消費主義這10年

林仲旻

這是消費主義盛行的10年。

在中國，消費變成了一種集體無意識的狂歡，這加速催生了眾多品牌的出現(xiàn)和涌入。品牌、資本和媒體把人們“買買買”的欲望鼓吹到了一個極點。

增長，是這十年來的一個關(guān)鍵詞。據(jù)統(tǒng)計，十年中，中國經(jīng)濟總量增長了2.5倍，位居全球第二。人民幣規(guī)模總量增長3.26倍，汽車銷量增長3倍，高鐵里程增長183倍，每年出境游人口增長2.7倍，中產(chǎn)階層人口數(shù)量達到2.25億。

大家容易被熱門概念以及互聯(lián)網(wǎng)所呈現(xiàn)的單一現(xiàn)象所局限，忽視了中國市場天然的復(fù)雜性和多元性，有些時候，甚至忘記了商業(yè)的本質(zhì)。

在一份長達十年的“金字招牌”調(diào)查問卷中，10年榜單上品牌名次的起伏記錄了一件事情：在市場快速增長和變化的這10年，消費者們忘卻了哪些品牌，又對哪些品牌保持了長久和高度的認可。

可口可樂、優(yōu)衣庫、麥當勞、星巴克、農(nóng)夫山泉和順豐一直出現(xiàn)在金字招牌的榜單中，盡管它們所處的行業(yè)競爭尤其激烈。這些品牌并非沒有經(jīng)歷過起伏，之所以能長久留在這張榜單上，是因為它們的企業(yè)戰(zhàn)略一直在回答一個問題——未來什么是不會變的？

不變的是，消費者會越來越懂行，他們知道自己該為一件產(chǎn)品支付什么樣的價格。企業(yè)需要舍去賺取暴利的妄想，取而代之的是不斷通過技術(shù)和設(shè)計創(chuàng)新提升產(chǎn)品品質(zhì)，同時通過擴大銷售規(guī)模和改造供應(yīng)鏈來壓低生產(chǎn)成本。

優(yōu)衣庫和全球級設(shè)計師不停推出合作款，這讓他們獲得了消費者的關(guān)注。更重要的是，設(shè)計師通過合作提升了自己的設(shè)計能力，并且將之運用到對于基礎(chǔ)款的設(shè)計改進中。

產(chǎn)品的升級和供應(yīng)鏈的優(yōu)化讓這個品牌也獲得了業(yè)績的提升。截至8月31日的2018財年，優(yōu)衣庫銷售額同比增長14.4%至2.13萬億日元（約合1314億元人民幣），毛利同比增長15.5%至1.05萬億日元（約合688億元人民幣）。

另有一點也不會改變，那就是時間會變得越來越“稀缺”，如何讓產(chǎn)品“無處不在”是想成為金字招牌的品牌必須考慮的問題。這不僅關(guān)乎品牌營銷，在注意力分散的情況下，也需要讓消費者在想要的時刻就“隨手可得”。其關(guān)鍵是，知道用戶在哪里，并且通過產(chǎn)品優(yōu)化盡可能縮短產(chǎn)品和消費者之間的距離。

在可預(yù)見的未來，“突破性創(chuàng)新”隨時可能發(fā)生。避免把資源變成包袱，是金字招牌們需要解決的最大課題。諾基亞被蘋果顛覆的故事已經(jīng)變成老生常談，同樣的故事還可能出現(xiàn)在其他的行業(yè)。

愛彼迎成了酒店行業(yè)的第一名。這家公司通過互聯(lián)網(wǎng)提供了一種旅途中多樣的可能性。這讓它以絕對的優(yōu)勢比例超過了以個性著稱的W酒店。

來自日本的JINS睛姿把傳統(tǒng)的提供功能性解決方案的眼鏡行業(yè)改造成了“快時尚”行業(yè)。你可以在店內(nèi)挑選不同的框架和鏡片產(chǎn)品，并且享受不帶推銷的日式服務(wù)。這種模式提高了年輕消費者購買眼鏡的頻率，也使它2018年在眼鏡品類獲得了最多消費者的喜愛。

抖音成為微信最有力的挑戰(zhàn)者——畢竟未來，基于移動互聯(lián)網(wǎng)誕生的品牌最重要的任務(wù)就是打贏搶占用戶時間的戰(zhàn)爭。全中國有1/4的人每個月至少打開過一次抖音，其中大部分是所有品牌都在爭奪的年輕人。

對于新一代的消費者來說，消費的意義已經(jīng)從購買生活必需品上升到馬斯洛需求的金字塔塔尖——個人的自我滿足和快樂成為消費目的。正如社會學(xué)家讓·鮑德里亞在《消費社會》一書中指出的：“消費主義是指這樣一種生活方式：消費的目的不是為了實際需求的滿足，而是不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。”

這讓設(shè)計能力變得更加重要。戴森和無印良品通過自己的“設(shè)計力”，在解決需求的同時，也激發(fā)了消費者要把自己提升為“新中產(chǎn)階級”的“美好欲望”。中國中產(chǎn)的消費審美會向北歐風(fēng)格趨同——簡約、簡單但不失品質(zhì)。

未來，即使在成熟行業(yè)，品牌依然可以依托“飛輪效應(yīng)”占據(jù)市場優(yōu)勢。

瑞幸在2018年的咖啡連鎖品類中排名第二。且不論它和星巴克口味的高下，在資本的助推下，瑞幸咖啡2018年在明星營銷、互聯(lián)網(wǎng)補貼和外送服務(wù)上都下了血本，這一度讓星巴克措手不及。和瑞幸采取同樣方式的盒馬鮮生則在購物平臺和生鮮購物渠道兩個品類擊敗了淘寶獲得雙料冠軍。

為了使靜止的飛輪轉(zhuǎn)動起來，一開始你必須使很大的力氣，一圈一圈反復(fù)地推，每轉(zhuǎn)一圈都很費力，但是每一圈的努力都不會白費，飛輪會轉(zhuǎn)動得越來越快。這也是嗶哩嗶哩成為2018年直播平臺品類第一名的關(guān)鍵原因——那些熱愛二次元的年輕人恰是觀看直播的核心人群。

很多公司已經(jīng)品嘗過資本的雙刃劍效果。

摩拜單車和滴滴出行都曾獲得過各自品類的第一名。由于這兩個行業(yè)的退出者太多，2018年，我們把共享單車和共享出行合并為一個品類。

一直注重產(chǎn)品體驗的摩拜單車被美團收購之后依然獲得了這個品類的第一名，當然，隨著單車的數(shù)量驟減，曝光度減少也會對摩拜形成威脅。ofo創(chuàng)始人戴威一直未向資本低頭，但是產(chǎn)品質(zhì)量之殤使它成為這個品類的倒數(shù)第二。

黑天鵝的出現(xiàn)頻率會更加頻繁，企業(yè)需要加強“反脆弱”的能力。滴滴出行最后一名的排名并不讓人意外。這家成立僅6年的公司已經(jīng)成為共享出行行業(yè)具有壟斷地位的巨頭品牌。但是，資本的壓力讓它變成了屠龍的少年，帶有色情誘導(dǎo)的順風(fēng)車和不作為的客服制度讓消費者對于這個品牌的好感全失。

鄰家可以看成是一個前車之鑒。2017年它還在榜單排名第五，2018年卻因為P2P的暴雷而一夜倒閉。拼多多也出現(xiàn)在了榜單中，不過是在購物品牌品類的最后一名。正如記者所點評的那樣：“我們也誠摯地希望，這家在商業(yè)模式上出奇制勝的新公司，也能夠更快地服務(wù)好五環(huán)里追求品質(zhì)的年輕消費者。”畢竟，想真正成為一家“偉大”的企業(yè)，缺乏價值觀是走不長遠的。

巨變也發(fā)生在美妝行業(yè)。

悅詩風(fēng)吟自從2016年躍升第一名以來連續(xù)兩年跌到了品類的最后一名。愛茉莉太平洋集團旗下品牌伊蒂之屋2016年還排在第六名，2018年已經(jīng)跌至倒數(shù)第二名。除了政治因素，韓妝主打的“重營銷輕產(chǎn)品”策略在中國不奏效了。與此形成對比的是，SK-II、資生堂、CBP等注重產(chǎn)品功能的日妝品牌近兩年一直高居榜單的前列。

但跌到谷底并不一定是壞事，時間是最好的試煉場。

我們看到一些品牌開始有了反彈。曾經(jīng)，玉蘭油為了擴大銷售犧牲了品牌形象，一度掉入“危險品牌”的列表中。最近3年中，這個品牌開始重塑。

從2015年12月起，玉蘭油在美國市場就已經(jīng)開始實施“瘦身計劃”。寶潔砍掉了1/6與玉蘭油品牌抗衰老定位不符或是銷量不佳的產(chǎn)品，希望通過這樣的方式精簡玉蘭油的產(chǎn)品類別，將品牌核心重新定位在抗衰老概念上。“精簡”策略奏效了，截至2018年9月底，玉蘭油品牌實現(xiàn)了連續(xù)6個季度的有機增長，直接成為寶潔業(yè)績復(fù)蘇的大功臣。

類似的故事也發(fā)生在87歲的百雀羚身上。這個品牌花費17年從配方、包裝、營銷到渠道作了全套品牌改造。2017年其營收同比增長超過30%，而整個中國護膚市場的增長率不到10%。它也連續(xù)兩年成為國產(chǎn)護膚品類中的第一名。

回顧10年的榜單，揭示了一個道理：泡沫和狂歡終究是一時的，要想長久成為消費世界的金字招牌，需要有足夠的野心，但也需要認清商業(yè)的本質(zhì)。

接下來10年，品牌該怎么辦？

讓我們回到文章開頭的那個問題：“在接下來的10年里，什么是不變的？”

不管世界如何變化，正如亞馬遜的創(chuàng)始人貝索斯所說：“你需要將企業(yè)的長遠戰(zhàn)略建立在不變的事物上。”