大數據時代企業市場營銷戰略的變革

王文剛 劉萌萌 程湘

信息技術的日趨成熟，移動終端設備的不斷遍及，云存儲技術的興起，以關系鏈為根本的數據挖掘為大數據時代下企業新市場營銷戰略的重組和構建創造了條件。大數據時代下企業經歷著思維變革、生產變革、商業變革以及管理變革等一系列變革。為應對市場營銷環境的新變化，開啟企業戰略變革，將是推動企業高質量健康發展的重要措施。 在如今大數據化運營的外部環境中，企業市場營銷戰略也將不得不發生一系列重大變革。 現在我們能做的就是及時轉變固有思維，解放思想，順應時代發展，并及時調整企業市場營銷戰略以期待新的突破。

一、大數據的涵義和特征

大數據又稱巨量資料（big data），指的是所涉及的資料量規模巨大到無法透過目前主流軟件工具，在合理時間內達到擷取、管理、處理并整理成為幫助企業經營決策更積極目的的資訊。

“在大數據時代下，企業何去何從？誰主沉浮？業界將大數據的特征歸納為 4 個“V”—Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多樣）、Value（價值）。通俗的講，有以下四個層面：第一，數據體量巨大。從TB 級別，躍升到PB 級別；第二，數據類型繁多。如網絡日志、視頻、圖片、地理位置信息等。第三，價值密度低，商業價值高。以視頻為例，連續不間斷監控過程中，可能有用的數據僅僅有一兩秒。第四，處理速度快。

企業的發展離不開大數據，可以說沒有數據的強有力支撐企業就得不到最優化的發展方案，同時大數據能幫助并引導企業高層進行更明智的決策。企業需要建立基礎平臺或有效工具來收集數據，同時要利用大數據開拓思路。 讓數據來說話，整合多方力量。從某種程度上說，大數據是數據分析的前沿技術。簡言之，從各種各樣類型的數據中，快速獲得有價值信息的能力，就是大數據技術。

二、宏觀環境對企業市場營銷戰略的影響

當今社會，企業之間的競爭變得越來越激烈，變化莫測的市場環境也成為眾多企業在市場營銷戰略制定中不可忽略的問題。外部環境的變化對企業既是威脅同時也是機會，關鍵是企業能否有效把握機會，或者把威脅轉化為機會。而企業制訂戰略的重點在于改變企業內部因素，適應企業外部環境，而不是企圖改變企業外部環境。只有這樣企業才能在環境和市場的變化存在非常大的不確實性的情況下做出準確的決策。

市場營銷宏觀環境包括政治、人口、經濟、社會文化、科技與法律等方面。而科技是第一生產力，是影響人類前途和命運的偉大力量。科學技術一旦與生存密切結合起來，就會對國民經濟各部門產生重大影響，隨之而來的是新興產業的呈現、傳統產業的被改造和落后產業的被淘汰，從而使企業市場營銷面臨新的機會和威脅。企業在進行科技環境分析時應注意：①新技術出現的影響力及對本企業市場營銷活動造成的直接或間接的沖擊；②了解和學習新技術，以便采用新技術開發或轉入新行業，以求生存和發展；③利用新技術改善服務，提供企業服務質量和效率；④利用新技術，提高管理水平和企業市場營銷活動效率；⑤新技術的出現對人們生活方式帶來的變化及其由此對企業市場營銷活動可能造成的影響。因此，掌握市場環境的發展趨勢是企業制定市場營銷戰略的重要前提。

三、企業市場營銷戰略的變革

1.大數據促進市場營銷人員思維的改變。人們由于自身資源的匱乏、固有思維的約束、經驗的誤導，本能地對新事物有警惕、懷疑、抵觸等心態。大數據促進市場營銷的大變革說明要想在大數據時代做好市場營銷必須勇于了解、分析、接受新事物，最終讓新事物為我所用。不再對因果關系進行追究，取而代之用關聯性去認識事物。當關聯性足夠多的時候，分析和預測就會變得更加準確、及時和可信。數據化是傳統企業的生死問題。大數據成為各行各業營銷方式的優化工具，不斷產生顛覆性創新，落后企業很快會被淘汰，加速產業格局的“洗牌”。此外，大數據有與時俱進的特性，本身的發展也會自我顛覆。數據的采集、更新、分析、識別、關聯會越來越自動化。大數據最難能可貴的就是思維方式的轉變，使人類從此開始用關聯性的數據來認識世界和改造世界，真正實現了以顧客為中心的個性化定制服務，打破了千百年來追求因果關系的桎梏。

2.重構商業模式，重新定義生產者與顧客之間的關系。大數據在營銷領域中主要是處理與人有關的數據。數據背后代表的是人的需求，人的行為，必須思考商家、產品和人之間的關系。傳統的產銷模式是“先產后銷”，是以生產者為主導的供應鏈，顧客只是最末端的接受者；大數據引領的C2B商業模式是“先銷后產”，是以顧客為主導的供應鏈，生產者根據顧客的需求實行個性化定制服務。大數據確立了以客戶為中心的全方位的市場營銷新模式，產品從剛開始生產就已經決定了將來的歸屬。

3.實現精準營銷。傳統商業模式實行集中標準化的生產，商家去“猜”顧客的需求；傳統的廣告方式是面對群眾而非個人，大量的廣告資源被白白的浪費。但是顧客的需求是個體化的，有差異的，每位顧客都想得到屬于自己的定制化服務。大數據實現精準營銷的實質就是收集與顧客相關聯的多維數據，給每個顧客貼上個性標簽，為顧客“畫像”。隨著商家對顧客了解越多、越深，就能精確的知道顧客想買什么，想什么時候買，通過什么方式支付。企業利用大數據在各種社會關系中搭建了一座科學合理的橋梁，及時幫助、滿足顧客個性化需求。

4.實現店鋪無人化經營。隨著AI技術的深入發展，人工智能設備將會逐漸取代許多當下單純的依靠人類體力和判斷力的工作。通過人機分工，計算機高效地完成數據的搜集、整理、更新和分析，運算完畢后為營銷人員提供參考依據，營銷操作變得簡單上手。大數據與物聯網深層融合，售前咨詢、預約、店鋪日常維護、辦理業務、買賣、物流、售后服務交由機器去完成。營銷人員就會從瑣事中解放出來，回歸營銷的本質，去完成創意策劃。

5.企業內部集約高效，行業內部統籌協調，各行業跨界整合。在大數據時代哪里有數據哪里就有商機。由于大數據是關聯性思維也必然帶動企業內部各部門之間分工明確但更加緊密聯系。通過大數據分析預警，營銷人員可以很及時準確地知道供求是否平衡。如果某商品供小于求，企業市場營銷戰略就應該考慮向這種商品傾斜。如果某商品供應趨于飽和，營銷戰略就應該考慮是否減小該產品的產能。行業內各企業之間通過大數據共享就能實現統籌協調，避免行業產能過剩。大數據也促進了各行業之間跨界整合，讓企業市場營銷不再局限于某個行業，行業之間的數據有關聯也有互補。例如通信行業知道顧客的坐標，而交通行業需要顧客的坐標，通過大數據實現跨平臺資源整合成為常態。首先融合的行業將會是數據關聯性越強，同時互補性越強的行業。跨界整合的大趨勢也說明大數據時代企業市場營銷戰略會更加開放、包容、共享、創新。

6.更加注重搜集顧客數據，數據成為一種資本。市場營銷過程中的文字、位置、交易、商品屬性，甚至營銷人員和顧客之間的溝通都可以數據化。營銷活動本身就在生產大數據，數據能夠從營銷活動中進行提取、分析。數據化是利用大數據的基礎之一。例如我國目前的手機用戶已超13億，每天都能產生與機主相關聯的大量數據。通過搜集手機用戶的信號位置、消費行為、網絡瀏覽信息等數據，我們可以很準確的對手機用戶進行行為分析，精確的提供諸如廣告推送、 APP推介等服務。在信息化社會本質上世界是由信息組成的，掌握核心數據與社會財富是成正比的。搜集數據的目的是為了數據為我們再利用，并產生價值。數據本身可擴展，能夠被再利用，與其它數據群結合，被公開，被估值和用來交易。搜集，分析大數據成為一種社會分工，數據成為一種商品。企業的市場營銷戰略要更加注重搜集顧客的數據，挖掘數據背后的潛在價值，讓數據成為企業的一種資本。

7.顧客與商家互利共贏。在傳統的交易中，商家與顧客互相博弈，獲得信息是不對稱的，顧客是缺乏信息的弱勢群體。在大數據時代，營銷模式的中心是為顧客個性化定制服務，最大化的滿足顧客的需求，交易過程中的數據的再利用成為基本的獲利點。數據成為一種資本后，企業的市場營銷必須要讓顧客樂于購買，樂于分享消費行為，顧客通過分享數據獲得更好的服務和實惠。顧客分享數據，企業利用數據，數據產生的價值再回饋給顧客和企業，幫助顧客獲得大數據的紅利也是間接的幫助企業獲得了大數據帶來的利益，顧客和企業實現互利共贏。

四、綜述

大數據時代首先帶來的是數據規模上的巨大突破，讓我們擺脫了小數據時代的限制；其次帶來的是技術上的突飛猛進，各種提取數據的方法，市場營銷活動數據化的手段，分析海量數據的能力，預測的精確和及時都讓大數據真正成為一種主導市場營銷戰略變革的巨大推力。大數據更能助推我國“大眾創業，萬眾創新”的新思潮，讓營銷模式向更加開放，更加透明公平，更加追求服務向高質量方向躍進。與此同時，企業將面臨著更多的機遇和挑戰，要在瞬息萬變的市場環境中立于不敗之地，就必須制定應對時刻變化的市場營銷環境的策略。企業的經營政策和市場營銷戰略做到與時俱進，根據市場營銷環境的變化及時調整，把準方向，適時變革，提高企業競爭實力，獲得更多的經濟效益。

（作者單位：國機重裝成都重型機械有限公司 四川美豐化工股份有限公司 中國第二重型機械集團公司）