消費(fèi)主義這10年

林仲旻

這是消費(fèi)主義盛行的10年。

在中國(guó)，消費(fèi)變成了一種集體無意識(shí)的狂歡，這加速催生了眾多品牌的出現(xiàn)和涌入。品牌、資本和媒體把人們“買買買”的欲望鼓吹到了一個(gè)極點(diǎn)。

增長(zhǎng)，是這十年來的一個(gè)關(guān)鍵詞。據(jù)統(tǒng)計(jì)，十年中，中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量增長(zhǎng)了2.5倍，位居全球第二。人民幣規(guī)模總量增長(zhǎng)3.26倍，汽車銷量增長(zhǎng)3倍，高鐵里程增長(zhǎng)183倍，每年出境游人口增長(zhǎng)2.7倍，中產(chǎn)階層人口數(shù)量達(dá)到2.25億。

大家容易被熱門概念以及互聯(lián)網(wǎng)所呈現(xiàn)的單一現(xiàn)象所局限，忽視了中國(guó)市場(chǎng)天然的復(fù)雜性和多元性，有些時(shí)候，甚至忘記了商業(yè)的本質(zhì)。

在一份長(zhǎng)達(dá)十年的“金字招牌”調(diào)查問卷中，10年榜單上品牌名次的起伏記錄了一件事情：在市場(chǎng)快速增長(zhǎng)和變化的這10年，消費(fèi)者們忘卻了哪些品牌，又對(duì)哪些品牌保持了長(zhǎng)久和高度的認(rèn)可。

可口可樂、優(yōu)衣庫(kù)、麥當(dāng)勞、星巴克、農(nóng)夫山泉和順豐一直出現(xiàn)在金字招牌的榜單中，盡管它們所處的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈。這些品牌并非沒有經(jīng)歷過起伏，之所以能長(zhǎng)久留在這張榜單上，是因?yàn)樗鼈兊钠髽I(yè)戰(zhàn)略一直在回答一個(gè)問題——未來什么是不會(huì)變的？

不變的是，消費(fèi)者會(huì)越來越懂行，他們知道自己該為一件產(chǎn)品支付什么樣的價(jià)格。企業(yè)需要舍去賺取暴利的妄想，取而代之的是不斷通過技術(shù)和設(shè)計(jì)創(chuàng)新提升產(chǎn)品品質(zhì)，同時(shí)通過擴(kuò)大銷售規(guī)模和改造供應(yīng)鏈來壓低生產(chǎn)成本。

優(yōu)衣庫(kù)和全球級(jí)設(shè)計(jì)師不停推出合作款，這讓他們獲得了消費(fèi)者的關(guān)注。更重要的是，設(shè)計(jì)師通過合作提升了自己的設(shè)計(jì)能力，并且將之運(yùn)用到對(duì)于基礎(chǔ)款的設(shè)計(jì)改進(jìn)中。

產(chǎn)品的升級(jí)和供應(yīng)鏈的優(yōu)化讓這個(gè)品牌也獲得了業(yè)績(jī)的提升。截至8月31日的2018財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)銷售額同比增長(zhǎng)14.4%至2.13萬億日元（約合1314億元人民幣），毛利同比增長(zhǎng)15.5%至1.05萬億日元（約合688億元人民幣）。

另有一點(diǎn)也不會(huì)改變，那就是時(shí)間會(huì)變得越來越“稀缺”，如何讓產(chǎn)品“無處不在”是想成為金字招牌的品牌必須考慮的問題。這不僅關(guān)乎品牌營(yíng)銷，在注意力分散的情況下，也需要讓消費(fèi)者在想要的時(shí)刻就“隨手可得”。其關(guān)鍵是，知道用戶在哪里，并且通過產(chǎn)品優(yōu)化盡可能縮短產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離。

在可預(yù)見的未來，“突破性創(chuàng)新”隨時(shí)可能發(fā)生。避免把資源變成包袱，是金字招牌們需要解決的最大課題。諾基亞被蘋果顛覆的故事已經(jīng)變成老生常談，同樣的故事還可能出現(xiàn)在其他的行業(yè)。

愛彼迎成了酒店行業(yè)的第一名。這家公司通過互聯(lián)網(wǎng)提供了一種旅途中多樣的可能性。這讓它以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)比例超過了以個(gè)性著稱的W酒店。

來自日本的JINS睛姿把傳統(tǒng)的提供功能性解決方案的眼鏡行業(yè)改造成了“快時(shí)尚”行業(yè)。你可以在店內(nèi)挑選不同的框架和鏡片產(chǎn)品，并且享受不帶推銷的日式服務(wù)。這種模式提高了年輕消費(fèi)者購(gòu)買眼鏡的頻率，也使它2018年在眼鏡品類獲得了最多消費(fèi)者的喜愛。

抖音成為微信最有力的挑戰(zhàn)者——畢竟未來，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)誕生的品牌最重要的任務(wù)就是打贏搶占用戶時(shí)間的戰(zhàn)爭(zhēng)。全中國(guó)有1/4的人每個(gè)月至少打開過一次抖音，其中大部分是所有品牌都在爭(zhēng)奪的年輕人。

對(duì)于新一代的消費(fèi)者來說，消費(fèi)的意義已經(jīng)從購(gòu)買生活必需品上升到馬斯洛需求的金字塔塔尖——個(gè)人的自我滿足和快樂成為消費(fèi)目的。正如社會(huì)學(xué)家讓·鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書中指出的：“消費(fèi)主義是指這樣一種生活方式：消費(fèi)的目的不是為了實(shí)際需求的滿足，而是不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。”

這讓設(shè)計(jì)能力變得更加重要。戴森和無印良品通過自己的“設(shè)計(jì)力”，在解決需求的同時(shí)，也激發(fā)了消費(fèi)者要把自己提升為“新中產(chǎn)階級(jí)”的“美好欲望”。中國(guó)中產(chǎn)的消費(fèi)審美會(huì)向北歐風(fēng)格趨同——簡(jiǎn)約、簡(jiǎn)單但不失品質(zhì)。

未來，即使在成熟行業(yè)，品牌依然可以依托“飛輪效應(yīng)”占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

瑞幸在2018年的咖啡連鎖品類中排名第二。且不論它和星巴克口味的高下，在資本的助推下，瑞幸咖啡2018年在明星營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)補(bǔ)貼和外送服務(wù)上都下了血本，這一度讓星巴克措手不及。和瑞幸采取同樣方式的盒馬鮮生則在購(gòu)物平臺(tái)和生鮮購(gòu)物渠道兩個(gè)品類擊敗了淘寶獲得雙料冠軍。

為了使靜止的飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來，一開始你必須使很大的力氣，一圈一圈反復(fù)地推，每轉(zhuǎn)一圈都很費(fèi)力，但是每一圈的努力都不會(huì)白費(fèi)，飛輪會(huì)轉(zhuǎn)動(dòng)得越來越快。這也是嗶哩嗶哩成為2018年直播平臺(tái)品類第一名的關(guān)鍵原因——那些熱愛二次元的年輕人恰是觀看直播的核心人群。

很多公司已經(jīng)品嘗過資本的雙刃劍效果。

摩拜單車和滴滴出行都曾獲得過各自品類的第一名。由于這兩個(gè)行業(yè)的退出者太多，2018年，我們把共享單車和共享出行合并為一個(gè)品類。

一直注重產(chǎn)品體驗(yàn)的摩拜單車被美團(tuán)收購(gòu)之后依然獲得了這個(gè)品類的第一名，當(dāng)然，隨著單車的數(shù)量驟減，曝光度減少也會(huì)對(duì)摩拜形成威脅。ofo創(chuàng)始人戴威一直未向資本低頭，但是產(chǎn)品質(zhì)量之殤使它成為這個(gè)品類的倒數(shù)第二。

黑天鵝的出現(xiàn)頻率會(huì)更加頻繁，企業(yè)需要加強(qiáng)“反脆弱”的能力。滴滴出行最后一名的排名并不讓人意外。這家成立僅6年的公司已經(jīng)成為共享出行行業(yè)具有壟斷地位的巨頭品牌。但是，資本的壓力讓它變成了屠龍的少年，帶有色情誘導(dǎo)的順風(fēng)車和不作為的客服制度讓消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌的好感全失。

鄰家可以看成是一個(gè)前車之鑒。2017年它還在榜單排名第五，2018年卻因?yàn)镻2P的暴雷而一夜倒閉。拼多多也出現(xiàn)在了榜單中，不過是在購(gòu)物品牌品類的最后一名。正如記者所點(diǎn)評(píng)的那樣：“我們也誠(chéng)摯地希望，這家在商業(yè)模式上出奇制勝的新公司，也能夠更快地服務(wù)好五環(huán)里追求品質(zhì)的年輕消費(fèi)者。”畢竟，想真正成為一家“偉大”的企業(yè)，缺乏價(jià)值觀是走不長(zhǎng)遠(yuǎn)的。

巨變也發(fā)生在美妝行業(yè)。

悅詩(shī)風(fēng)吟自從2016年躍升第一名以來連續(xù)兩年跌到了品類的最后一名。愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下品牌伊蒂之屋2016年還排在第六名，2018年已經(jīng)跌至倒數(shù)第二名。除了政治因素，韓妝主打的“重營(yíng)銷輕產(chǎn)品”策略在中國(guó)不奏效了。與此形成對(duì)比的是，SK-II、資生堂、CBP等注重產(chǎn)品功能的日妝品牌近兩年一直高居榜單的前列。

但跌到谷底并不一定是壞事，時(shí)間是最好的試煉場(chǎng)。

我們看到一些品牌開始有了反彈。曾經(jīng)，玉蘭油為了擴(kuò)大銷售犧牲了品牌形象，一度掉入“危險(xiǎn)品牌”的列表中。最近3年中，這個(gè)品牌開始重塑。

從2015年12月起，玉蘭油在美國(guó)市場(chǎng)就已經(jīng)開始實(shí)施“瘦身計(jì)劃”。寶潔砍掉了1/6與玉蘭油品牌抗衰老定位不符或是銷量不佳的產(chǎn)品，希望通過這樣的方式精簡(jiǎn)玉蘭油的產(chǎn)品類別，將品牌核心重新定位在抗衰老概念上。“精簡(jiǎn)”策略奏效了，截至2018年9月底，玉蘭油品牌實(shí)現(xiàn)了連續(xù)6個(gè)季度的有機(jī)增長(zhǎng)，直接成為寶潔業(yè)績(jī)復(fù)蘇的大功臣。

類似的故事也發(fā)生在87歲的百雀羚身上。這個(gè)品牌花費(fèi)17年從配方、包裝、營(yíng)銷到渠道作了全套品牌改造。2017年其營(yíng)收同比增長(zhǎng)超過30%，而整個(gè)中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)的增長(zhǎng)率不到10%。它也連續(xù)兩年成為國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品類中的第一名。

回顧10年的榜單，揭示了一個(gè)道理：泡沫和狂歡終究是一時(shí)的，要想長(zhǎng)久成為消費(fèi)世界的金字招牌，需要有足夠的野心，但也需要認(rèn)清商業(yè)的本質(zhì)。

接下來10年，品牌該怎么辦？

讓我們回到文章開頭的那個(gè)問題：“在接下來的10年里，什么是不變的？”

不管世界如何變化，正如亞馬遜的創(chuàng)始人貝索斯所說：“你需要將企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略建立在不變的事物上。”