自媒體在紡織企業提升品牌影響力中的應用

任倩

近幾年，隨著微信、微博、網絡直播等平臺的日益成熟，自媒體的隊伍不斷發展壯大，通過自媒體宣傳推廣產品的途徑逐步完善。在某些行業，自媒體甚至形成了一定的商務產業鏈。在全民投入自媒體的熱潮中，企業品牌如果能借助自媒體之風，因勢利導，推廣宣傳，其影響力將比其他形式更深入人心。

據騰訊公司公布的《2017微信數據報告》顯示，2016年微信平臺全球共計8.89億月活躍用戶，新興公眾號1000萬個。其中，超過一半的用戶每天使用微信時長達90分鐘，三分之二以上的用戶每次打開微信必刷“朋友圈”。如今，像微信平臺這樣高效率傳播的自媒體早已深入社會生活的方方面面，得到了各類機構的高度熱愛。百度、360、搜狗三大搜索引擎紛紛推出自己的自媒體平臺，如百度的“百家號”、阿里巴巴的“大魚號”、騰訊的“企鵝號”、新浪的“看點號”、網易的“網易號”等等，可見自媒體熱度之高。

然而，在紡織行業，企業品牌推廣卻缺少這種自媒體傳播的意識。大多數企業仍然以市場渠道傳播產品信息的形式為主，營銷客戶主動銷售的傳播形式為輔。雖然一些企業已借助互聯網平臺開通自媒體，卻不知如何運營和利用，尤其對自媒體與企業品牌影響力的融合發展之路較為迷茫。因此，如何利用自媒體提升紡織企業品牌影響力，需要深入分析自媒體平臺特點，并能利用此平臺推動企業品牌影響力的擴展。

那么，紡織企業該如何利用自媒體提升品牌影響呢？

開設自媒體平臺 深化品牌核心內涵

對于紡織企業而言，首先要保證有自己獨立的自媒體平臺。通過企業對客戶需求的了解，根據自身品牌文化、產品內涵去定位自媒體。要解決企業優勢、企業能提供的產品及價值、企業核心文化理念等問題。針對企業品牌傳播對應的客戶群體，定位所發布信息的內容，包括企業優質產品特性、價格優勢、市場口碑以及品牌文化、產品設計理念、企業核心內涵等。紡織企業的品牌文化更有歷史，更有文化傳承與傳播的重要內涵。

隨著網絡直播、微博、微信等平臺的便捷化發展，自媒體的傳播形式更加多樣，一些網絡媒體也紛紛開設自媒體端口，形成對外推送信息的平臺。在紡織行業，自媒體按照主體性質大體分為三類，一是行業協會機構的自媒體，以行業協會為主體，具有實體機構。如中國長絲織造協會、中國紡織信息中心等，主要以微信公眾號平臺開設自媒體；二是傳統行業媒體機構的自媒體開設，如《紡織服裝周刊》、《中國紡織》、《中國紡織報》、中國紡織出版社、紡織科學研究等開設的微信公眾號、互聯網直播平臺等；三是紡織企業自身開設的微信公眾號，如江蘇聚杰微纖科技集團股份有限公司的微信公眾號“聚杰微纖”、恒力化纖開設的“恒力集團”、蘇州楚星時尚紡織集團股份有限公司開設的“楚星時尚官方”等等，包括所有紡織企業自主開設并負責管理的自媒體。這三類主體多數利用微信平臺發布相關信息，也是紡織行業范圍內開設的主要自媒體。現有的平臺仍處于發布信息為主的階段，因微信公眾號方便申請、發布信息及時高效，得到了眾多紡織企業的青睞。這些平臺不僅是企業關注行業動態的途徑，也是企業對外宣傳的重要窗口。

紡織企業在自媒體建設與完善中不僅要考慮關注度，更要創造吸引人的生動內容來凝聚用戶，而不是只用銷售渠道向用戶傳遞信息。用戶的“留存度”和口碑營銷是自媒體傳播信息的核心，企業應將產品文化與客戶的價值觀、消費觀、甚至人生觀進行重疊，引起客戶共鳴。努力做到讓用戶每天主動尋找企業發布的信息，將這種關注常態化，形成一種生活習慣。這也是騰訊推廣微信最成功的地方。

利用自媒體特點 傳播企業文化

近年來，一些紡織企業嘗試通過各種自媒體平臺向內部員工和社會大眾傳遞自己的企業核心文化內涵。從內容角度看，企業核心文化的擴散原理體現了一種文化傳播的理念，即越先進、發達、文明程度高的文化，越容易得到讀者的認可，其內容也越容易得到傳播和擴散。如吳江鼎盛絲綢有限公司創立的宋錦品牌“上久楷”，其產品有內涵大氣的“新中裝”、質感上乘的披巾、精致到讓人愛不釋手的箱包……鼎盛絲綢“上久楷”品牌的文化核心就是東方絲綢文化的縮影，其每件產品都被賦予了歷史文化內涵。在其品牌塑造中將中國絲綢文化與產品綁定，其微信平臺傳播的產品信息蘊含著絲綢文化在其中。宋錦實乃“錦繡之冠”，公司微信公眾號收藏了各類宋錦面料系列產品信息，在市場形成強大的文化魅力，吸引著大批客戶的關注。

如今企業對自媒體的建設，相比于投放廣告而言，是一個見效慢、投資大的領域，但是經過自媒體的推廣，疊加效應增強，宣傳效果更深得人心。這是一個通過與用戶信息交互，實現用企業核心文化內容吸引客戶主動關注的過程，例如微信朋友圈的轉發，利用用戶信賴的人轉發消息更容易得到信任的心理，增加忠誠度，如此，文化軟實力的投入效果不是廣告投放可以媲美的。這也是為何如今軟文宣傳和新媒體運營深受企業品牌推廣負責人青睞的原因。

借助紡織媒體機構 加大品牌宣傳

而今，多粉絲、高質量信息仍然是媒體機構的主要優勢。這也是自媒體時代紡織企業品牌傳播的必由之路，即利用現有媒體資源加大品牌宣傳力度。

如中國紡織工業聯合會會刊《紡織服裝周刊》開設的微信訂閱號及全媒體直播平臺、《中國紡織》微信訂閱號等，在行業內影響力較大、口碑較好。紡織企業可借助這些媒體資源，發布品牌信息，不僅能在行業內極大提升知名度，更能借助自媒體平臺提高傳播效率。還有一些企業利用自媒體實現了直接創收，如翡翠王朝創始人楊牧仁利用個人門戶網站開展翡翠直銷業務，到2011年，每月銷售額達300多萬元。定位中國高端品牌花店的rose only，通過微博賬戶進行銷售，半年銷售額就達到了900萬元。

企業通過微博、微信互動展示實時狀態，加以運營維護，將對產品推廣、銷售，以及提高曝光率等方面產生巨大推動作用，幫助企業積累粉絲。具有穩定性的粉絲群體將形成集聚效應，使企業的消息傳播產生突破傳統認知的廣泛反響。如聚美優品的線上廣告在新浪微博上有50萬次的轉發，優酷平臺的觀看人數達700萬次。

以優質的傳播內容 擴大企業影響力

自媒體的推廣速度不容置疑，但也只有高品質的信息才能具有多次、重疊式傳播的價值。以2016年微信朋友圈發布的“羅爾事件”為例，其在朋友圈內如病毒般迅速蔓延：2016年11月30日一篇題為《羅一笑，你給我站住》的文章刷爆朋友圈，每日轉發量在1萬次以上。可見，自媒體時代的信息傳播簡直就是瞬間完成，甚至一秒內同一條信息就可以被轉發上萬次，這就是自媒體傳播的強大之處。

傳播的內容是核心，因此，企業設定的文化內涵應該具有一定的傳播價值，或者是受眾感興趣、能滿足其需求的話題，或者是容易引起情感共鳴的信息，才能形成病毒式傳播。一些文章很大程度上就得益于它們帶有的公益性質，引發了多次傳播、多向傳播的價值，收獲了多層級、放射狀的傳播效應。這一點同樣可以借鑒到企業文化內涵的定義上，讓產品、服務、企業背景等，上升到實現民族共識、國家共識的層面上，加大品牌影響力度。

在一個黏性社會里，人們不再單純被制度捆綁在一起，而是通過情感交流、文化認可、思想統一實現緊密聯系。對于紡織企業，自媒體提供了全面黏合社會的大氛圍，企業對品牌推廣的認識需要改觀，尤其在手機、朋友圈已成為必需品的時代，紡織企業品牌推廣可以變得更加簡單。

利用自媒體將企業品牌文化黏合在互聯網的每個角落，是當下最為契合、貼切的品牌宣傳方式。自媒體不僅僅吸引著更多人的關注，更凝集著相同文化、背景、認知的人群。對企業文化內涵進行更具共鳴的解讀，這就是自媒體時代提升紡織企業品牌影響力的核心價值，也是紡織企業務必盡快掌握的傳播意識。endprint