構建主流輿論場 提升電視媒體引導力
——以新疆電視臺十九大宣傳報道為例

梅 劍

（作者單位：新疆電視臺）

信息技術革命帶來了網絡世界的蓬勃發展，其“網絡賦權”的屬性讓每個參與者都有了發表觀點、平等對話的機會，熱點、焦點話題與社會現象的層出不窮，造就了民間輿論場強大的生命力，也形成了以主流媒體為代表的官方輿論場與民間輿論場的并存現象。移動互聯網的無所不在讓官方輿論場日漸式微，如何重構主流輿論場，有效引導民間輿論，是傳統媒體亟需解決的研究課題。2017年10月18日至24日，中國共產黨第十九次全國代表大會在北京舉行（以下簡稱十九大），對于這次舉世矚目的盛會，新疆電視臺精心策劃，根據預熱、會前、會中、會后四個階段，創新報道手段、宣傳方式，對傳統媒體輿論場進行消解和重構，將一批主題鮮明、內涵豐富、形式多樣的電視產品進行廣泛傳播，構建了影響巨大的主流輿論場，提升了新疆電視臺的媒體引導力，并得到中宣部的肯定和好評。

1 渲染輿論氣氛 引導輿論關注

學者馮宏良對輿論的定義是“民眾基于固定的信念和價值觀對特定社會現象和問題進行持續關注所形成的共時性意見。”[1]并強調“輿論主體是民眾”“客體為特定社會現象與問題”“本體是共時性意見”的主要結構因素，三者缺一不可。作為2017年最重要的新聞事件，從年初開始，十九大的相關信息就逐漸受到民眾關注。相比每年一次的全國兩會，黨代會具有會期五年一次，跨度大；會議程序報道和時政消息較多，報道空間有限；會前預熱和會后延展期長，創新空間大等特點。基于這樣的認知和判斷，新疆電視臺制定出讓十九大宣傳報道“厚重起來、鮮活起來、生動起來、具體起來”的目標。

1.1 啟動早，內容優質

2017年5月初，新疆電視臺“新疆新聞聯播”“新聞夜班車”“直播民生”等新聞欄目就相繼推出“砥礪奮進的五年”專欄，突出反映十八大以來，新疆政治、經濟、社會、文化、民生、科技等各個領域取得的喜人成績。截至12月會后貫徹階段結束，七個多月的宣傳報道期內，新疆電視臺所有頻道、各欄目共播發相關消息、訪談、述評等各類新聞稿件3 000多篇，專欄節目近600期，統籌安排，分階段推進，方向明確，層次清晰。同時，還推出自治區喜迎十九大文藝晚會等一批精品力作；直轉、譯播十九大開幕式、新一屆政治局常委記者見面會等重要活動；跟播、譯播《將改革進行到底》《輝煌中國》《不忘初心 繼續前行》等7部央視政論片；策劃制作排播十九大公益宣傳片20多條，累計播出3萬次以上。可以說充分發揮出電視媒介優勢，生動講述新疆故事，反映了新疆各族人民喜迎十九大、關注十九大、擁護十九大、熱議十九大的生動局面，營造出熱烈濃厚的輿論氛圍。

1.2 多語種，共同聯動

黨的十九大宣傳報道，新疆電視臺使用了漢語、維吾爾語、哈薩克語、柯爾克孜語等四種語言，在新疆衛視、維吾爾語綜合頻道、哈薩克語綜合頻道等多個平臺，全方位展現大會盛況。如維吾爾語頻道開設“聚焦十九大”特別節目，每期二十分鐘。從10月18日至24日共播出七期節目，時長150分鐘。哈薩克語綜合頻道開設“聚焦十九大”專欄，共制作播出三期特別節目《報告鼓舞心》《砥礪奮進，鑄就輝煌》《不忘初心，牢記使命》每集時間為20分鐘，共60分鐘。

會議期間，新疆電視臺還組建了60多人的各語種報道團隊，在北京搭建演播室，與烏魯木齊實現直播連線，以最快速度、最全面的視角發布大會消息。后方安排多語種近200多名采編人員以及駐各地州記者站、各地州兄弟電視臺150多名記者編輯做好大會配合報道。通過采編資源的多方聯動，以及北京、新疆兩地連線互動，達到協同作戰，四種語言共計播發新聞消息346條，時長超過1 080分鐘，其中，主題報道占比達到70%。

2 設置輿論話題，形成輿論現象

設置輿論話題，也就是進行“議題設置”，是傳統媒體的優勢項目，傳統媒體的主要功能，就是傳達黨和政府的聲音，必須在重大新聞事件、重要議題等方面根據相應宣傳要求，進行傳播層面的“議題設置”，及時將黨和國家的政策、法規、重大決策等信息傳播出去，并到達受眾群體，形成主流輿論。學者郭慶光指出：“作為一種理論假說，‘議題設置功能’最早見于美國傳播學家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖于1972年在《輿論季刊》上發表的一片論文，題目是《大眾傳媒的議程設置功能》”[2]。作為傳播主體，新疆電視臺利用“議程設置”這一技術手段渲染十九大宣傳報道的輿論氣氛，引導受眾形成對輿論的普遍關注，從而形成了一定的輿論現象。

2.1 專欄多，特色分明

專欄是電視新聞的傳播形態之一，也是電視媒介進行“議程設置”的載體。十九大宣傳報道，新疆電視臺各新聞欄目的主題報道不約而同地從小處著手，捕捉與百姓生活息息相關的各種變化，體現民生情懷。幾乎每個“議題”都在關注普通民眾的人生歷程，以小人物折射大主題，更接地氣，更走心。整個宣傳報道期，新疆電視臺共開辦各類專欄近20個，從“砥礪奮進的五年”“惠民工程暖民心·見證幸福”“走基層·務工日記”到“給總書記說句心里話”和“十九大時光”等，這些專欄在相互借力中共同造勢，在傳播信息的同時又有差異定位，從事件到人物、從國計到民生、從宏觀到微觀，實現了無縫對接、全景展示和立體呈現，有力引導了輿論。

2.2 全媒體，多級傳播

線性、單向傳播是電視媒介的自然屬性之一，也是電視媒介的短板。為補充這個不足，讓信息在廣泛傳播時，能夠與受眾進行充分互動，同時也讓網絡時代的民眾可以多渠道選擇、接受信息，進行線上線下同時可以進行交流、反饋以及觀點的表達，形成輿論話題的聚焦。新疆電視臺官方網站“虎魚網”于2017年5月初，同步啟動十九大宣傳報道，在主頁開辟新聞專題版塊，在網絡世界構建傳統輿論場，而“貼近實際、貼近生活、貼近百姓”的宣傳報道原則，讓網民看得懂、能接受、有感受，引發了大量情感共鳴，進一步積極引導了民間輿論場，讓兩者的輿論話題有所交集、良性互動。

截止到11月底，“虎魚網”以“聚焦十九大”為專題，集納發布相關專題590條，微信微博294條，數據顯示，其網絡綜合點擊量達到26.63萬次，凸顯了全媒體宣傳優勢。同時，“虎魚網”的同步介入，也正如貴州民族大學講師黃立群所言，使新疆電視臺這一主流媒體拓展了傳播渠道，“實現傳播效果的疊加，使新聞信息一次生成多種形態，多級傳播，增強新聞信息的傳播效果”[3]。

3 傳播正能量，達成輿論共識

作為輿論陣地，在信息傳播上，傳統媒體對信息的掌握比較全面、及時，所以具有權威性、公信力的天然優勢。但如果信息傳播沒有尊重客觀事實，或者新聞語言生硬、報道僵化、灌輸色彩過重，無形中就會削弱傳播效果，甚至消減傳統媒體的影響力。習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調：“好的新聞報道，要靠好的作風文風來完成”，同時也指出“正面宣傳要用心用情做，讓群眾愛聽愛看。”新疆電視臺在十九大宣傳報道上，及時創新報道思路、報道手段、報道方式，改進新聞文風，讓“好的思想、觀念、內容，要通過生動的形式、多樣的手段表達出來”，在真實報道客觀事實的基礎上，體現出傳播信息的正向價值，讓十九大宣傳報道日漸深入人心，營造出積極向上的輿論氛圍，達成一定的輿論共識。

3.1 新文風，新疆故事

擺脫俗套，克服成就性重大主題報道常見的“假、大、空”的宣傳痕跡，克服經驗主義，讓報道更加入耳入心，更能引起各族群眾的情感共鳴，是新疆電視臺十九大宣傳報道的創新點。改進文風，不僅體現在理念上的突破、形式上的創新，更突出表現在內容的呈現上。“站在田埂上，才能聞到稻花香。”記者首先應是有故事的人，記者眼中的故事應該有情節、有細節，需要以“工匠精神”設計拿捏故事結構。因此，“十九大”宣傳報道團隊的記者深入一線采訪，找準切入點，由小見大、由點及面，運用新聞事實的故事化表述，做到言之有物、言之有理，既著眼宏觀，又立足微觀，努力增強主題報道的吸引力、感染力。

例如，新聞消息“春華秋實 為夢想插上翅膀”以記者在疏附縣托克扎克鎮中心小學走進一間教室的現場報道開始，“三年前習近平就是走進這間教室和師生們對話”，讓觀眾感受到時間的穿越和空間的代入感。采訪的小朋友表達自然、樸實，一位小朋友說：她當時不敢說，現在普通話學好了，敢說了。言談之中流利的普通話恰好印證了三年來的發展變化。托克扎克鎮中心小學在喀什率先實現了普通話教學全覆蓋。通過幾個孩子談及的夢想增添了對美好未來的期望。標題“春華秋實”與主題內容相呼應，三年前的春天習近平來到這里，三年后的秋天黨的十九大勝利召開，同時又表達出三年來取得的成績，寓意巧妙。

其余的各類專欄也運用同樣的新聞故事化表達方式。娓娓道來的一個個故事，將感恩國家的大情懷和人物命運的變遷緊緊融合在一起，不僅賦予了報道鮮活的生命力，也更增添了歷史縱深感，充分體現出新疆各族兒女與以習近平同志為核心的黨中央心連心的真情實意，展現出各族百姓生活的新變化和實實在在的獲得感、幸福感。

3.2 新突破，共識效果

如何實現重大主題報道的新突破？在十九大宣傳報道中，新疆電視臺提出重點報道要兼顧思想性和鮮活性，緊扣報告，注重四個結合：報告內容與具體實踐結合、經濟發展與民生福祉結合、歷史事實與客觀實踐結合，宏觀成就與具體人物結合。每個選題呈現上不靠各種數據和贊揚式的采訪累加，而是選擇小切口進入，通過精心串聯和銜接，最后具體落在老百姓的生活實處。從群眾中挖掘時代主題、體現時代主題，從而全面提升重大主題報道的品質，起到打動人心、催人奮進的傳播效果。

如報告中提出“必須把人民的利益擺在至高無上的地位”“保障和改善民生要抓住人民最關心最直接最現實的利益問題”。新聞消息《新起點 不忘初心再揚帆》《上下同心 堅決打贏脫貧攻堅戰》等，通過報道中心系家鄉雙語幼兒園的古麗孜娜提代表暢談南疆雙語教育發展；鄯善縣居民伊再提古麗·艾力拿著全民免費體檢單，告訴記者，健康中國不僅寫在紙上，更讓觀眾看得見、摸得著；墨玉縣外出務工人員海比爾·艾則孜兩口，從在家待業，到一個月能掙7 000～8 000塊錢，完成了從農民到工人的轉變，叩開了脫貧增收的大門。這些故事讓節目變得溫暖有說服力，生動展現出了中央治疆方略在新疆落地生根，展現了在習近平新時代中國特色社會主義思想指引下新疆繪就出的幸福民生新畫卷。

黨的十九大宣傳報道，讓新疆電視臺開啟了一個新里程，會前報道期間，中央電視臺《新聞聯播》共播發新聞消息“石榴熟了人心聚 春華秋實寄深情”等5條新疆消息。特別是10月18日大會開幕當天，中央電視臺《新聞聯播》播發了“俞正聲參加十九大新疆代表團討論”等5條關于新疆的新聞消息，這在新疆電視臺的外宣史上也史無前例。由此可以看出，新疆電視臺通過黨的“十九大”宣傳報道，不僅通過樹立品牌新聞欄目，讓宣傳效果增量，同時，還打造出了一批形式多樣、內容豐富，讓受眾喜聞樂見的電視產品。構建出一個接地氣、有活力、有吸引力的全新主流輿論場，營造了和諧穩定、生活活潑的輿論氛圍，讓社會主義核心價值觀深入人心，提升了電視媒體的影響力。