大數據時代的汽車經銷商精準營銷

孫聘仁

2002年至今，中國汽車產業從井噴式發展開始，近18年的高速增長期，產銷規模早已超越美國躍居世界第一。根據中汽協數據，2017年我國新車產銷量分別為2901.5萬輛和2887.9萬輛。經銷商做為一個獨立的市場主體，為汽車產業發展做出十分重要的貢獻，自身業態也日趨成熟。近兩年來，隨著我國經濟結構調整和供給側改革的推進，汽車產業步入低速增長期，行業競爭日趨激烈，也迫使汽車經銷商尋求加速轉型升級。依托大數據的精準營銷，日漸成為汽車經銷商可以借力的重要創新轉型渠道。

一、我國汽車產業步入大數據時代

1.移動互聯網的幾何級發展，催生大數據廣泛應用。移動互聯網實現了信息傳輸的極大飛躍 ，帶動信息采集、存儲、交換、分析、應用的持續升級，基于移動互聯網的電子商務因此而蓬勃發展，又極大地改變了商業與消費習慣，大量的B2B、B2C、C2C業務持續制造、沉淀非結構化或半結構化的海量信息數據。而線下業務的線上化（O2O），更讓一切商業行為變成可累積的數據。對大數據的分析、處理，并依此洞察商業規律和消費行為，應用于營銷和服務，反過來推動了流程優化、效率提升和消費體驗升級。

2.汽車產業鏈是大數據源。截至2017年末，全國民用汽車保有量已突破2.1億輛，年新增汽車近3000萬輛。汽車生產、銷售、流通和使用的各個領域，都是每時每刻產生兆億級信息的全球最大規模的大數據源。

3.“新四化”和“新零售”引領汽車產業全面進入大數據時代。以電動化、智能化、網聯化、共享化為趨勢的汽車“新四化”日益成為行業關注焦點。新能源汽車在政策和技術的雙輪驅動下快速增長，蔚來、小鵬、威馬等“造車新勢力”嶄露頭角，國內外傳統汽車廠商也開始大力布局電動車。谷歌、百度、阿里等互聯網巨頭在OS（車載系統）、V2X（車聯網）、自動駕駛等領域發力，汽車成為產業互聯網和未來物聯網的最佳試驗場之一。2018年1月國家發改委發布的《智能汽車創新發展戰略》征求意見稿明確提出2020年中國智能汽車新車占比將達50%的預測目標。可以說，電動化、智能化、網聯化是汽車行業在大數據時代天然伴生的三大趨勢。共享出行則是結合了電動化、智能化、網聯化的最佳實踐領域，各大國內外廠商及獨角獸創業企業都開始布局，試圖搶占行業制高點。

二、大數據技術助力精準營銷

大數據技術的發展，給予客戶精確分類、預測營銷效果，并根據執行結果、時效性持續改進策略提供了跨越式的支撐。移動互聯網帶來海量的用戶行為數據，提升了“客戶畫像”標簽的精確度，讓實時營銷、交叉營銷、小眾營銷、個性化推薦、客戶生命周期管理等成為基于大數據的精準營銷，從而有效解決了互聯網時代下的客戶消費心理快速變化、個性化需求成為主流、“長尾客戶”營銷回報低、流失客戶維持成本高等痛點問題，挖掘了市場增長的藍海。阿里巴巴創始人馬云指出，未來的時代將不是IT時代，而是DT的時代（Data Technology數據科技）。大數據將成為僅次于能源的生產要素驅動所有產業發生革命。經濟活動全面實時在線成為大數據的基礎，而大數據又是未來經濟的“新能源”。

在汽車行業，市場與客戶大數據已成為汽車經銷商競爭和業務轉型的核心戰略資源，多元化營銷獲客、運用新技術洞察客戶偏好、提供全生命周期的服務、提升客戶體驗都是汽車市場尚待挖掘的數字寶礦。

三、汽車經銷商亟需精準營銷

1.行業增長放緩，市場競爭激烈。隨著低速增長乃至負增長成為常態，我國汽車行業“增量市場競爭”開始轉向“存量市場競爭”。經銷商群體是汽車產業鏈條中承受最大的市場壓力，競爭更加慘烈。據中國汽車流通協會統計，2017年底我國汽車經銷商數量已達2.7萬家，經銷商網絡增長已遠超行業銷量增長，經銷商的生存與盈利空間收窄。據人和島調研數據，2018年僅32.8%的汽車經銷商盈利，40.5%的經銷商虧損。如何通過科學管理和精準營銷挖掘市場潛力，對經銷商的生存與發展日益重要。

2.消費環境改變，營銷能力不足。汽車經銷商獲客成本、銷售費用是占營銷成本70%以上。在移動互聯網的大背景下，消費者的信息來源多元化、去中心化，碎片化的傳播媒介和社會生活導致營銷推送低效，無法精準觸達目標客戶，不斷增加經銷商線索成本。同時，消費形態升級，客戶需要更優質服務，但經銷商對于客戶需求的洞察把握能力沒有相應提升。這導致營銷與服務效果也越來越乏力，客戶流失加劇。因此，與用戶的深度溝通及精準營銷對汽車經銷商而言變得前所未有的重要。

3.行業全生命周期價值鏈日益成熟。我國汽車經銷商的新車銷售利潤貢獻空間已經在不斷縮小，售后維修、金融保險、融資租賃、二手車置換等后市場業務的貢獻占比提升明顯，數據顯示，自1999年到2016年，中國汽車經銷商的售后業務利潤占比已從13%躍升至39%。行業全生命周期價值鏈運營的觀念和模式得到全面認可，客戶忠誠度成為經銷商可持續發展的重要指標，保有客戶資源的服務、維系與營銷決定著企業的市場競爭力。CRM客戶關系管理成為重中之重。基于大數據的精準營銷成為推動客戶全生命周期價值鏈管理的最佳工具。

4.新零售勢力攪局帶來挑戰。我國汽車市場的快速增長和巨大保有量，吸引了諸多互聯網資本入場攪局，更企圖顛覆行業格局。“互聯網+”模式的后市場電商及線索型銷售平臺電商，在新車銷售、售后維修保養、備件流通、二手車等各個領域截留客戶線索資源，在全國范圍內形成跨區域比價、殺價，迅速讓行業進入無序競爭、不可持續的負利潤局面，客戶忠誠度下降，流失率大增，破壞了傳統汽車經銷商銷售盈利的良性循環。

四、汽車經銷商構建大數據精準營銷體系的若干建議

1.著眼應用場景，科學規劃大數據精準營銷路線圖。大多數傳統經銷商不夠重視甚至尚未意識到大數據精準營銷，主要原因在于對其應用場景缺乏認識。借鑒移動互聯網平臺對汽車行業應用場景的成熟定義，是汽車經銷商科學規劃大數據精準營銷體系的捷徑。在2018年11月，騰訊首次對外發布“智慧4S店”解決方案，依托微信公眾號、企業微信、移動支付、小程序、廣告、云等六種工具，覆蓋從精準引流、小程序預約試駕、到店接待、成交到售后維修、線上CRM、社區分享等各個環節，打通“臺前”和“幕后”，助力汽車經銷商構建以微信社交為核心的數字化智慧零售新生態，解決汽車流通行業在服務、營銷、運營管理上的痛點，為客戶提供全生命周期服務。汽車新零售平臺大搜車依靠阿里巴巴的體系，利用海量的天貓、淘寶客戶引流和支付寶信用支持，提供從銷售、維修、金融、二手車、二級經銷商、信息化等完整的產品化應用場景。不同規模與管理水平的經銷商，應在理解應用場景的基礎上，選擇優先功能模塊，根據自身情況科學規劃路線圖，突出差異化競爭優勢，不能盲目照搬其他經銷商或異業解決方案。

2.面向大數據精準營銷，重構企業信息化系統。汽車經銷商信息化系統在初期往往缺乏全景規劃，一個企業建立多套系統，包括ERP 、CRM、OA、財務、人力資源、決策平臺等，數據在每個系統里面孤立流動。通過構建以客戶為核心的全生命周期的大數據精準營銷平臺，實現技術融合、數據融合、業務融合，為數據的共享、流通、挖掘和應用提供基礎，才能不同系統、不同技術、不同部門間的數據壁壘，提高整體的運行效率。在系統建設中前，要首先對自身數字化能力進行診斷，先易后難，先基礎后全面。特別是要根據企業規模和自身信息化團隊的能力水平，以及對需求和方案的理解，選擇自建、第三方服務商定制開發或成型整體解決方案的快速應用。

3.分階段建設：業務數據化、數據運營化、營銷智能化。大數據精準營銷平臺的核心不是IT，而是大數據（DT）與精準營銷，是處理多元數據、實時在線的系統，是包含客戶畫像、在線的客戶行為分析、個性化推薦系統、實時搜索、標簽管理的系統。分階段建設的第一步是業務的數據化。從找客戶，跟進客戶，提供服務，到客戶的評價反饋，全量數據采集完成業務的數據化。第二步是數據的運營化。用分析后的數據指導業務實踐，產生收益。第三步是營銷的智能化。通過優化營銷與管理，并完成數字化管理、智能化執行。騰訊智慧4S店解決方案同樣提出了數字化工具的利用、數據閉環的聯通、銷售關系的重塑三階段方法論。

4.以客戶為核心，形成“客戶-產品-渠道-時機”為一體的CPCT精準營銷體系。借助大數據精準營銷平臺，建立全周期的客戶生命旅程體驗，為“合適的客戶”、在“合適的時機”、通過“合適的人、合適的渠道”、提供“合適的的產品和服務”，在挖掘客戶價值的同時維護客戶滿意和忠誠。這就是精準營銷最核心的CPCT策略（Customer、Product、Channel、Time）。①客戶。構建統一的客戶中心和完善的客戶視圖，建立統一的客戶標簽庫，對汽車經銷商客戶進行精細化分級管理，為精準營銷提供支撐。②產品。不同的汽車及相關服務產品有不同的定位和賣點。要采用模型化、架構化來全面描述和記錄產品屬性和產品參數等信息，實現產品目錄的統一管理。③渠道。隨著線上、線下渠道的不斷豐富，客戶觸點的增多，全渠道的連接與打通是客戶觸達的必要條件。根據不同渠道、不同客戶的特點來適配營銷活動。實現精確到達是營銷成敗的關鍵。④時機。關鍵時刻包括第一時刻、異動時刻、特殊時刻、免打擾時刻等。要對汽車經銷商客戶流程的關鍵時刻進行梳理，識別符合關鍵時刻特征的用戶，制定相應的服務流程和標準。

五、結語

大數據時代背景下，汽車經銷商應把握機遇，直面挑戰，以客戶為核心，利用智慧科技，打通線上線下，打通內、外部運營管理的隔閡和與客戶溝通的渠道，運用大數據和精準營銷體系來提升精細化運營能力，真正打造企業的核心競爭力。這是汽車經銷商未來全面數字化轉型的必然之路。

（作者單位：盈眾汽車集團有限公司）