基于知識產權視角的品牌競爭力提升路徑分析
——以新能源汽車企業為例

朱書轉，汪張林

隨著我國市場經濟的發展和品牌引領經濟的作用凸顯，社會越來越看重品牌的力量，企業作為市場主體逐漸認識到品牌競爭力的強弱正在成為其生存和發展的關鍵要素。目前有很多企業發現并認識到一個重要的因素——知識產權對品牌競爭力提升和企業自身發展具有重要作用，并把知識產權戰略納入到企業的發展戰略當中，這是因為現代企業生產或提供服務的產品都是物化的技術、專利和標準［1］。雖然有許多企業認識到知識產權的重要性，但由于人們的品牌競爭力和知識產權意識較為薄弱，理論界對品牌競爭力與知識產權的關系研究成果很少。產品價格、廣告宣傳等較為傳統的營銷方式是企業提升品牌競爭力的主要手段。然而，知識產權強國時代，知識產權是最重要的資源和核心競爭力，是支撐品牌發展的支柱。因此，我們在深入研究知識產權中最重要的專利、商標與品牌關系的基礎上，探尋提升品牌競爭力的路徑，并基于此選擇探討相應的知識產權戰略。新能源汽車是我國戰略性新興產業，打造新能源汽車的自主品牌、提升新能源汽車品牌競爭力是實現我國汽車工業由大到強的必經之路。因此，我們以新能源汽車企業為例進行實證分析。

一、相關文獻綜述

（一）品牌競爭力的研究

品牌競爭力集中體現了一個企業的綜合實力。D.Aaker認為品牌競爭力是在一定的市場環境中企業擁有的塑造強勢品牌并支持強勢品牌持久發展的能力［2］。P.Kotler認為企業與消費者之間的無形契約的深入就形成了品牌競爭力［3］。李光斗認為品牌競爭力是一種集合能力，企業僅靠單一能力并不能形成企業的核心競爭力，并由此構建了影響品牌競爭力的8個結構層次［4］。沈占波等人認為品牌競爭力可以從潛力性角度和外顯性角度加以衡量［5-6］。季六祥基于品牌全球化的時代背景，提出關于全球化的品牌競爭力生態解析的理論架構［7］。查建平等人則認為品牌競爭力核心驅動因素使顧客對品牌的認識從形象認知層次向價值認知層次轉變，從而實現了品牌競爭力的提升［8］。

（二）知識產權及其戰略研究

隨著知識經濟的到來，全球開始關注知識產權的作用。B.Seyoum經研究認為，隨著知識產品在全球經貿份額的大幅度增加和國際技術競爭的加劇，專利和其他類型的知識產權的功能不斷提升［9］。陶用之等人認為，知識產權制度是保護企業對于自主創新創造出來的智力成果享有專有權［10］。此外，《保護工業產權巴黎公約》第四條和第五條將專利、外觀設計、商標等作為重點保護條例，證明了知識產權的重要地位。在對知識產權的認知不斷深入后，學者開始研究知識產權的價值和價值實現的戰略。D.Samson認為，當提及知識產權，人們第一時間會想到利用專利法、商標法進行知識產權保護，而實際上企業利用它作為企業戰略才能真正體現知識產權價值［11］。朱雪忠、馮曉青分別以專著形式系統論述了企業的知識產權戰略［12-13］。吳漢東認為，研究企業知識產權戰略主要是研究知識產權與市場之間的關系，通過知識產權去尋求市場競爭的優勢地位［14］。馮曉青以知識產權權利內容為分類準則，將企業知識產權戰略分為企業專利戰略、企業商標戰略與企業商業秘密戰略［13］。吳漢東、沈志澄、魏紀林、高盧麟、彭學龍等從不同方面提出了企業商標、專利與其他知識產權的一體化戰略。此外，還有部分學者開始研究知識產權與品牌之間的聯系。唐裙認為品牌的本質就是知識產權，認為品牌是企業一項重要的無形資產［15］。段瑞春認為品牌是多種、多項知識產權的集成。提高自主創新能力，培育自主知識產權產業，目的是提高企業品牌競爭力，提升國家競爭力［16］。

（三）研究現狀簡要評述

在目前有關品牌競爭力與知識產權的文獻中，對品牌競爭力和知識產權的研究較為充分，但很少有學者將知識產權與品牌聯系在一起。實際上，企業的技術創新、專利、商標、馳名商標等都是支撐企業品牌的要素。企業需要通過品牌提高市場占有率和核心競爭力，品牌成為企業知識產權的集中體現和最終成果。我們力圖從專利和商標視角構建品牌競爭力的提升路徑，通過研究專利、商標與品牌之間的聯系找出品牌競爭力的提升方式，以期為我國企業謀得更為有利的生存與發展空間。

二、專利、商標與品牌的關系

（一）專利與商標的協同關系

專利和商標是知識產權的重要組成部分。專利與商標之間的協同是將專利作為一方，商標作為另一方，二者相互影響形成的共同發展關系。商標是品牌的一個重要的標志，一開始企業的商標通常不為大眾所熟知，我們可以通過專利的研發和技術的提高去提升產品及服務的品質逐漸樹立企業形象，獲取消費者對企業商標的感知。商標被消費者認可，就可為企業帶來溢價收益，激勵本企業提高自身的產品和服務質量，保持其“恒定”的品質。產品質量的提升需要借助企業不斷創新并形成企業專利，最后通過專利的實施搶占市場進一步強化消費者對企業商標的認可，形成一個良性循環的局面。

（二）專利和品牌的關系

1.專利的保護機制是品牌提升的支柱

品牌競爭力的提升離不開技術創新，技術創新離不開專利保護。當前的消費市場瞬息萬變，消費者的需求也在不斷改變，一個產品如果一成不變就會被市場快速淘汰，難以形成品牌效應。因此，要不斷進行創新，提高產品的內在品質以適應市場的需要，引導市場向本企業傾斜。但是，僅有技術創新是不夠的，我們要對技術創新成果進行有效的保護也就是專利保護，在法律保護下提升品牌的競爭能力。

技術創新是提升品牌競爭力的重要抓手，它具有復雜性、探索性和創造性。專利制度是一種有效的激勵制度，從法律上保護專利權人對自身技術創新成果的專用權，從而使得專利權人通過實施專利技術或轉讓專利、專利許可等方式獲取高額回報。專利制度調動了科研人員的積極性和創造性，有助于給企業帶來更多的創新成果。

3.專利的累積使品牌得到升華

當前技術競爭能力成為衡量企業品牌競爭能力的重要指標。專利具有旺盛的生命力和強勁的競爭能力，代表著最新的技術。一個企業產品所擁有的專利數量多表明該產品采用的先進技術多，質量和品牌信譽更有保障，更能夠適應市場的需要，品牌的含金量更高［17］。總而言之，專利鑄就產品的技術本質，品牌表征產品的市場價值。

（三）商標與品牌的關系

1.商標引導機制能夠提升品牌認知

商標是連接消費者與企業的橋梁和紐帶，消費者通過商標去認知品牌、認知企業。消費者對商標的印象決定了消費者對企業的印象。打造一個知名品牌需要耗費大量的人力、物力和財力。通過實施商標戰略，能更快地將消費者與企業聯系起來，從而達到品牌認知、引導消費的目的。

2.商標保護機制能夠保障品牌的獨特性

品牌主要以產品商標的形式表現出來，商標是品牌的重要載體。對于一個有競爭力的企業來說，他們不希望消費者將自己的商標與其他企業的商標相混淆，影響消費者對本企業產品的選擇和認同，影響企業品牌的聲譽。企業必須要保障品牌的獨特性，而商標制度的一個重要功能就是能保障品牌的這種獨特性。

首先，本文用等均值假設檢驗方法對股票與現金支付方式下的并購績效進行分析。將樣本分為“現金支付方式和非現金支付方式”“股票支付方式和非股票支付方式”以及“混合支付方式和非混合支付方式”三類。在這三個分類之下分別運用t檢驗，檢驗樣本均值是否有顯著差異。

三、品牌競爭力提升路徑及知識產權戰略選擇

（一）品牌競爭力提升路徑

在經濟全球化發展的浪潮中，品牌競爭力逐漸成為企業關注的焦點。品牌是幫助企業獲得高額溢出價值的獲利手段，是企業贏得消費者信賴的重要砝碼，是占領市場引導產業發展方向的主要抓手。設置順暢的品牌競爭力提升路徑，是企業追求長期生存與發展的關鍵。

我國學者沈占波從外顯性和潛力性2個方面構建了品牌競爭力指標。外顯性指標體系是品牌競爭力的表征，潛力性指標體系是形成品牌競爭力外顯性結果的內部支撐力，二者互為表里，相互支持。我們依據學者沈占波構建品牌競爭力指標體系的思想并結合新能源汽車行業的特點將品牌競爭力分為基礎支撐能力、技術競爭能力、市場創新能力三大部分。其中，基礎支撐能力是企業成功的關鍵。在一定程度上，基礎支撐能力決定著品牌的質量和顧客的滿意程度。基礎支撐能力包括知識產權、人才、合作伙伴、研發投入。技術競爭能力是企業擁有持續競爭優勢的重要力量，較強的技術競爭能力有利于減少品牌未來的不確定性，給予品牌在競爭的環境下更大的市場控制力量，提高品牌競爭優勢。這一層面的子要素包括技術質量指標和技術價值指標。市場創新能力主要用來衡量品牌的市場占有情況和增長狀態。只有不斷地進行市場創新，企業才能維持生存和不斷發展。我們將市場創新分為地域創新和產品創新。基礎支撐能力和技術競爭能力是提升品牌競爭力的潛力性因素，市場創新能力則為凸顯品牌競爭能力的外顯性因素［18-19］。

以上我們從品牌競爭力角度構建了三大主要素并據相關理論研究分解出若干子要素，以此形成提升品牌競爭力路徑的主體框架。我們主要從知識產權視角出發尋找提升方法，通過收集能夠反映子要素情況的知識產權數據，對之進行分析力求找出企業品牌發展存在的問題，給出提升品牌競爭力的方向。品牌競爭力提升路徑如圖1所示。

（二）基于提升品牌競爭力的知識產權戰略選擇

通過上述路徑圖可以發現，企業品牌發展在知識產權層面存在問題，正確妥善地解決問題是企業成功的關鍵。品牌競爭力的形成是在基礎支撐能力上形成品牌價值，通過技術競爭能力培育自身競爭優勢，最后將市場創新能力與之相結合。為了幫助企業更好地提升品牌競爭能力，我們把影響品牌競爭力要素從基礎支撐能力、技術競爭能力和市場創新能力分為3個層次并根據每一層次的特點給出相應的知識產權戰略選擇。品牌競爭力層次和知識產權戰略選擇對照如圖2所示。

圖1 品牌競爭力提升路徑圖

圖2 品牌競爭力層次與知識產權戰略選擇對照圖

該圖所標識的是品牌競爭能力的不同影響層面與知識產權戰略選擇。圖中第一層次即圖中的最內層，由知識產權、人才、合作伙伴、研發投入形成企業品牌成長的基礎支撐能力，該層為品牌發展和管理的起點，也是品牌競爭力的出發點。其所對應的戰略有專利申請戰略、商標申請戰略、公知公用專利戰略、專利人才戰略、專利公開戰略、官產學研金合作戰略、專利研發戰略、專利商標協同戰略。

第二層次是從最內層向外擴張，增強企業品牌產品的技術質量和技術價值，塑造經營品牌形象，在此基礎上提升品牌的技術競爭能力。在第一層次基礎上增添的對應戰略有專利網戰略、取消專利權戰略。

第三層次為市場表現能力層次。該層次為品牌競爭力發展過程中取得的進一步成果，市場表現能力增強，市場范圍不斷拓展。在第一、二層次基礎上增添戰略有產品未到專利現行戰略、專利收買戰略、交叉許可戰略、馳名商標戰略。

該圖中各層次之間相互反饋，第三層次在對產品創新和市場開拓的過程中不斷進行修正和調整并繼續沿著各個層次逐步推進，與之相應的戰略決策也不斷調整，共同促進品牌競爭力提升路徑不斷優化。

四、比亞迪品牌競爭能力實證分析

比亞迪股份有限公司（以下簡稱“比亞迪”）是一家擁有IT、汽車和新能源3大產業的高新技術民營企業。自2003年比亞迪汽車有限公司組建后，堅持技術創新不斷提升自身實力。目前，該公司旗下既有高、中、低端系列的傳統燃油汽車，也有全球領先的雙模電動汽車和純電動汽車。作為最具創新能力的新銳民族自主創新品牌，比亞迪以獨特的技術引領全球電動車市場，成為國內外新能源汽車的領先者［20］。選取比亞迪股份有限公司作為實證對象，剖析比亞迪品牌的狀況為其他企業發展提供參考。本次實證分析的商標數據通過世界知識產權組織以及權大師檢索平臺獲得，專利數據從智慧芽專利檢索系統獲得。

（一）基礎支撐能力分析

總體來看，比亞迪的基礎支撐能力水平較高，但同時也存在著一些問題。例如，在知識產權方面，雖然比亞迪的商標注冊量較大但被認證為馳名商標的數量較少，而馳名商標是企業極為重要的無形資產；從合作伙伴層面來看，比亞迪的專利申請人主要是公司本身，申請量占比為97%，表明比亞迪公司缺乏與外部機構的合作。比亞迪公司要想強化自身的基礎支撐能力，必須重視企業商標的管理、馳名商標的培育。馳名商標具有一般商標不具備的競爭優勢，是消費者獲取品牌感知的重要途徑。同時，要加強與科研院所、高等院校、金融機構甚至是競爭對手之間的合作。通過產學研合作創新，一方面可以整合社會各方資源提升企業專利水平，另一方面能夠在合作中與各方共擔風險、共享利益。

（二）技術競爭能力分析

1.技術質量

（1）專利及發明專利授權情況。專利的授權量（包括發明專利）以及專利的授權率可以更真實地反映專利技術的實際情況，可整體上測算專利申請的技術質量。2006—2015年比亞迪新能源汽車的專利授權量和發明專利授權量除在2008年和2012年大幅增加以外整體變化幅度不大。比亞迪的專利授權率和發明專利授權率均很高，基本上達到70%以上，尤其是專利授權率，以此可推斷比亞迪新能源汽車專利申請的技術質量較高。

（2）IPC分類數。從IPC分類情況可以了解一個企業的技術構成情況以及技術的發展趨勢。比亞迪的專利技術主要分布在H和B類，表明該技術領域是比亞迪的研發重點。比亞迪的大量專利涉及汽車的各個零部件，而其中核心零部件是電池、發動機及控制系統，這是比亞迪專利挖掘和研發的重要方向。

2.技術價值

專利發明的最終目的是讓專利與市場相結合發揮其自身的經濟價值。目前，主要通過專利存活率、專利實施率以及專利權轉移率來表明專利的技術價值，根據專利檢索和計算可知比亞迪的三項專利比率分別為73.3%、35.5%和2.0%。雖然比亞迪的存活率較高，但與市場化程度緊密相關的專利實施率和專利權轉移率較低，可見比亞迪仍有大量專利被擱置，專利的價值以及潛在價值比較低。因此，比亞迪一方面可以強化對授權專利的管理，提高專利的使用率；另一方面可以加大研發投入力度，提高專利的申請量和授權量。

（三）市場創新能力

1.地域創新

市場創新主要在于一個“新”字，所以其本質屬性是開發新市場。從地域層面來看，新市場分為國內市場和國際市場。關于國內市場的狀況在上述內容中已分析，所以在此主要從商標布局以及專利布局2個方面討論國際市場的創新情況。目前，從WIPO平臺的商標檢索來看，僅有8項商標在馬德里商標體系注冊成功，但多為比亞迪標志及圖，而比亞迪旗下的子商標尚未出現在國際平臺上。從專利布局來看，比亞迪的專利布局主要在德國、日本、美國以及韓國，就國內新能源汽車企業來說，比亞迪在國際布局方面已經邁出了一大步，然而相較日、韓、德、美等國家來說仍有很大差距，這將是我們的機遇也是挑戰。所以，從兩方面來看比亞迪的地域創新情況不容樂觀，還需要進一步選擇和運用合適的知識產權戰略以達到品牌的進一步延拓。

2.產品創新

產品創新包括性能、品質、品種和包裝的創新，從知識產權的視角可看做是專利增長（技術創新）和商標的創新。產品創新是市場創新得以實現的重要手段和載體。我們通過比亞迪新能源汽車專利的增長情況以及商標的變化情況來看企業的產品創新情況。選取專利增長率、發明專利增長率以及商標注冊增長率作為分析指標，將2006—2010年劃為前5年，2011—2015年劃為近5年，設定的增長率是與前5年進行比較，可得到以下結論。第一，比亞迪近5年整體的專利數量增加幅度較小，但發明專利和注冊商標增長幅度較大。第二，發明專利的增長率較高，表明比亞迪技術創新能力較強。第三，注冊商標的高增長率一方面來自于前5年商標基數較小，另一方面來自近年來比亞迪對于商標的保護和管理。整體來看，比亞迪仍需加強產品研發、技術研發，提升自身產品的創新能力。

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