高校新媒體陣地的建設機制研究

馮曉東 梁媛媛 鐘 陽

（作者單位：1.華中科技大學能源與動力工程學院；2.華中科技大學中歐清潔與可再生能源學院）

習近平總書記在不同場合發表了“新媒體思想輿論工作的正道，在于化解負效應，激發正能量，成為治國理政、凝聚共識的助手”重要論述。近年來，隨著“微傳播”輿論場愈演愈烈，高校新媒體這一“正規軍”能否有效、及時、主動發聲，既關乎到大學文化的發展，又對進一步加強師生聯系、強化意識形態工作話語權有至關重要的作用和意義[1]。

1 高校新媒體陣地的突出問題探討

目前，大部分高校都不同程度地開始“兩微一端”之路，然而必須承認，高校新媒體陣地的建設還處于“野蠻生長”的探索階段，利用水平參差不齊。全國高校公眾號排行榜（“騰訊微校”）從互動形式、文章質量、粉絲規模和運營特色等維度入手對全國眾多公眾號進行系統分析，并采取一定的算法進行排名。粉絲規模官方平臺并沒有公開，最能體現文章質量的閱讀量到了10萬以上都顯示為100 000+。我們還是可以通過運營特色和互動形式等因素來探討目前比較突出的問題。

1.1 信息陣地缺乏品質意識

部分高校信息陣地缺乏學生氣。高校校園媒體的基本受眾定位為大學生群體，因此，在內容設置上傾向于對大學校園生活的報道。然而，部分高校新媒體平臺缺少校園氣息和學生朝氣，脫離校園生活和育人目標，內容和形式比較官方，態勢上居高臨下，更新速率過慢甚至“休眠”，成為無人知曉的“僵尸”媒體。

部分高校信息陣地缺乏原創性。通常來講，導致高校微博和官方微信原創率較低的原因主要有如下幾種：首先是內容空洞，缺乏實質性的意義和內涵；其次是大部分文章和內容都并非自身原創，大多都是從其他網站轉發，原創性文章比較缺乏，也沒有針對性的自我觀點和評論；最后是直接將已有的內容復制到自己的文章中。新媒體平臺成為單純的文字復制工具，會致使讀者和受眾認為該平臺的質量低下，對于長期發展來說極為不利。

部分高校信息陣地缺乏垂直分類。在新媒體時代，內容雖然不是最重要的，卻仍然是核心部分，而做好內容的垂直分類，才能專注在某一領域上，深挖用戶需求。西方高校校園媒體同我國存在明顯的區別，他們熱衷于將專業媒體記者、社會公眾、校友和學生家長的需求包含其中，并以此為基礎開展主題分類，這種做法一方面可以為不同受眾群體提供有針對性的新聞報道；另一方面便于他們篩選出自己感興趣的新聞信息[2]。

1.2 輿論陣地缺乏協作意識

部分高校新媒體輿論陣地缺乏統籌規劃的協同發力。新媒體平臺建設沒有系統規劃、資源整合和密切合作是難以做好的，新媒體輿論陣的開放性和時效性往往涉及高校多個職能部門。目前，新媒體在高校如雨后春筍搬出現，然而，我們看到的卻是各行其是，一盤散沙，比如，一個學院就有6個微信公眾號，不知道關注哪個好。

部分高校新媒體輿論陣地缺乏全員參與的協同作戰。當前，校園網絡輿情的管理主體并不明確，在這一方面仍然存在較大爭論，進而造成校園網絡輿情管理方面的漏洞，在出現突發事件的情況下很難作出合理有效的應對措施[3]。高校新媒體平臺作為輿論陣地建設的基石，需要包括組織者、指導者和運營者在內的全員參與。

1.3 教育陣地缺乏互動意識

在新媒體時代，新媒體平臺運營中，內容產生不完全依靠運營者自身，還可以來源于與受眾群體（粉絲）的互動，而傳播方式除平臺曝光外，更重要的是粉絲社交網絡的擴散。以社交網絡為重要媒介的新媒體，擁有一種基于親屬、同學、同事或朋友關系的信息傳播方式，這與傳統媒體的單向傳播模式截然不同。

許多高校官方新媒體平臺互動機制尚未成型，不能夠形成一套完整的與粉絲互動的體系和策略，部分官方新媒體平臺互動能力和水平不足，不能夠真正實現良性互動，反而適得其反成為一種惡性互動，甚至造成不好的社會影響。比如，遇到網絡突發事件，社交媒體本就互動性強，難免有負面信息影響學生情緒，進而產生不當網絡言論，此時“刪帖”、封堵、忽視都不利于問題的解決，應形成一套完成的網絡互動機制，在“網絡育人”中發揮正面引導作用。

2 高校新媒體陣地建設的機制探索

2.1 平臺建構機制

在宏觀層面，要以需求為主導搭建產品化服務平臺。對大學生來說，面對校園內外乃至國內外新媒體產品層出不窮，新奇、有趣、有用是他們選擇使用某款新媒體產品最重要的緣由。高校的新媒體陣地也要有“產品意識”，新媒體陣地的建設者也要有“產品經理思維”，即如何擊中大學生用戶的痛點。從立德樹人的角度來說，“堅持解決思想問題與解決實際問題相結合”是改進和加強大學生思想政治教育的一大核心原則。那么，我們在建構一個新媒體平臺之初，就應明確要解決的問題是什么，要滿足的需求是什么。

以華中科技大學官方微博、微信為例，已形成喻園掠影、早安喻園、喻園心語、晚安喻園、菁菁喻園等品牌內容版塊，涉及的內容主要有情感互動、新聞宣傳和信息服務等，學生和校園的緊密結合是這些微博和微信的主要品牌效應，其中的內容大多為原創的人物圖片、校內風景和抒情文字，所以，受到廣大師生的喜愛，閱讀量、轉發量和點贊量均處于全國高校官微前列。

在微觀層面，要以社交媒體為中心建構矩陣化信息網絡。與大學生的教育與管理直接發生關系最多的媒介產品就是各類社交媒體。我們不能簡單地將高校新媒體等同于“微信公眾號”，而是要探索微博、知乎、網絡直播、QQ群等豐富的新媒體布局，就像縱橫交錯的網絡，每個載體就像一個節點，共同形成矩陣化的信息網絡，拉近與大學生日常生活的距離，覆蓋大學生信息需求的方方面面，在無形中搶占思想政治教育的主流陣地。

2.2 組織協同機制

隨著高校各級部門及其工作部門以及思政工作者網絡育人意識的不斷提升，越來越多高校領導干部和思政人員開始接觸、開設并使用社交媒體。但是，社交媒體的信息是基于人際關系的傳播，傳播系統中海量的干擾因素和噪音也正對思想政治工作的有效提供發起新一輪的挑戰。高校新媒體建設主體應秉持“集約協同”的理念，優化社交媒體的管理，創新內部組織構架，才能讓組織協調機制良性運轉。

就便捷性和有用性而言，大學生需要的是容易獲取的信息和服務，而不是“眾里尋他千百度”的信息汪洋。所以，一個一體化、一站式的媒體平臺很有必要；從有用性角度來說，更是需要專門的部門對師生需求進行調研，再設計出符合師生需求的新媒體產品。這里可以借鑒互聯網公司的產品經理制度，構建一個橫跨受眾需求、產品設計和推廣和領導問責的高校新媒體部門新架構。

就信息分發的時效性和傳播效果而言，要建立高校新媒體服務管理平臺。服務管理平臺的構建是為整合校園新媒體的人力資源和設備資源，基于構建“中央廚房”來統籌管理所有的信息資源，將設備資源和人力資源集中，逐步打造一支素質過硬、專業知識扎實的新聞團隊，拓展分發渠道，促進信息資源共享，實現優勢互補，提高傳播效率，不斷提高校園媒體新聞的傳播效果和時效性。

2.3 對話溝通機制

著名文藝理論家巴赫金的“對話理論”具有強烈而深厚的人文精神。它站在“雜語喧嘩”的社會立場上，大力反對權威話語和獨白話語，為人的地位和價值而斗爭，這與他對人的“對話性存在”的理解是完全契合的[4]。我國的公共關系專家陳先紅提出“陽光公關”也是對話性的，從另一個視角強調關系平等和傳播對稱[5]。建立對話型的高校新媒體是一個系統性工作。

首先，網絡新媒體環境下的民意表達為師生與高校創造了一種新的溝通方式。憑借web2.0的技術優勢，高校可以充分了解師生的意見和觀點，從而作出符合民意的決策，避免作出片面決策。師生可以在此基礎上進行直接互動和溝通，這樣既有助于化解兩者的矛盾，還可以進一步拉近兩者的距離。此外，借助“議程設置”功能可以進一步提升師生參與高校管理的廣度和深度，保持一種有序化的師生參與狀態，推動高校管理創新，提升高校管理效率。

其次，面對新媒體形勢下的輿論宣傳和輿情應對，需要高校各部門適應新媒體，學習新媒體，運用新媒體，整合相關資源，密切溝通和配，制定詳細的計劃和預案。輿情的發生是一個過程，在檢測到輿情危機已經轉化為社會熱點輿論時，要掌握足夠信息來做出全面、合理、可行和科學的決策，處理過程中要充分利用網絡新媒體陣地，包括官方網站、微博、微信等，第一時間發布權威信息，最大限度縮小危機的影響范圍和影響力。事后，還要對輿情危機進行分析和總結，有利于今后更好地進行輿情監督和處理工作。此外，要從“后臺”建立起各級單位建立網絡新聞發言人制度。從源頭上快速地杜絕流言的傳播，有針對性地及時與大學生互動，達到及時引導網絡民意、消解流言的目的。

總之，隨著大學生接觸新媒體的廣度及深度不斷延伸，高校新媒體面臨著雙重挑戰：在用戶規模上與校園里的其他媒介展開受眾爭奪，在內容影響力上與其他社會媒體展開注意力爭奪。要發揮高校新媒體陣地立德樹人的作用，必須從建設機制上尋求方法，為高校輿論宣傳工作提供新引擎。