世界杯泛娛樂化傳播的冷思考

張 浩

（作者單位：天津廣播電視臺體育頻道）

1 世界杯泛娛樂化是媒體的主動選擇

對于世界杯娛樂化的探索，央視體育是開先河者，2002年世界杯《三味聊齋》節目便是極其有益的嘗試。在互聯網并不十分發達之前，球迷們觀看世界杯的唯一渠道是電視，場外資訊則多來自于向世界杯派去大量專業記者的《體壇周報》《足球報》等平面媒體。

2004年歐洲杯，央視體育《豪門盛宴》節目問世，2006年世界杯，《豪門盛宴》正式成為央視體育針對世界杯和歐洲杯兩大主流足球賽事的“保留節目”。《豪門盛宴》節目以吸引更廣泛的觀眾為目標，在對足球賽事資訊的傳播和梳理過程中增加了大眾娛樂內容，成為一檔融入了娛樂元素的足球節目。作為中國大陸唯一擁有世界杯和歐洲杯電視與新媒體版權的傳播機構，中央電視臺重金打造的《豪門盛宴》成為大型足球賽事報道的業內標桿。

隨著互聯網爆炸式的發展，特別是移動互聯網所帶動的各種新聞客戶端、視頻網站、直播平臺、短視頻APP的大行其道，世界杯也愈加泛娛樂化，消費主體完成了從“真球迷”到“偽球迷”的過渡。聚攏的渠道賦予了廣告商砸錢的動力，當然，也讓足球領域之外的娛樂明星群體看到了提升自身流量或是將流量變現的機會。泛娛樂化的世界杯讓利益相關者收獲更多的曝光和利益回報，也使得更多受眾開始關注足球，在圍觀中滿足娛樂需求，可以說是商業共謀之下的一場多贏。

對于世界杯期間國內各種渠道、各種媒體都請了哪些明星實在無法一一列舉，可以說，只要是開辟世界杯專欄的媒體，特別是互聯網媒體無不邀請流量明星，但降低“懂球”的門檻必然結果就是嘉賓素質良莠不齊。在網絡媒體上的一檔聊球節目中，某位娛樂明星調侃因抑郁癥自殺的德國守門員而受到廣泛批評，說錯話的明星也被迫向公眾道歉認錯。對于搭建平臺的互聯網媒體來說，世界杯是獲取流量的重要機會，甚至是沒有人愿意輸掉的戰爭。為此，他們投入巨大，但偏離“專業”基準線的過度泛娛樂化可能會適得其反，引起受眾的反感。

本屆世界杯期間，“假球陰謀論、博彩公司操盤論”也借助微博和微信渠道大肆傳播。追究起來，所謂“假球陰謀論、博彩公司操盤論”源于某明星在幾年前的脫口秀節目，該明星發現節目的負面影響后也曾針對自己的“不專業”做過澄清，并強調自己在當年制作節目時曾表示自己的觀點是陰謀論的產物。但是，強大的自媒體平臺卻選擇忽視作者的澄清，而是采用機器算法進行興趣匹配，將受眾可能更感興趣的“假球陰謀論、博彩公司操盤論”強行推向人們的手機屏幕。久而久之，一個“信息繭房”就這樣形成了，人們收到的只是自己可能感興趣卻不一定是真實的信息，而真實信息、有效信息卻被排除在外。

2 世界杯泛娛樂化是社交媒體時代的大眾狂歡

一場世界杯看下來，社交媒體已成為必不可少的場景，其基礎還是人們現在時時刻刻離不開的手機，離不開的移動互聯網科技。據Global Web Index對超過34 100位世界杯觀眾進行的調查顯示，超過一半（51%）的球迷在電視上觀看比賽的同時會使用社交媒體，一半的球迷會一邊看比賽一邊和朋友聊天或發信息，在世界杯進行期間及賽后，巨量的信息在移動互聯網上流動、交換并被人們觸及。在這個過程中，“泛球迷”群體快速崛起，這個群體可能足球專業知識儲備不足，但熱衷于追尋世界杯場內場外的熱點，這也從一個側面說明受眾消費世界杯的門檻在降低，看世界杯不一定非要“專業”。

本屆世界杯，出現了一些具有“眼球效應”的熱點信息，比如，“冰島隊沒有職業球員，這支球隊是由牙醫、電工、廚師、導演組成的”，“墨西哥隊攻破德國球門，墨西哥球迷的跺腳被墨西哥城的地震監測儀識別為地震”，還有“韓國隊的化妝門將”“內馬爾滾”“姆巴佩等于忍者神龜”等等。其中，有一些是所謂“無傷大雅”的謠言，即假新聞。這些假新聞的首發平臺均在微博、微信或短視頻平臺，原本是網民用來調侃的段子，被一些自媒體未加考證進行了二次傳播，由于自帶“獵奇、免責、快餐化、碎片化”這樣的標簽而被大范圍擴散。移動互聯網搭臺、社交媒體唱戲，調侃、吐槽、段子、甚至是假新聞獲得了快得多的傳播速度和大得多的傳播媒介。在很多比賽的賽后評論或是微博熱點中，總是能夠看到一些結合比賽狀況產生的段子，久而久之，段子大行其道，貼合比賽的專業評論被鋪天蓋地的專供“偽球迷”的信息所覆蓋……

3 結語

如果說，2002年世界杯屬于互聯網，那么經過16年的發展，承載世界杯輿論場的就變成了移動互聯網與社交媒體。在資本的推動下，世界杯的泛娛樂基調更加明確，世界杯也逐步向著全民娛樂、全民狂歡的方向邁進，更加強調球迷們的參與感以及平臺與球迷之間的互動性。移動互聯網與社交媒體為世界杯融入了更多社交化和娛樂化因素，隨著賽場內外層出不窮的熱點信息占據了流量頂峰，世界杯也成為體育娛樂化的先鋒，創造了前所未有的關注度，甚至帶動全民參與其中。站在媒體的角度，應考慮的是如何抓住用戶的興趣，以爭取的方式引導、帶領用戶參與到世界杯的狂歡中，為人們提供正確的打開方式。