給自己的對(duì)手留條生路

魏明

前些日子，我到重慶調(diào)研市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)公司已完全斷絕了與電器經(jīng)銷商A和B的商業(yè)往來，這令我感到非常驚異。三年前，經(jīng)銷商A和B還是我們公司在當(dāng)?shù)刈钪匾膬蓚€(gè)商家，而今A卻早在兩年前就轉(zhuǎn)行做其他產(chǎn)品，經(jīng)銷商B現(xiàn)在僅占當(dāng)?shù)睾苄〉囊粋€(gè)市場(chǎng)份額。

A和B兩人在創(chuàng)業(yè)初期，曾多次相互幫助，攜手渡過許多難關(guān)。但在渡過那段患難與共、攜手前進(jìn)的時(shí)期，成長為當(dāng)?shù)刈钪匾膬杉医?jīng)銷商之后，A和B開始不約而同的將競爭的矛頭對(duì)準(zhǔn)了對(duì)方。畢竟，市場(chǎng)競爭不是兒童玩游戲，而是涉及到企業(yè)生死存亡的“戰(zhàn)場(chǎng)”。

A和B在價(jià)格、廣告、宣傳、產(chǎn)品、促銷、渠道等方面開展了全方位的競爭。如果B看到A的某種新品暢銷市場(chǎng)，就會(huì)立刻從外面截貨過來，而且定價(jià)遠(yuǎn)低于A，甚至只做擺設(shè)不銷售，故意擾亂A的正常市場(chǎng)價(jià)格秩序；B如有賺錢的產(chǎn)品，A也會(huì)從外面拿貨過來低價(jià)“傾銷”；在廣告宣傳上，A和B每次都是針鋒相對(duì)，褒揚(yáng)自己，貶低對(duì)方，大有不置對(duì)方于死地不罷休的態(tài)勢(shì)；在渠道和促銷上，為了打擊對(duì)方，搶占市場(chǎng)，兩家都大打價(jià)格戰(zhàn)，直至做虧本生意也在所不惜。總之，為了打擊競爭對(duì)手，置對(duì)手于死地，A和B是不遺余力的。

最徹底的是在兩年前，A做了一個(gè)廠家的地區(qū)總代理，并預(yù)支了大量貨款，但到年底，該廠家突然從人間“蒸發(fā)”，使A蒙受了巨大經(jīng)濟(jì)損失。此時(shí)，A主動(dòng)找到B，希望憑借以往的交情求得B幫助，起碼不要落井下石。但是B拒絕了，趁此“良機(jī)”四處宣揚(yáng)A資金緊張，經(jīng)營困難，“奉勸”各個(gè)廠家不要再給A發(fā)貨，同時(shí)告誡消費(fèi)者不要到A處購買商品，因?yàn)槭酆蠓?wù)難以保障。B決意要將A徹底“清除”出這個(gè)市場(chǎng)。A在堅(jiān)持了大半年之后，終于退出了這個(gè)行業(yè)。

在A退出之后，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)并沒有被B所獨(dú)占而是急劇萎縮，消費(fèi)者寧可選擇到外地購買商品，也不愿意走進(jìn)B的商店購買，B的市場(chǎng)地位迅速下降。原本就對(duì)A、B虎視眈眈的外來強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商和本地“地頭蛇”趁機(jī)瘋狂“圈地”；而B由于長期與A進(jìn)行“價(jià)格戰(zhàn)”，本身經(jīng)營管理水平和抗風(fēng)險(xiǎn)能力并沒有提高，B一下子陷入了內(nèi)外交困的苦境。

A退出這個(gè)行業(yè)后不到一年，B的市場(chǎng)份額迅速下降到當(dāng)?shù)氐谒奈唬粌赡曛蟮慕裉欤珺幾乎淡出了這個(gè)行業(yè)。

A與B相繼沒落出乎許多人的意料之外，其實(shí)，A和B之所以雙雙沒落，根本的原因就在于他們都視自己的競爭對(duì)手為生死大敵，忘記了給對(duì)手留條生路，就是給自己留條生路的經(jīng)營哲理。

這里所說的對(duì)手非指泛泛而談的全體競爭對(duì)手，而是特指那些與自己處于同一水平、具有相當(dāng)實(shí)力的競爭對(duì)手，類似行業(yè)中的幾大巨頭、市場(chǎng)上的幾個(gè)最主要的商家。惟有實(shí)力相當(dāng)，才可稱之為此處的“競爭對(duì)手”。

《孫子兵法》曰：“故用兵之法，……歸師勿遏，圍師遺闕，窮寇勿迫。”意思是“回營的軍隊(duì)不要去攔截，圍攻別人的軍隊(duì)一定要留有缺口，走投無路的小部隊(duì)不要往死里趕”。

這話用在現(xiàn)代營銷戰(zhàn)中是非常有道理的。給競爭對(duì)手留條生路，首先可以體現(xiàn)出自己的“大度”，展示“商業(yè)領(lǐng)袖”的風(fēng)范。其次，潮漲潮落，每個(gè)企業(yè)都會(huì)有興盛和衰退的時(shí)期，“你敬人一分，人敬你十分”，在別人困難時(shí)給人一滴水，自己困難時(shí)也許能收獲十桶油。最后是有值得尊重的競爭對(duì)手存在，自己會(huì)有壓力，會(huì)繼續(xù)拼搏，努力創(chuàng)新，提升競爭優(yōu)勢(shì)。

20世紀(jì)90年代中期，娃哈哈與樂百氏在酸奶市場(chǎng)上激戰(zhàn)甚酣。一不良分子把一只死老鼠放進(jìn)娃哈哈奶瓶內(nèi)，試圖敲一大筆竹杠，某些媒介也借機(jī)發(fā)難，爭相炒作。危機(jī)時(shí)刻，娃哈哈致電樂百氏老總何伯權(quán)，希望樂百氏保持必要的安靜。何伯權(quán)立即下令所有銷售人員不得利用此事惡意炒作、打擊對(duì)手，從中漁利。

事后何伯權(quán)說，娃哈哈遭犯罪分子陷害，這是整個(gè)酸奶行業(yè)的不幸。樂百氏也許可以利用此事牟取短期利益，但是下一個(gè)被陷害者很可能就是樂百氏。給自己的對(duì)手留條生路，其實(shí)就是給自己留條繼續(xù)生存和發(fā)展的道路，因此，這絕對(duì)不是一件壞事！endprint