信息新特性成就“渠道為王”

楊曦昊 李 朦

（作者單位：云南財經大學傳媒學院）

自網絡技術開始影響傳統傳媒行業之后，關于“渠道為王”和“內容為王”的爭論，一直伴隨著信息產業的發展，尤其是在進入Web 2.0之后，傳統的傳播模式迅速讓位，信息的傳播迅速進入去中心化模式，用戶分布呈現出離散化，而這兩者對于傳播效果的影響程度，各自所占的權重如何，一直未有定論。目前，Web開始向著3.0時代進行演變，經歷了20多年的技術發展，現在可以認為渠道對于傳播效果的影響已經大大超過內容質量的影響。脫離渠道的加成，單憑優秀的內容幾乎很難獲得較好的傳播效果，在大數據技術、定向推送等渠道技術的加持下，即使是山寨或通過各種拼接而成的內容產品，也可以獲得不錯的傳播效果。

1 渠道意義的嬗變

傳統的5W模式下，渠道指的是In Which Channel，強調的是承載信息的介質屬性，而發展到如今的渠道，已經具有了信息生產、監管、發布、流通的組織的含義，也可以是特定的傳播宣傳方法。正因為渠道的意義非常豐富，就當今的互聯網來看，其外延意義幾乎等同于特定的能夠提供信息傳播服務的公司，例如：微信、百度、Google等等。這些信息流通的渠道，其本身具有強烈的“把關人”屬性，能夠輕而易舉的決定信息是否能夠流通以及信息的傳播范圍。

2 信息的新特性

相較于“內容為王”強調內容質量對于用戶使用體驗的影響，“渠道為王”強調的則是把控信息的流通環節，有意識地規制用戶對信息的選擇范圍。隨著技術發展，帶來的無限可能，渠道通過對信息進行了以下幾個方面的塑形，輕松實現了規制用戶的目的。

2.1 信息的個性化

在渠道規制的范圍內，用戶擁有最大程度的自由來進行信息的自主選擇，但是信息的邊界卻是由渠道所界定。同時，渠道最大限度地通過算法技術，實現用戶之間的特異化，現在單一用戶能夠接觸到的信息，完全是基于該用戶過去關于信息選擇取向，被推薦而接觸的信息內容呈現出同質化現象。與此同時，用戶是否能夠接受異質化信息，完全取決于渠道所提供的算法，如果渠道不推送異質化信息，用戶很難接觸到陌生領域的異質化信息。擁有技術的渠道，完全掌握了這個信息閉環，形成了一個堅固的信息壁壘。

2.2 信息的場景化

彭蘭（2018）中提到了場景化傳播思維，而筆者認為，當今傳播環境下，信息本身已經具有場景化的特征，信息根據不同場景的內容進行適應性的整合，而這一現象對應的是信息傳播渠道的重構。針對不同場景內容的需求，應運而生的是諸多細分渠道的出現，而培育這些細分渠道，例如百度地圖、高德地圖等出行類信息渠道，在這樣的出行場景中推送包括住宿、美食等信息。而完成這一系列的信息場景化工作，全都依賴于一整套完善的數據信息處理系統。海量的信息要求高效與穩定的數據支持服務，而維護這樣的一套體系花費非常昂貴，只有大型公司能夠獨立擁有并維護能夠處理如此海量數據的專業軟件與硬件技術。因而，在信息場景化的過程中，大多細分的渠道都是由已經成熟的渠道所占領。

2.3 信息的社交化

信息過載是當今社會的一個特征，用戶每日接觸的信息數不勝數，而基于社交關系建立的傳播渠道，其信息的接觸機率與接受機率遠遠大于其他渠道。用戶本身也成為信息社交化環境下的一種特殊渠道。而渠道組織本身大多也擁有或是其合作伙伴擁有社交類平臺，例如《今日頭條》與“抖音”APP的合作，騰訊新聞與騰訊QQ的新聞推送合作。渠道控制了用戶的社交圈，只需要進行信息推送，用戶便會自發地協助特定的信息進入其個人的社交圈，這些信息在人際關系建立的網絡社交圈中繼續進行信息流通過程。

2.4 信息的集中化

渠道已經不再是單純的介質屬性，信息源成為其當下的特征之一，渠道本身已經兼具了傳統信息發布者的角色，轉型為宣發一體的模式，信息生產、發布集中于渠道這里，整合后的渠道，自然而然地成為一個職能非常強大的“把關人”。信息需要經過渠道的審核，然后才能進入渠道所擁有的流通環節。用戶對于信息的生產確實呈現出離散化、無中心的特征，但信息能否進入傳播過程中，卻始終是由渠道最終決定。信息在渠道這里集中，通過這樣的信息集中化，渠道可以非常容易地界定用戶所能接受信息范圍，對用戶的信息接受怎樣的信息進行界定。