議題設置在電視馬拉松直播中的應用
——以《2018重慶國際馬拉松賽電視直播》為例

蔣 華

（作者單位：重慶師范大學新聞與傳媒學院）

近年來，中國馬拉松比賽呈現井噴之勢。2017年，中國舉行A類認證馬拉松賽事223場，B類認證賽事33場。與此同時，對于馬拉松比賽的電視直播數量也直線上升。據不完全統計，中央電視臺2017年的國內馬拉松賽事直播超過40場。其他電視媒體也直播本地的馬拉松賽事，以浙江為例，浙江電視臺影視娛樂頻道直播了11月19日舉行的義烏國際馬拉松；浙江電視臺公共新聞頻道直播了12月3日的開化錢江源國家公園馬拉松；寧波電視臺則轉播了4月的九龍湖半程馬拉松賽。錢江電視臺直播了12月10日的浙江馬拉松精英賽。

但是，眾多的馬拉松比賽電視直播傳播效果如何呢？有觀眾反映馬拉松電視直播時間長、內容龐雜、缺乏中心和亮點。2018重慶國際馬拉松比賽電視直播（以下簡稱為“重馬直播”）則針對這些問題，進行了有益改革，取得了較好的傳播效果。國家廣播電視總局監管中心《收聽收看日報》2018年第80期刊文點評，并在國家廣播電視總局宣傳例會上提出表揚。重慶電視臺報告顯示，“重馬”直播位居同時段收視首位。分析其原因，就在于牢牢把握住了“議題設置”這一關鍵點。

1 議題設置第一層：說什么

議題設置理論是西方傳播學者李普曼提出的重要命題，他在經典著作《輿論學》中提到，媒體在新聞報道中往往扮演了某種“輿論領袖”的角色，公眾議論話題，大多都是由媒體所發起的，即媒介決定人們談論什么，思考什么，為公眾安排議事日程[1]。在移動網絡時代，表面上是去中心化的議題設置，但去中心化不等于不存在思想、文化和議題設置的領導權。好的話題設置能力已經成為一部分傳統媒體重要的生存之道，成為其區別于新媒體時代不斷涌現的新興力量的一種標識。正是這種標識的存在，使其仍然能號召一批關注話題背后所傳達的價值、信息的受眾群體，贏得獨有的生存空間。

馬拉松比賽作為一種大型綜合體育運動，里面可以包含非常豐富的內容。它既是一場競技體育賽事，也是一項民眾狂歡；既是舉辦城市的形象展示，也是各個商家的廣告平臺。在這種情況下，設置醒目、突出的議題，就是直播的首要任務。電視直播結合2018重慶國際馬拉松的活動口號“奔跑重慶，渝跑越愛”，確立了直播的一個中心議題：以馬拉松（跑）為基礎，展現重慶（渝）之美、體會中國之愛。這一議題的設置，符合十九大以來國家“體育是提高人民健康水平的重要手段，也是實現中國夢的重要內容，能為中華民族偉大復興提供凝心聚氣的強大精神力量”的指導思想，展現了主流媒體對輿論議題設置的積極把控和正面引導作用。

2 議題設置第二層：怎樣說

議題設置研究發現，媒介議程和公眾議程都是由不同議題構成的。而每個議題又包含多個屬性或特征。正如媒體對不同議題的報道賦予不同程度的顯著性一樣，對同一議題的不同屬性也會給予不同程度的顯著性報道。這些對于不同屬性的不同側重點的報道，最終會影響公眾對某一事件特征的認知，被稱為屬性議題設置。如果說議題設置第一層是解決“說什么”的問題，“屬性議題設置”則是解決怎樣說的問題。正是在議題設置第一層設置“說什么”的基礎上，進一步通過控制“怎樣說”來達到議題設置的傳播目的和效果。

在2018重馬電視直播中，通過馬拉松比賽傳遞社會正能量這一中心議題下面又包含三個子議題：馬拉松（跑）、重慶（渝）、愛（精神力量）。如何選擇、設置這些子議題的屬性，成為能否實現對中心議題有效表達的關鍵。

“跑”（馬拉松）這個議題，既是一個競技類的體育比賽項目，又是一個全民參與的群眾活動。在直播中，到底突出它哪一個屬性呢？重馬直播選擇、突出了馬拉松運動作為“全民健身、健康中國”載體的這一議題屬性。我們可以看到，對于馬拉松比賽的呈現，通過多種方式，多個角度突出了這一屬性。對于參賽選手的采訪，主要集中在大眾跑者身上。在全程馬拉松比賽開始之前，展現了來自重慶、寧夏、上海等各地的跑者。在迷你馬拉松的參訪中，突出了各個年齡階段以及各行各業的跑者。特別值得一提是，在比賽過程中對于坐在輪椅上參加馬拉松比賽的特殊選手張健的參訪，很好地突出了馬拉松比賽全民參與這一屬性。除采訪人物的選擇，電視畫面呈現的方式上也注意突出馬拉松“全民性”這一特點。重馬電視直播多采用低機位、低角度、近距離，將鏡頭更多地對準普通跑者，讓他們的一張張笑臉、一個個精彩紛呈的造型、努力奔跑、堅持不懈的身影清晰地出現在攝像鏡頭中，展現大眾跑者在參加比賽時飽滿的精神狀態和快樂的比賽心情。電視直播中對馬拉松運動的解說，不再只是專業選手背景和運動成績的介紹，而是著重突出馬拉松運動的“全民性”。在解說過程中，解說員張征多次以普通跑者的身份介紹自己參加馬拉松比賽的激動心情和有益收獲；對于馬拉松運動健身知識的介紹和普及，也被穿插到重馬直播的解說中。

對于重慶形象的展現，不僅僅是對重慶城市地標性景點、現今城市建設發展、重慶歷史文化的展現，而是緊緊扣住重慶國際馬拉松比賽的建設和發展，重慶國際馬拉松比賽用八年時間，完成了從普通馬拉松賽事到國際田聯、中國田聯雙金標賽事和中國馬拉松大滿貫賽事的飛躍，突出背后所體現的認真、努力、堅持的重慶精神。

對馬拉松比賽所體現的愛（精神力量），是重馬電視直播的重點，也是落腳點。在直播中，設置了“友愛、關愛、夢想”三個議題屬性。“友愛”主要展現一對參加全程馬拉松比賽的雙胞胎兄弟的故事，他們在比賽時不是你追我趕，而是保持一致，哥哥跑前了，帶一下弟弟，弟弟跑前了，帶一下哥哥。比賽選手在比賽中互相幫助、支持，而并非全然競爭和對立，展現的是“友誼第一，比賽第二”的體育精神?！瓣P愛”則是通過采訪，展現比賽組織者、大賽贊助商、醫療救護者、志愿者對參賽選手的種種關心和愛護，如比賽組織者的細心組織和準備，小到一根橡皮筋都為參賽選手準備好；大賽贊助商為參賽選手準備的專業跑襪；醫療救護者者向比賽選手給出的專業建議；加油補給站的服務志愿者給跑友們提出的跑步途中正確補給的建議，等等。

重馬組委會為紀念重馬八周年而組織了一個特別活動——“愿望成真”。重馬組委會在官方網站上開辟“重馬許愿墻”欄目，廣大跑友可以在其中留言，提出自己最想實現的一個夢想。重馬組委會則對留言的跑友進行抽簽，選中八位，幫助他們實現自己的夢想。直播結合這個活動，設立了“夢想”這一議題屬性。直播準備了一個短片，展現重馬“愿望成真”活動開展的過程，還選擇其中的一個跑友，直播他在重馬比賽過程中如何實現夢想。他是一名腫瘤患者，已經和病魔搏斗了十幾年，他的夢想是希望在馬拉松賽道上對支持自己的女朋友獻上一束鮮花。當在畫面中，這位跑友對著女友單膝跪下，獻上鮮花，并緊緊擁抱在一起時，不僅讓人為他的夢想成真而感動，更為他們身上所體現的“勇于堅持決不放棄”的馬拉松精神而動容。

3 議題設置第三層：議題融合

這是議題設置理論在新媒體發展階段展現出的新層次。在傳統媒體階段，議題設置由可信度較高的媒體流向可信度較低的媒體，似乎是普遍規律。在當網絡已經潛移默化、新媒體無孔不入地侵入人們生活和觀念時，傳統媒體單純的議程設置過程被改變，新媒體操作的互動性、廣泛性和自主性對議題設置提出了新的挑戰，也為傳統媒體的議題選擇與設置提供了新的思考方向與發展契機。2000年，傳播學者唐納德·肖進一步闡述了“議題融合”的概念。研究發現，傳統媒體與新的社交媒體在引發輿論討論方面存在一種互動關系，二者對事件有自身獨特的回應萬式，它們彼此間又形成了對輿論動態事件的互動回應[2]。根據這一理論，傳統媒體應與新媒體、網絡媒體進行“議題互動”，借助不同媒體的優勢，達到“共鳴效果”，將議題有效地放置地在人們的視野之內，并積極推動議題發展。重馬電視直播在直播過程中，也利用不同媒體間的“議題融合”，建立直播微信帳號和微博賬號，觀眾可以在電視直播過程中通過掃描二維碼的方式進入這些社交媒體，專注重馬直播，還可以在微信和微博上自由表達對重馬比賽的觀點和看法。與此同時，直播又會將這些觀點和看法以小窗口的方式展現在電視屏幕上，由解說員進行點評。并且，會在比賽的各個階段在評論者中進行抽獎，即時公布獲獎者的名單，積極調動觀眾的參與性，實現多媒體、多屏、多點互動。

4 結語

黨的十九大報告特別強調，要“堅持正確輿論導向，高度重視傳播手段建設和創新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”。議題設置則是我們傳統媒體引導輿論導向，實現傳播效果的重要方法和手段。在堅持議題設置這一核心手段的基礎上，與時俱進，深化、創新議題設置，牢牢抓住議題設置“展現當代中國價值觀”這一“興國之魂”，達到了良好的傳播效果，實現了主流媒體對社會輿論的引導和社會核心價值觀的展現，這是2018重馬電視直播議題設置使用給我們的寶貴啟示。