京東營銷的無界與有道

趙雋楊

2018年，京東《2018年京東年貨節(jié)JOY狗年整合營銷》計(jì)劃贏得了2018年金投賞國際創(chuàng)意節(jié)“整合傳播營銷類”全場大獎(jiǎng)。獲獎(jiǎng)不只因京東的內(nèi)容和創(chuàng)意過人，更是對(duì)其營銷模式創(chuàng)新的肯定。

精耕流量

電商野蠻生長的時(shí)代已成過去式。市場競爭加劇，增長不再唾手可得，以精準(zhǔn)方式促成高質(zhì)量增長才能立于不敗之地。這對(duì)京東的市場營銷提出了更高要求，在營銷與增長、成果與試錯(cuò)間，把握平衡與分寸成為市場部門的重任。

公司內(nèi)部，銷售、運(yùn)營部門直接帶來業(yè)績與效益，相比之下，市場部往往戴著“花錢部門”的帽子：欲提高知名度，需花錢贊助活動(dòng)，想提振銷量，需花錢辦活動(dòng)。然而，贊助和活動(dòng)的效果難以量化，與銷量和知名度是否有直接關(guān)系，這是市場營銷一直以來的困境。行業(yè)中已出現(xiàn)了以增長為營銷核心目的的行業(yè)趨勢，市場部的工作注定要與增長緊密相連。

市場部對(duì)增長的定義與銷售部有著天然區(qū)分。銷售部門的目標(biāo)是要提高GMV、銷量、收入等指標(biāo)。市場部門的增長，在于占據(jù)消費(fèi)者心智，且促進(jìn)產(chǎn)生交易。增長分為三個(gè)層面：品牌、流量與用戶，其中用戶最為關(guān)鍵。電商平臺(tái)上，流量和用戶是清晰可見的變量，品牌則難以用指標(biāo)量化，需要長期積累。

即使市場營銷與增長強(qiáng)掛鉤，也不能矯枉過正。萬事只談回報(bào)，難免變得短視而功利。不能沒有KPI，又不能只為KPI干活，要求團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新，就得容許試錯(cuò)。

就品牌層面的考核，京東市場部不以單純追求搜索指數(shù)、美譽(yù)度、認(rèn)知度等觀測性數(shù)據(jù)作為目標(biāo)，而是每一次市場營銷活動(dòng)都有對(duì)應(yīng)的目標(biāo)。

產(chǎn)品化營銷

京東將營銷驅(qū)動(dòng)增長的方式分為四個(gè)進(jìn)階梯度：常規(guī)策劃、營銷產(chǎn)品化、營銷生態(tài)化、無界營銷。每一步都力求拓展傳統(tǒng)營銷的思維，爭取擦出新模式和新商業(yè)的火花。

常規(guī)的市場營銷是基石。借助媒介渠道和流量建設(shè)渠道，公司就營銷事件獲取公眾關(guān)注，這是展現(xiàn)營銷基本功的階段，考驗(yàn)創(chuàng)意能力、策劃能力和執(zhí)行能力。京東集團(tuán)副總裁、市場營銷部負(fù)責(zé)人門繼鵬認(rèn)為，大數(shù)據(jù)時(shí)代，營銷事件講究技術(shù)驅(qū)動(dòng)，要求團(tuán)隊(duì)具有專業(yè)能力和系統(tǒng)思維。

有志向的公司不會(huì)滿足于只做基礎(chǔ)工作，京東就大膽探路營銷產(chǎn)品化，并通過運(yùn)營產(chǎn)品來鞏固模式?！?18超級(jí)品牌日”的形成，充滿了京東和品牌方之間的試錯(cuò)與博弈。618當(dāng)天，京東以為合作品牌導(dǎo)流為條件，要求品牌方在當(dāng)天降至全網(wǎng)最低價(jià)（不要求是唯一的最低價(jià)），而且品牌方必須備足貨源，不能因銷量激增而出現(xiàn)斷供。

常規(guī)營銷活動(dòng)目的性強(qiáng)，營銷產(chǎn)品化的不同之處在于，對(duì)業(yè)務(wù)能力和運(yùn)營能力的高要求，因?yàn)?，長期對(duì)接大量品牌商，考量范圍必須是多維度的，其中牽涉眾多細(xì)節(jié)，比如錢怎么花、價(jià)怎么定、京東的可議價(jià)空間等等，一定要考慮雙方價(jià)值共贏，且能搭建可執(zhí)行的運(yùn)營模式。

IP化社交

超級(jí)品牌日告捷，為更上一層樓，京東決定向全球性超級(jí)IP發(fā)出沖擊，新的努力試出了多方共贏的新天地，京東也加深了IP合作的理解。

在尋找合作IP時(shí)，京東最先找到迪士尼洽談將迪士尼授權(quán)商聚在一起，選擇六一兒童節(jié)進(jìn)行“童趣計(jì)劃”的營銷，又在“超級(jí)IP日”全天推廣迪士尼相關(guān)產(chǎn)品。迪士尼授權(quán)商售賣的品類各種各樣，包括書包、手表、服裝、玩具等。過程中，京東接觸了眾多品牌商，均提高了銷量。

迪士尼超級(jí)IP日實(shí)現(xiàn)了三方共贏：迪士尼品牌得以推廣，授權(quán)商在平臺(tái)銷量增加，京東無須繳納品牌授權(quán)費(fèi)，借迪士尼提升了品牌形象，又收獲了GMV和流量，更從中形成了與超級(jí)IP合作的一套標(biāo)準(zhǔn)化打法，進(jìn)而向更多國際一流IP復(fù)制。

8月，超級(jí)IP日與“Line Friends”合作，京東集結(jié)了Line Friends自營和集合店的23個(gè)品牌，400多款周邊衍生品，并將項(xiàng)目開放授權(quán)給歐萊雅、松下和寶潔三個(gè)品牌。當(dāng)日，松下店鋪粉絲關(guān)注數(shù)增長30萬，兩款I(lǐng)P衍生吹風(fēng)機(jī)和卷發(fā)棒的預(yù)約量是日常新品的10倍；歐萊雅的IP衍生套裝全部售罄，店鋪粉絲數(shù)當(dāng)天增長40萬，整體銷售額同比增長245%。

沉淀的不只是經(jīng)驗(yàn)和范式，還有挑選IP的經(jīng)驗(yàn)。2018年10月，京東與日本當(dāng)代藝術(shù)家草間彌生進(jìn)行聯(lián)名合作。草間彌生首次與中國品牌合作，發(fā)布了三款主題為“以愛之名”帆布袋，均運(yùn)用了其經(jīng)典的藝術(shù)圖案。

巧妙的是，京東引入寶潔和手表品牌PICTO參與其中，購買京東的吉祥物JOY、寶潔和PICTO的指定產(chǎn)品，可以相應(yīng)獲贈(zèng)一款草間彌生設(shè)計(jì)的帆布袋，這是京東第一次進(jìn)行藝術(shù)領(lǐng)域的跨界合作。

“將多方聯(lián)合在一起，京東做了兩端的雙重篩選，既挑選走在浪尖的超級(jí)IP來保證品牌溢價(jià)，又要選擇調(diào)性一致的商家進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)授權(quán)，以保證品牌溢價(jià)被承接和釋放。”京東集團(tuán)副總裁、市場營銷部負(fù)責(zé)人門繼鵬說。

生態(tài)思維

眾多品牌方好似散落的點(diǎn)，產(chǎn)品化的營銷將其串聯(lián)成線，當(dāng)線擴(kuò)大成面，京東便順勢而為，開啟營銷的生態(tài)化建設(shè)。此舉不僅關(guān)乎京東，也為行業(yè)創(chuàng)造了爭相模仿的營銷新范式。

其實(shí)，“超級(jí)IP日”的打法已經(jīng)涉及生態(tài)，“東聯(lián)計(jì)劃”體現(xiàn)得更為直觀。

京東集中發(fā)力的無界營銷，可能伴隨一個(gè)新公司的成立、一筆新投資的產(chǎn)生，或是一種新業(yè)態(tài)的進(jìn)入。2017年，京東推出東聯(lián)計(jì)劃，發(fā)展了品牌聯(lián)合營銷的形式。東聯(lián)計(jì)劃中，品牌商的廣告中帶著京東信息，京東以線上流量作為回饋，雙方以自身的資源作為交易，均不用花費(fèi)真金白銀。根據(jù)廣告畫面比例、呈現(xiàn)方式、媒體估值等因素，京東將品牌商的廣告折算成費(fèi)用，向品牌商發(fā)放“東聯(lián)幣”，用于兌換權(quán)益和產(chǎn)品。

就權(quán)益和產(chǎn)品的組合方式、定價(jià)方式和客戶等級(jí)，京東建立了一整套機(jī)制，其核心目標(biāo)在于盤活、兌現(xiàn)、置換雙方資源。推廣不滿周年，東聯(lián)計(jì)劃的模式就被大量效仿，發(fā)展成業(yè)內(nèi)通用做法。

生態(tài)的思維同樣影響了營銷邏輯。2018年的618超級(jí)品牌日中，集合了鏈家、貝殼、摩拜、喜茶、好利來等品牌，統(tǒng)一使用京東制作的標(biāo)志、發(fā)放優(yōu)惠券，或者參與促銷活動(dòng)等，它們與京東的銷售本無直接關(guān)聯(lián)，此舉意在促成生態(tài)聯(lián)盟。

“無界”探索

點(diǎn)動(dòng)成線，線連成面，面構(gòu)成體。

現(xiàn)在，京東集中發(fā)力的無界營銷，則是希望形成相互連接、相互影響的“立體形態(tài)”。目的雖為營銷，實(shí)施動(dòng)作并不局限在營銷本身，在此過程中，可能伴隨一個(gè)新公司的成立、一筆新投資的產(chǎn)生，或是一種新業(yè)態(tài)的進(jìn)入。

無界營銷的核心在于建立新的流量池，為京東持續(xù)貢獻(xiàn)用戶，以用戶的經(jīng)營反哺京東主業(yè)，無界營銷一大目標(biāo)就是為京東創(chuàng)造新的增長點(diǎn)。

若是創(chuàng)新項(xiàng)目發(fā)展壯大，團(tuán)隊(duì)可以成立獨(dú)立公司，限以期限，達(dá)到目標(biāo)，這不局限于賺錢，而在于能否形成生態(tài)化的商業(yè)。

如今，電商平臺(tái)的競爭日益加劇，營銷策劃和品牌形象關(guān)系平臺(tái)的可持續(xù)增長。近年來，京東在營銷的方面已廣為業(yè)內(nèi)認(rèn)可，在戛納國際創(chuàng)意節(jié)、釜山國際廣告節(jié)、金投賞國際創(chuàng)意節(jié)等行業(yè)盛會(huì)中，先后斬獲46項(xiàng)榮譽(yù)。

榮譽(yù)的背后是京東營銷模式的不斷迭代：從基礎(chǔ)常規(guī)的工作，拓展到營銷的產(chǎn)品化和生態(tài)化，再到無界營銷、創(chuàng)造新商業(yè)。京東的營銷模式創(chuàng)新也證明：以開放的心態(tài)，團(tuán)結(jié)品牌、嫁接資源、構(gòu)建生態(tài)，可以有效實(shí)現(xiàn)多方共贏。

同時(shí)，京東正為營銷業(yè)注入新活力。隨著營銷的進(jìn)階，要求團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)和人員素質(zhì)同步進(jìn)化，尤其從生態(tài)構(gòu)建階段開始，只有精通市場營銷、產(chǎn)品組合的復(fù)合型策劃推廣人才，才能就各種品牌形成定制性方案，無形中推動(dòng)了行業(yè)人才梯隊(duì)的升級(jí)。

無界營銷，增長有道。當(dāng)營銷向著無界邁進(jìn)時(shí)，京東也為破局增長帶來了新契機(jī)與無限可能。