全媒體時代地市級廣播電視臺發展方向和路徑

容 蓉

近年來，隨著互聯網等新傳播載體的出現和普及，傳統主流媒體廣播電視的影響力受到了嚴重打擊，收視收聽率明顯下降，影響力也逐年降低，無論是電視劇，還是節目欄目制作成本也在不斷提升，加之廣告市場逐漸向高端媒體，特別是互聯媒體傾斜，地市級廣播電視臺已經遇到了前所未有的困難，可以說是入不敷出、舉步維艱。在社會發展日新月異，新媒體層出不窮的新時代，怎樣才能揚長避短，發揮地市級廣播電視臺在人才、技術、政策等方面的優勢，走出一條新老媒體優勢互補、走出困境、走出迷惑、適應新時代傳播規律的新媒體，是電視臺目前不容回避，必須面對、必須解決、刻不容緩的問題。

面對傳播技術、傳播新形勢，中共中央出臺《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。意見對新形勢下如何推動、如何發展整合、如何發展新媒體提出了政策性要求。但是，作為地市級廣播電視臺來說，由于受當地社會、經濟、文化、人口等方面的因素影響和制約，操作起來會有很多不確定因素，帶來一定的困難。對此，隨著形勢的發展，很多城市廣播電視臺對媒體融合進行了探索，筆者經過多年的調研與思考，找出了解決問題的辦法，以期與各位同仁一起商榷，如有不當之處予以指正。

1 地市級廣播電視臺當前面臨的挑戰

當前，城市廣播電視臺，特別是地市級廣播電視臺，主要存在的問題包括以下幾方面。

一是觀念落后。思維還停留在計劃經濟時代，常常以當地主流媒體自居，等、靠、要的思想依然存在，生存、發展全部依靠政府。

二是人才短缺。人員流動慢，普遍存在人員偏大、知識老化，對新知識、新技術不樂意接受的心態。

三是體制機制落后。地市級廣播電視臺由于屬于當地黨委政府主辦，機構設置、人員編制屬于政府設定，作為廣播電視臺無權定編定員，這就為廣播電視臺發展設置了人為的條條框框。

四是經費嚴重不足。大部分城市廣播電視臺都是定向補貼，財政撥款部分遠遠不夠設備更新和技術升級，人員工資更是杯水車薪。加之廣告收入寥寥無幾，難以支撐地市級廣播電視臺的正常運轉，發展資金更是無從談起。

2 新時代地市廣播電視臺發展的思路

一是要去行政化。黨委政府要改變傳統的管理模式，與時俱進，在充分調研的基礎上，對廣播電視媒體重新定位，可以定補的方式對當地廣播電視臺給予撥款，在人員編制、機構設置、廣告經營、工資待遇等方面給予自主權，激發創新發展的活力。

二是要轉變觀念。地市級廣播電視臺是黨委政府主辦的當地主流媒體，長期受計劃經濟體制思想影響，靠政府生存、發展的思想要徹底改變，應圍繞全媒體戰略整合傳播載體。

三是強化人才培養。在分配制度上，實行老人老辦法，新人新辦法。在人才培養上，注重發揮老人作用的同時，大膽培養新人，引進人才，為新媒體提供可靠的人才支撐。

四是要發展新模式。傳統的廣告經營模式已經發生了變化，廣告傳播渠道已經多樣化，要不斷探索適應客戶的新模式，不斷增加創收，為做大做強新媒體提供資金保障。

3 以創優拉動廣播電視發展

創新創優宣傳黨的路線、方針、政策的有效保證，是推動廣播電視事業發展關鍵，廣播電視臺要以創優為抓手，帶動廣播電視事業全面發展。

一是創優帶動整體節目質量提升。媒體發展，內容為王。即使在自媒體、微媒體等各種媒體泛濫的今天，媒體的本質依然是內容傳遞。廣播、電視、報紙、網站、微博、微信等，這些都是內容的載體和渠道，不管何種媒體，內容永遠為王。作為廣播電視，就是節目為王。抓節目就是抓住廣播電視發展的根本。節目是根本，創優是抓手。節目質量提升是一項系統工程，但創優是最有效的抓手和突破口。把創優貫穿于日常節目生產中，建立實施創新創優評價激勵機制，堅持節目日常評價制度，對所有節目按質評分，按分計酬；部室月評優稿、臺里季評優稿、參與上級組織的年評優稿，重獎獲獎稿件；把創新創優與職稱評聘、評先評優、干部選拔任用掛鉤，極大調動全臺員工創新創優的積極性和熱情。創優拉動節目質量提升。新聞宣傳質量和輿論引導水平持續提升，內宣服務黨委政府中心工作和百姓民生，贏得領導肯定和觀眾認可，廣播電視節目形態不斷優化，內容品質不斷提升，涌現出一批“接地氣”“有底氣”“聚人氣”的精品節目和品牌欄目，節目的品牌力、影響力、感染力日益增強。

二是節目質量帶動媒體影響力提升。媒體影響力的發生和構建主要包括三個環節：一是接觸環節，通過合適的渠道，讓受眾與媒介的內容接觸，這是構建媒介影響力的前提和基礎。二是保持環節：構筑受眾對于傳媒的行為和情感忠誠度。三是提升環節：對最具有“話語權”和社會行動力的主流人群在社會認知、判斷、決策及行為方面產生影響。第一個環節是指媒體的渠道和平臺建設，二、三環節則依賴于媒體內容和節目建設。

三是媒體影響力拉動創收增長。媒體經濟是影響力經濟。媒體經濟是注意力經濟，更是影響力經濟。注意力吸引受眾，創造瞬間“虹吸效應”；影響力則構筑受眾的忠誠度，對受眾認知和行為產生影響，讓“購買行為”成為現實。影響力經濟從注意力經濟發展而來，影響力是媒體的資本，最終為媒體贏利。

四是創優帶動隊伍素質提升。為滿足創優和事業發展需求，要通過走出去、請進來，借腦引智，提高現有人員素質。首先是讓盡可能多的員工走出去，參加各類業內培訓班、研討會，到周邊各省優秀城市臺對口學習。在當前城市臺發展普遍遭遇困境的情況下，尤其需要多打開幾扇窗，與外界加強溝通，共同探索實踐，分享成功經驗。

變相馬為賽馬，不設條條框框，鼓勵大膽嘗試。在不斷學習和實踐中，建立一支視野開闊、思維前瞻、勇于創新、敢于拼搏的優秀隊伍。這支涵蓋新聞宣傳、廣告經營、技術播出、行政管理、廣播等各個領域，專業門類齊全，領軍人物凸顯，梯次結構合理的隊伍是廣播電視事業快速發展的關鍵和根本所在，也是廣播電視行業最寶貴的財富。

總之，地市級廣播電視臺在新時期向全媒體轉型，要不斷更新觀念、與時俱進，統籌兼顧，在體制、機制、思想、人員、設備、技術、廣告經營、廣播電視產業等方面不斷創新和融合，才能取得新突破、新發展。