聽率及廣告創收，領全國廣電媒體改革之先，為打造公益媒體樹立標桿。中波頻率應積極尋求政府資助，發揮公共服務職能，參與公益活動項目，同時爭取社會各界支持，在促進社會進步的同時，謀求自身發展。