新媒體的風口與坑口
——紙媒拓展互聯網的思考

呂海波

（中國化工報社 《農資導報》，北京 100120）

近兩年來，紙媒轉型的壓力越來越大，甚至面臨生死存亡之戰。開辟新型媒體陣地，拓展新的生存發展空間成為不少紙媒逆境求生的關鍵。但是紙媒開拓新媒體往往遇到平臺多、團隊慢、效益差等問題，諸多問題均與紙媒轉型的核心定位有關：單點突破與全面推進。如果這個問題弄不清楚，看似在風口上的新媒體會成為紙媒的流沙陷阱，讓紙媒苦苦掙扎，最后全軍覆沒。

一、紙媒思維

紙媒拓展新媒體業務時會遭遇機制、人員、資金等諸多束縛，其中紙媒思維是其與新媒體融合的最大阻力之一，也是諸多紙媒轉型新媒體后進退維谷的根源。互聯網、新媒體給紙媒運營者的第一感覺是，不用考慮版面限制和出版時間，不受空間和時間的限制，可報道的內容太多了，仿佛之前受制于版面成本被壓抑的本領終于找到了盡情展示的平臺。這種“自由感”正是紙媒思維掉進的第一個坑，入坑的直接表現就是新媒體的全線推進、全面布局。

首先，各類平臺都要建PC端，建多個網站；手機端，建多個APP；微信端，開多個微信公眾號；其他平臺，廣開各種企鵝號、頭條號、百家號等。似乎隨著平臺數量的增加，影響力、傳播力、創收力會一夜爆發，蒸蒸日上。

其次，資訊欄目大而全。以當下仍熱度不減的手機APP為例，不少紙媒轉戰移動互聯網一定要自建APP，因為自有平臺功能可控、拓展空間更大，但空間大直接造成欄目太全。殊不知，一旦定位為“門戶”就陷入有限人力資源與無限資訊空間的鏖戰。團隊越干越累，平臺越做越雜，內容越做越浮。

最后，平臺功能多而雜。電商、論壇、直播等一擁而上。紙媒的優勢在于文字、圖片的內容生產，電商、論壇、直播等的運營需要更專業的人才和資源儲備，紙媒團隊貿然進入其難度和風險可想而知。

以上三點均受累于紙媒思維中的領地意識。我國紙媒存在的前提是刊號，因此紙媒認為有刊號就有領地，其實恰恰相反。究其根本，紙媒刊號具有壟斷性和稀缺性，在互聯網盛行之前是紙媒刊號自帶用戶和流量，而在互聯網領域，每個平臺都是零用戶起步，需要自創用戶和流量。通俗地講，前者是有地就能種，種上就長果，果大果小看各家本領；后者則是荒郊野外擺個攤，來不來人全靠攤兒上的東西和自己吆喝。平臺和功能多少不重要，重要的是用戶量和黏性。簡而言之，大而全、多而雜難以獲得長久的生命力。

二、單點突破

紙媒深耕某一領域多年，對該領域的熱點和痛點一目了然。一旦切入，能以最小的投入整合最多的資源，在更為細分的領域快速迭代發展。如果運營成功，壁壘已經形成，同業難以趕超；如果試水失敗，投入少、團隊小，不會大傷元氣。可謂：“進可攻，退可守?！?/p>

單點突破至少需要經歷五個階段。

一是精準選點。紙媒深耕的領域必有熱點、痛點，哪個點值得深挖，值得為之做出一個小平臺，需要“頭腦風暴”。召集經常跑一線并且與客戶、讀者聯系緊密的人員，積極進行溝通交流，肯定能找出一兩個點。需要注意的是，選點時務必精小，只要解決讀者（用戶）在本行業或行業周邊某一兩個核心痛點即可。

二是評估潛力。這要求相關工作者細致調研，與目標用戶反復驗證。調研重在弄清楚兩個問題：要開發的平臺對于目標用戶而言是否屬于剛需？是否高頻？前者決定了用戶量，后者決定了用戶黏性。這兩點是市場潛力有多大、能否產生效益的關鍵。以農資行業多年前的一個需求點為例。農資廠家需要銷售農資產品，農資代理商要選擇靠譜的廠家，兩個群體之間需要信任對接。正因如此，前些年大量農資招商平臺快速建立，個別平臺至今還發展得不錯。

三是資源傾斜。運營階段，將資源梳理細化，重點支持新媒體項目也是決定成敗的關鍵。但實際情況是，傳統媒體決策機制、激勵機制以及投入機制很難實現對新媒體的強力資源注入，這也是顛覆式創新理論經典《創新者的窘境》中屢次提及的問題。只有紙媒的高層領導甚至“一把手”牽頭，直接坐鎮指揮新媒體攻堅戰，方能在資源上給予足夠支持。

四是獨立團隊。沒有獨立團隊，紙媒想在新媒體領域殺出一條血路、站穩腳跟幾無可能。但凡敢大力發展新媒體的紙媒，八成紙媒板塊盈利情況尚可，至少沒分崩離析。紙媒立足各種利益考慮，對新媒體不理解、不支持甚至存在抵觸心理。這不是覺悟問題，而是位置不同、視野有別。讓團隊自我顛覆，難度太大、成功的可能性太小。因此，要建立一個獨立團隊：獨立受命、獨立運營、獨立探索，才能消除羈絆，全力沖鋒。

五是高頻迭代。迭代有兩大目的：一是功能升級，打造更加完美的用戶體驗；二是調整布局，讓競爭對手難以趕超。高強度的迭代與調整，將對資源、團隊和決心形成持續的考驗。從實踐經驗來看，這個階段也是紙媒轉型新媒體的終極挑戰。

總而言之，與紙媒自帶領地不同，新媒體想殺出一片領地，要面對的是赤裸裸、血淋淋的市場競爭，要么站立、要么倒下。在互聯網領域，大家拼的是資源聚合、拼的是平臺迭代、拼的是用戶體驗，這一切需要目標清晰、團隊勠力、后援到位。做不到這些，新媒體的風口只會成為紙媒的坑口。

［1］余歐.全媒體時代紙媒與新媒體的融合［J］.科技傳播，2018，10（08）：23-24.

［2］楊濟澤.新媒體時代下傳統媒體的影響力突圍［J］.淮海工學院學報（人文社會科學版），2017，15（12）：59-61.