2017年度全國地面頻道電視劇劇場競爭態勢及應對策略

陳云娟

地面頻道雖然是數量上不容忽視、影響力上可圈可點的一級頻道，但2017年其收視份額較上一年度進一步縮減，廣告收入持續下行，全國地面頻道經歷著最難熬的寒冬[1]。對于地面頻道，電視劇、新聞及生活服務類節目是維系收視的三大支柱，電視劇是地面頻道收視貢獻最大的節目類型，其收視貢獻占總收視量的三分之一以上，是地面頻道的支柱節目。但是，由于購劇預算緊張、支付能力面臨嚴重挑戰，馬太效應在地面頻道電視劇方面體現得淋漓盡致。

1 2017年全國代表性劇場收視概況

為了更好地了解全國地面頻道電視劇場的收視、競爭情況，現根據35城市晚間時段（1900—2300）的收視排名情況，結合相關頻道的編排格局，在有代表性的24個城市中找出具備競爭力的45個劇場進行小結。如圖1所示。

上述各劇場的收視漲跌情況與所處的行政區域并無直接關系，多數地面頻道呈現下滑態勢，45個頻道中僅有10個頻道維持了現狀或獲得有限增長，其余35個頻道收視出現下滑現象；軍事斗爭和反特諜戰等題材仍是地面頻道的重頭戲，自然收視較好的劇目也基本全是此類劇目，其中包括《我的壓寨男人》《地道女英雄》和《神勇武工隊傳奇》等。另外，收視較好劇的中也不乏少量的現實題材劇目（如《黃大妮》《仨媽倆爸》等）；地面頻道資源匱乏現象普遍存在，除江蘇城市等九個地面頻道堅持播出首輪劇外，其余36個頻道中就連北京影視、湖南經視和上海新聞綜合頻道等部分強勢頻道均已播出二輪或多輪劇[2]。

逆勢中的增長是最不易的，剔除低位增長的頻道（遼寧影視、湖南瀟湘電影頻道），在10個收視增長的頻道中，廣西綜藝、天津影視、青島影視以及云南都市等頻道劇場實現的高位收視增長最為不易，值得點贊！

對于傳統的強勢地面頻道，其購劇經費以及收視戰績都令人羨慕，發行公司對他們青睞有加，但2017年其中的部分頻道劇場收視卻一片慘淡[3]。較上一年度，湖南經視、上海新聞綜合、江蘇城市、北京影視、濟南新聞綜合、重慶影視等頻道劇場收視均不同程度下滑。為了確保劇場收視，湖南經視全年共精編壓縮播出了50部劇，是全國地面頻道中播出電視劇部數最多的頻道。盡管如此，2017年度劇場仍然出現了21.31%的跌幅；山東齊魯從曾經的6.5%跌到了如今的1.968%。2017年地面頻道電視劇場收視真可謂哀鴻遍野、舉步維艱[4]。

2 2017年各題材類型劇目的市場情況

2.1 情感劇

目前，情感劇是產量最大同時也是質量落差最大的一類劇，最優質的情感劇往往在策劃階段鎖定的便是一線衛視，首輪能夠在地面先播的優質情感劇少之又少。許多地面頻道只有靠采購優質的二輪情感劇作為補充，但此類劇因被衛視和網絡的過度釋放，在地面播出往往收視并不盡如人意。能夠發行地面且適宜地面播出的情感劇呈現出嚴重空白狀態。

2.2 軍事、諜戰劇

不受上星頻道及網絡待見的軍事斗爭、諜戰等強情節劇，因其在地面頻道較好的收視表現，多年來一直是最受地面歡迎的題材類型。但經十余年來制作公司對此類故事資源的不斷發掘，該題材編劇已達“江郎才盡”的境地；同時，由于“褲襠藏雷”等典型事件造成的影響，以及此類題材粗制濫造現象的泛濫，總局加大了對該類劇目的監管力度[5]。最為重要的是衛星頻道及網絡已很少收購此類題材劇，僅靠在地面頻道的收益，投資方的回報無法與發行衛視的情感劇相比的。諸多因素導致目前該類劇目制作數量驟減，且也不會有良好的發展趨勢。

2.3 年代傳奇劇

縱觀多年來的各類型電視劇的收視情況，年代傳奇劇一直不斷的有優秀作品產生，如《鳳穿牡丹》《上海王》《鐵梨花》《打狗棍》等，此類劇目在全國地面頻道的收視表現尚可。年代傳奇劇擁有較多、較好的素材，有較大的創作空間[6]。但近幾年來，隨著主要衛視頻道的劇場被大量的情感劇和古裝劇所充斥，年代傳奇劇已難有播出空間；加之出于制作成本的考量，制作方不會因為地面頻道的需求進行投資，這類題材劇目的產量非常低。

2.4 古裝劇

因為巨大制作成本的投入，加之總局政策的禁錮，古裝劇自立項之初考慮的便是一線衛視和新媒體，近年來地面頻道幾乎沒有優質首輪古裝劇可以播出，且以后古裝劇依然與地面無緣。

2.5 其他類型

除上述題材類型劇目外，青春偶像劇、玄幻劇均不是地面頻道的“菜”。就目前節目生產市場的情況看，農村題材劇大有上升勢頭，前些年此類型劇因有較強的北方地域特性，存在一定的受眾局限性，但近年來此類題材已逐漸向其他地區推進且被廣大區域觀眾接受，《豆腐西施楊七巧》《二哥二嫂》《小草青青》等劇在較多地面頻道的良好收視就是最好的佐證[7]。

沉寂了近十年的反腐劇，被年度收視冠軍劇《人民的名義》熒屏破冰；從網劇《白夜追兇》《無證之罪》的超高點擊率，可以預見曾經輝煌一時的涉案劇大有卷土重來之勢。但這些類型劇中是否存在適宜地面播出的劇，有待繼續觀察[8]。

2018年可供地面頻道播出的優質電視劇資源更為稀缺，單一地只播某種類型的劇已明顯不可行，拓寬劇場的劇目類型是必選之路。關注市場變化趨勢，不固守成規、勇于發現“黑馬”是地面頻道需要做到的。

3 地面頻道應對電視劇劇場競爭態勢的策略

面對優質劇目資源短缺的現狀，地面頻道劇場也并非無藥可救，筆者有以下經驗可供參考。

3.1 加大優質劇目儲備力度

面對目前電視劇發行市場對地面頻道的不利因素，需要不斷加強對各片區制作公司的信息跟蹤力度；研究本土觀眾喜好，不斷提高自身評估的準確率，同時，加大審片量和審片輪次，在海量的、良莠不齊的樣片中發現“收視黑馬”[9]；實時跟蹤全國可比性劇場劇目的播出情況，及時查缺補漏不放過可以爭取到的好劇。

3.2 謹慎挑選二輪、多輪劇搭配播出，降低播出成本

目前，總局針對上星頻道的“一劇兩星”政策的實施，其實給地面頻道創造了一個契機，地面頻道加強對上星播出的二輪劇甚至是多輪劇的研究力度，認真總結觀眾對此類劇的認可度，以較低的價格引進復播率較好的此類劇目，不僅能節約劇場播出成本，同時還能收到較好的收視回報。但對此類劇目評估時，需要注意的是：首先應當考量上星播出該劇時在當地的收視“掃街”情況，收視超高過度釋放的劇、明星云集首播時非常有影響的劇，復播時可能存在一定收視風險，但對此類劇采取精剪壓縮是有效規避收視風險的一種方式[10]；其次，從幾年來全國各地面劇場復播劇的收視成功率來看，強情節的二輪或多輪劇更為穩妥一些，而對于情感劇則應慎之又慎。

3.3 加大劇排的精細化力度

（1）密切關注競爭劇場的排播情況，有的放矢地進行系列化、主題化編排；同時，巧妙地規避上檔新劇開播時可能出現的不利時段，為新劇開播創造良好環境；同時，在新劇換檔播出時，利用當播劇最后幾集時收視普遍較高的慣性，先播出上檔新劇，之后再播出當播劇的結束劇集，強行提高觀眾對新劇的關注度。

（2）調整劇目的排播節奏。目前，電視劇市場上的劇幾乎都是40集以上的劇，20集左右的短劇幾乎絕跡。劇目的收視率與自身及競爭頻道的排播檔期存在一定關系，在劇場處于劣勢時，及時排播有收視保障的精編短劇，調整劇場排播節奏，努力為下一部劇贏得播出先機。

3.4 優化劇場的編排結構

從長期對各劇場的收視分析來看，直接影響劇場收視的外在因素無外乎以下幾點：劇場的開播時間、播出體量、劇場前以及集間廣告的長度、宣傳推廣以及外部競爭環境等，頻道晚間黃金檔節目編排格局涉及廣告、自辦節目部門，應針對競爭頻道的編排情況，與相關部門共同研究，探討一套能夠使廣告創收與劇場收視雙贏的、優化的編排結構。

3.5 劇目題材類型的多樣化嘗試勢在必行

從全國典型劇場的收視情況看，雖然軍事斗爭、諜戰等強情節劇是地面頻道普遍較好的題材類型，但面對市場上此類型劇的逐年萎縮，拓寬劇場劇目類型已勢在必行。劇場一旦不播出傳統、擅長的題材劇目，收視可能會出現波動。這就需要頻道上下扛得住收視壓力，痛下決心盡早嘗試性、階段性地系列化播出情感劇及其他類型劇目，以實現劇場題材類型的多樣化。

3.6 增強劇場的宣傳效果和宣傳力度

盡可能多地為宣傳片制作方提供電視劇的宣傳素材、宣傳文案，嚴把宣傳片的質量關，并與相關部門共同協商，制定合理的電視劇宣傳片的播出時段、播出頻次，使電視劇宣傳片真正起到前期預熱，引導觀眾順流、吸引觀眾進入的效果；此外，通過頻道與社區互動的良好平臺，進行點對點有效的劇場宣傳推廣活動。

4 結語

從整體上來看，全國地面頻道電視劇形勢嚴峻，嚴重地制約了地面頻道的進一步發展。因此，在今后的發展過程中，必須要從優化劇場的編排結構和精細化力度、加大優質劇目儲備和題材多樣性力度、提高劇場宣傳的有效性、嚴格控制購劇成本等多個方面入手積極克服困難，為地面頻道的可持續發展奠定堅實的基礎。

參考文獻：

[1]封翔．2016年中國電視收視市場觀察[J]．現代傳播(中國傳媒大學學報),2017(4):1-6．

[2]鄭祎．地面頻道播放電視劇如何“選”與“編”[J]．青年記者,2016(36):73-74．

[3]．地面電視多臺聯播T2O電商跨界合作 2016年深圳地面電視《飲食男女》電視劇青春集結[J]．聲屏世界·廣告人,2016(3):143．

[4]鄭祎．對省級地面頻道電視劇播出現狀的思考[J]．青年記者(33):62-63．

[5]張小喬．地面頻道白天的電視劇編排策略[J]．視聽界,2015(6):74-77．

[6]王欽．地面頻道編排創新趨勢初探[J]．電視研究,2015(10):34-36．

[7]崔忠芳．地面頻道結盟 東西南北打通[N]．中國新聞出版報,2015-06-11(007)．

[8]呂林峰．在編排中發掘最大效益——新形式困境下省級地面影視頻道編排思路探索[J]．才智,2015(14):286．

[9]薛坤．網絡環境下的電視劇收視率發展戰略研究[D]．南京:南京藝術學院,2015．

[10]呂梁．中國電視劇投資市場環境分析[N]．中國文化報,2014-09-06(004)．