基于波特五力模型的攜程旅行網商業模式優化研究

王笑一　宋梅

摘 要：隨著電子商務的發展，旅游電子商務也成為了電子商務里非常熱門的一個平臺，隨著在線旅游網站的興起，旅游信息也越來越唾手可得。我國的在線旅游發展經歷了很多變化，從最早的傳統旅行社的網絡化、在線預訂酒店與門票等線上旅游支付手段，直到現在智慧旅游的發展。在這期間有很多在線旅游企業一直屹立不倒并不斷更新，攜程網作為其中發展最早規模最大的OTA，提供的產品價格優惠，數量眾多，服務水平高。隨后各大門戶網站相繼進入，阿里公司推出后付功能的“旅游寶”，騰訊注資同程和專注海外旅游產品的我趣等。過去幾年，藝龍價格戰的進攻、淘寶的進攻，攜程的一貫做法就是防守，經濟新常態、移動互聯網的發展，未來的戰爭會來得更猛烈。在殘酷的競爭下，攜程網暫時保留著相對領先的地位，但是隨著智慧旅游的推廣，很多合作伙伴并不需要和在線旅游網站進行合作也有自己的市場份額，各個競爭對手分別從不同的方面下手搶奪旅游市場份額，這種做法直接導致攜程網的未來岌岌可危。因而，攜程網如何在激烈的競爭中保持優勢地位，搶奪更多的市場資源，增強自身的核心競爭力，這就與企業商業模式優化脫不開關系。

關鍵詞：攜程網 商業模式 在線旅游

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2016）06（b）-0119-02

我國居民的旅游模式進入了體驗階段，消費者比起傳統的跟隨旅行社導游的模式化旅游，更喜歡與旅游地的居民生活更加貼近，能夠體驗到當地人的生活。而讓這一切變成可能的就是基于互聯網的發展，在線旅游由此成為拉動經濟增長的新引擎。商業模式是企業創立的基礎和發展的關鍵，沒有好的商業模式難以在激烈的市場競爭中屹立不倒。雖然旅游交易平臺眾多但攜程網始終占據優勢地位。攜程網作為在線旅游服務商中的龍頭老大，提供的產品價格優惠，數量眾多，服務水平高。隨后各大門戶網站相繼進入，阿里公司推出后付功能的“旅游寶”，騰訊注資同程和專注海外旅游產品的我趣。過去幾年，藝龍價格戰的進攻、淘寶的進攻，攜程的一貫做法就是防守。在殘酷的競爭下，攜程網暫時保留著相對領先的地位，但是隨著智慧旅游的推廣，很多合作伙伴并不需要和在線旅游網站進行合作也有自己的市場份額，各個競爭對手分別從不同的方面下手搶奪旅游市場份額，這種做法直接導致攜程網的未來岌岌可危。因而，攜程網如何在激烈的競爭中保持優勢地位，搶奪更多的市場資源，增強自身的核心競爭力，這就與企業商業模式的優化脫不開關系。

1 波特五力模型簡介

波特五力分析模型由邁克爾·波特于20世紀80年代提出，該模型將競爭主要來源分為5大類：供應商和購買者的討價還價能力，潛在進入者和替代者的威脅，同行者間的競爭，并以此分析行業基本競爭態勢。而該文正是從5個競爭來源來分析攜程網商業模式的改革之路。

2 攜程網發展情況分析

攜程網是發展最早的在線旅游企業，早在1999年就創辦了“鼠標+水泥”的網絡銷售模式。通過在線預訂機票，火車票，以及與旅行社服務后推出的在線預訂旅行團服務極速占領了中國的在線旅游市場，并且成功地成為了業界數一數二的大企業。很多網站也隨著攜程網的紅火接踵而至。自20世紀90年代至今，攜程網，途牛，驢媽媽，同程旅行網成為了一種知名品牌，成為了大部分消費者優先選擇的名牌產品。隨著電子技術的發展，越來越多的旅游企業也加入了電子大軍，各大酒店與航空公司推出了自己網絡經營系統，淘寶網等知名電商紛紛與旅行社，酒店合作推出了自己的“旅游套餐”，這對于攜程網等一批早期OTA的依賴度逐漸降低，特別是隨著智慧旅游的發展，人們對于旅行社的依賴也隨之降低，對于手機APP的依賴度升高。曾經攜程引以為傲的“鼠標+水泥”模式，如今已經成為現實的負累，攜程網發展的商業模式急需變革，在發展過程中攜程網的弱勢有以下幾點。

（1）合作態度傲慢，致使客戶資源減少。（2）機構過于繁雜，部門太多導致分工不明確。攜程網與很多企業有合作，網站功能較多，由此衍生了大企業弊病，對客戶服務不夠細心體貼，以及凸顯企業向心力的企業文化缺失等。

近10年，攜程網發展了機票、酒店、度假、商旅等形式多樣的信息化旅游產品。其他在線旅游企業也發展迅猛。我們熟悉的競爭對手有很多，以去哪兒、酷訊為代表的垂直搜索，以馬蜂窩為代表的游記體驗搜索，以大眾點評為代表的用戶點評網站等。參與在線旅游的企業非常多，各個企業都處于不斷更新期，攜程網在保留自己地位的競爭戰中，呈現多樣化發展狀態。在競爭中也產生了諸多阻礙企業發展的要素。如何去規避不良因素，保持穩定快速發展，這在攜程網發展的過程中是一個關鍵問題。怎樣在激烈的市場競爭中發揮自身優勢，是各個在線旅游企業都必須面對的問題。基于此，攜程網競爭發展的戰略研究尤其重要。

3 攜程網競爭模式分析

（1）行業內競爭：大中小型在線旅游企業數量較多，再加上企業同質化現象的存在，加劇市場競爭，市場優勝劣汰，市場集中化程度不斷提高。（2）替代品的威脅：傳統旅行社線上化，酒店、航空公司的線上直銷模式，景區門票線上化預訂銷售等。旅游企業直銷在一定程度上影響攜程網市場的拓展。但是并不能產生絕對性影響，由于旅游市場產品和品牌多樣化，攜程網存在較大的競爭優勢。（3）潛在競爭者威脅：用戶轉化成本低，馬太效應減弱，為初創型企業提供發展空間。但是隨著市場集中化程度的提高，旅游巨頭的規模經濟形成了進入障礙。（4）買方討價還價能力：在線直銷旅游企業、大中小型在線旅游企業等共存，為旅游者提供了大量產品信息和購買渠道，旅游者討價能力提高。另一方面信息過量導致信息缺乏，旅游者篩選信息成本提高，非標準化產品和定制化旅游產品存在較大地市場優勢。（5）賣方討價還價能力：旅游供應商線上化直銷模式，對攜程網的依賴降低。但是由于市場品牌的多樣化，攜程網依然是部分旅游供應商產品銷售的重要渠道。

4 優化對策分析

針對市場競爭狀況，從3個方面分析攜程網應對策略。

（1）改善管理體制，充分發揮在線旅游服務優勢，攜程網要改善當今機構繁雜管理不夠系統的一面，在宏觀上依靠政府引導，管理體制建設要加強領導統一決策。設置分部領導去加強管理。有效發揮管理的重要作用。建立分工合理與責任明確的在線旅游管理機制。在微觀上要結合現在的智慧旅游趨勢，加強攜程網的數字化，網絡化服務。加強開發APP的新功能。另外在企業文化建設上要參考知名大企業案例，在員工培訓與活動中進行向心力凝聚。依賴于人才與制度，技術的三重作用，攜程網的未來會更好。

（2）以人為本開展游客攜程網服務創新。根據國內外在線旅游商業模式發展情況，可以分析出，攜程網的經營模式正在從過去的旅行社與酒店的代理服務商模式向智慧旅游全面邁進。消費者可以通過無線搜索對比服務與價格，而且為了尋找到最適合自己的消費品可以花很多時間進行尋覓。這也給攜程網的發展方向提供了一個點子。服務范疇需要擴大到旅游攻略?？梢宰屜M者看到一些實際體驗過消費品的人寫的游記，體驗，從中分析再自己去制定自己的旅行計劃。如果攜程網可以在這方面也做到業界龍頭老大的話，發展前景不可限量。

（3）攜程網應結合智慧旅游進行新變革，隨著現在手機互聯網技術的廣泛應用，旅游界也將隨之發生重大改變，整個旅游系統，包含管理與交易也將通過移動互聯網來完成。旅游業也從在線旅游模式進入了智能旅游模式。攜程網等一批老牌OTA也都發展了自己的手機APP，電腦預訂也可以在手機實現。而且由于手機攜帶方便，亦省去了電腦預訂信息要再次摘抄的麻煩。一些智慧旅游APP從旅游管理，景區信息搜索，傳統旅游服務，酒店預訂，當地美食推薦，到游記參考的相關服務都一應俱全。比如馬蜂窩網站。攜程網作為一個信譽度非常高的傳統在線旅游企業，除了景區門票，住宿，交通預訂等傳統功能外還可以加入馬蜂窩網站的相關功能。增加網站編輯收集攻略信息匯編成電子書籍，供消費者參考。提供景區相關自然，人文知識介紹，給旅行者提供最全面的信息服務。以實現一次完美的“說走就走的旅行”。

參考文獻

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