世界杯泛娛樂化傳播的冷思考

張 浩

（作者單位：天津廣播電視臺體育頻道）

1 世界杯泛娛樂化是媒體的主動選擇

對于世界杯娛樂化的探索，央視體育是開先河者，2002年世界杯《三味聊齋》節(jié)目便是極其有益的嘗試。在互聯(lián)網(wǎng)并不十分發(fā)達之前，球迷們觀看世界杯的唯一渠道是電視，場外資訊則多來自于向世界杯派去大量專業(yè)記者的《體壇周報》《足球報》等平面媒體。

2004年歐洲杯，央視體育《豪門盛宴》節(jié)目問世，2006年世界杯，《豪門盛宴》正式成為央視體育針對世界杯和歐洲杯兩大主流足球賽事的“保留節(jié)目”。《豪門盛宴》節(jié)目以吸引更廣泛的觀眾為目標，在對足球賽事資訊的傳播和梳理過程中增加了大眾娛樂內(nèi)容，成為一檔融入了娛樂元素的足球節(jié)目。作為中國大陸唯一擁有世界杯和歐洲杯電視與新媒體版權(quán)的傳播機構(gòu)，中央電視臺重金打造的《豪門盛宴》成為大型足球賽事報道的業(yè)內(nèi)標桿。

隨著互聯(lián)網(wǎng)爆炸式的發(fā)展，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)所帶動的各種新聞客戶端、視頻網(wǎng)站、直播平臺、短視頻APP的大行其道，世界杯也愈加泛娛樂化，消費主體完成了從“真球迷”到“偽球迷”的過渡。聚攏的渠道賦予了廣告商砸錢的動力，當然，也讓足球領(lǐng)域之外的娛樂明星群體看到了提升自身流量或是將流量變現(xiàn)的機會。泛娛樂化的世界杯讓利益相關(guān)者收獲更多的曝光和利益回報，也使得更多受眾開始關(guān)注足球，在圍觀中滿足娛樂需求，可以說是商業(yè)共謀之下的一場多贏。

對于世界杯期間國內(nèi)各種渠道、各種媒體都請了哪些明星實在無法一一列舉，可以說，只要是開辟世界杯專欄的媒體，特別是互聯(lián)網(wǎng)媒體無不邀請流量明星，但降低“懂球”的門檻必然結(jié)果就是嘉賓素質(zhì)良莠不齊。在網(wǎng)絡(luò)媒體上的一檔聊球節(jié)目中，某位娛樂明星調(diào)侃因抑郁癥自殺的德國守門員而受到廣泛批評，說錯話的明星也被迫向公眾道歉認錯。對于搭建平臺的互聯(lián)網(wǎng)媒體來說，世界杯是獲取流量的重要機會，甚至是沒有人愿意輸?shù)舻膽?zhàn)爭。為此，他們投入巨大，但偏離“專業(yè)”基準線的過度泛娛樂化可能會適得其反，引起受眾的反感。

本屆世界杯期間，“假球陰謀論、博彩公司操盤論”也借助微博和微信渠道大肆傳播。追究起來，所謂“假球陰謀論、博彩公司操盤論”源于某明星在幾年前的脫口秀節(jié)目，該明星發(fā)現(xiàn)節(jié)目的負面影響后也曾針對自己的“不專業(yè)”做過澄清，并強調(diào)自己在當年制作節(jié)目時曾表示自己的觀點是陰謀論的產(chǎn)物。但是，強大的自媒體平臺卻選擇忽視作者的澄清，而是采用機器算法進行興趣匹配，將受眾可能更感興趣的“假球陰謀論、博彩公司操盤論”強行推向人們的手機屏幕。久而久之，一個“信息繭房”就這樣形成了，人們收到的只是自己可能感興趣卻不一定是真實的信息，而真實信息、有效信息卻被排除在外。

2 世界杯泛娛樂化是社交媒體時代的大眾狂歡

一場世界杯看下來，社交媒體已成為必不可少的場景，其基礎(chǔ)還是人們現(xiàn)在時時刻刻離不開的手機，離不開的移動互聯(lián)網(wǎng)科技。據(jù)Global Web Index對超過34 100位世界杯觀眾進行的調(diào)查顯示，超過一半（51%）的球迷在電視上觀看比賽的同時會使用社交媒體，一半的球迷會一邊看比賽一邊和朋友聊天或發(fā)信息，在世界杯進行期間及賽后，巨量的信息在移動互聯(lián)網(wǎng)上流動、交換并被人們觸及。在這個過程中，“泛球迷”群體快速崛起，這個群體可能足球?qū)I(yè)知識儲備不足，但熱衷于追尋世界杯場內(nèi)場外的熱點，這也從一個側(cè)面說明受眾消費世界杯的門檻在降低，看世界杯不一定非要“專業(yè)”。

本屆世界杯，出現(xiàn)了一些具有“眼球效應(yīng)”的熱點信息，比如，“冰島隊沒有職業(yè)球員，這支球隊是由牙醫(yī)、電工、廚師、導演組成的”，“墨西哥隊攻破德國球門，墨西哥球迷的跺腳被墨西哥城的地震監(jiān)測儀識別為地震”，還有“韓國隊的化妝門將”“內(nèi)馬爾滾”“姆巴佩等于忍者神龜”等等。其中，有一些是所謂“無傷大雅”的謠言，即假新聞。這些假新聞的首發(fā)平臺均在微博、微信或短視頻平臺，原本是網(wǎng)民用來調(diào)侃的段子，被一些自媒體未加考證進行了二次傳播，由于自帶“獵奇、免責、快餐化、碎片化”這樣的標簽而被大范圍擴散。移動互聯(lián)網(wǎng)搭臺、社交媒體唱戲，調(diào)侃、吐槽、段子、甚至是假新聞獲得了快得多的傳播速度和大得多的傳播媒介。在很多比賽的賽后評論或是微博熱點中，總是能夠看到一些結(jié)合比賽狀況產(chǎn)生的段子，久而久之，段子大行其道，貼合比賽的專業(yè)評論被鋪天蓋地的專供“偽球迷”的信息所覆蓋……

3 結(jié)語

如果說，2002年世界杯屬于互聯(lián)網(wǎng)，那么經(jīng)過16年的發(fā)展，承載世界杯輿論場的就變成了移動互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體。在資本的推動下，世界杯的泛娛樂基調(diào)更加明確，世界杯也逐步向著全民娛樂、全民狂歡的方向邁進，更加強調(diào)球迷們的參與感以及平臺與球迷之間的互動性。移動互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體為世界杯融入了更多社交化和娛樂化因素，隨著賽場內(nèi)外層出不窮的熱點信息占據(jù)了流量頂峰，世界杯也成為體育娛樂化的先鋒，創(chuàng)造了前所未有的關(guān)注度，甚至帶動全民參與其中。站在媒體的角度，應(yīng)考慮的是如何抓住用戶的興趣，以爭取的方式引導、帶領(lǐng)用戶參與到世界杯的狂歡中，為人們提供正確的打開方式。