短視頻行業產業鏈特征與商業運營模式

馬月飛

【摘 要】近兩年短視頻平臺如火如荼地運營，抖音、西瓜視頻等短視頻APP掀起了全民玩視頻的浪潮。在短視頻行業大火的背后其產業鏈的運行機制以及未來發展趨勢就成為我們的關注熱點。本文著重探討了短視頻行業產業鏈的特點以及商業運營模式。

【關鍵詞】短視頻? ?產業鏈? ?抖音? ?西瓜? ?商業模式

隨著我國短視頻行業的快速發展，目前短視頻行業正在形成多元化的運行機制，產業鏈也趨于成熟并且在未來幾年會實現更加規范和專業化的操作模式。短視頻行業產業鏈呈現參與主體多元化、MCN異軍突起、平臺更加細分化的特點。短視頻行業的商業模式以廣告付費、用戶付費、與電商合作進行視頻消費的三種形式為主。

一、短視頻行業產業鏈特征

1.各方勢力集聚短視頻市場，主體呈“金字塔”形態

短視頻內容生產者呈現多元化。

首先是大量普通網民出于娛樂心態自制內容，將生活中的各類情景和趣事上傳短視頻平臺，為短視頻平臺積攢了大基數的內容生產者，目前短視頻平臺人員構成呈金字塔形狀，其中普通用戶處在數量最龐大的低端。

其次短視頻行業近年來進入內容創業黃金期，多數網紅、博主入戶各大短視頻平臺，這豐富了平臺的內容創作并且也為平臺方吸引了大量粉絲。

最后由于紙質媒體受到新媒體沖擊，加之短視頻行業迎來資本紅利，大批量優秀的傳統媒體從業者嘗試在短視頻平臺施展才華，這對于短視頻平臺來說無疑是一種福音，因為隨著專業人士的加盟，勢必帶來高質量內容的生產，實現內容為王的變現可能。例如：一條創始人為《外灘畫報》副主編徐滬生、二更創始人為《青年時報》副社長丁豐、魚子醬視頻創始人為《南方都市報》資深媒體人陳綱。

2.MCN商業模式崛起，實現多方主體的高效溝通

2017年5月5日新浪微博正式發布垂直MCN合作計劃，隨后的9月26日美拍MCN戰略正式啟動，10月27日網易號宣布推出MCN功能并且企鵝號、頭條號平臺也紛紛開展了MCN扶持計劃。這一系列事件說明MCN商業發展模式勢在必行。基于短視頻平臺海量的內容和數不盡的內容生產者，短視頻平臺方需要專業并且統一的管理與運營對視頻內容進行梳理和分類。這些專業生產者能夠幫助平臺方完成與海量內容生產者對接的龐大工作量。

MCN的存在具有必要性和重要的作用，首先，對于內容制作者來說，MCN由于具有整合資源的強大優勢，可以通過對后臺大量數據的分析，優先洞察到用戶的需求從而指導內容生產方進行該類內容的生產。

其次，對于短視頻平臺來說，除了以上的內容生產方式之外還可以通過MCN的管理，將PGC以及PUGC進行統一整合，探索新的內容生產方式或者創作UGC無法達到的內容生產水平，在此基礎上短視頻平臺就可以拋棄流量分紅的傳統盈利模式，實現廣告主與平臺的直接對接使得盈利最大化。

再次，對于廣告商來說，MCN可以在對用戶進行細分的基礎上實現用戶的標簽化進而還原用戶畫像，利用相同標簽找到廣告目標人群，通過大數據的人群擴散算法實現廣告的精準投放。

最后還可以幫助廣告主探索新的廣告植入方式，實現廣告投放方式的升級。

3.短視頻平臺發展細分化、專業化

各類綜合性平臺開始布局短視頻領域。傳統視頻網站、社交平臺和新聞資訊平臺等各類平臺紛紛開始引入短視頻內容，增加平臺競爭力。例如：新華社融合發展中心、中央電視臺新媒體新聞部客戶端、騰訊網新聞資訊部、《新京報》的“我們視頻”等。傳統媒體因為具有雄厚的資金以及專業的創作團隊，基于自身發展模式的創新考慮，希望通過短視頻內容來增加平臺黏性，迎合廣告客戶需求實現視頻廣告的多元化營銷。對于新聞資訊平臺來說，短視頻不同于文字、圖片等媒介，其內容更加生動、形象，信息量更加豐富，便于傳達深度信息，所以今日頭條、一點資訊、搜狐等都在致力于打造視頻類新聞。對于社交平臺來說，視頻溝通已經成為用戶的行為習慣，這種迎合用戶使用行為的社交方式可以增加平臺的用戶黏性。例如騰訊開發的騰訊微視頻與QQ、微信聯合互動，讓用戶在社交平臺就可以看到好玩的短視頻內容，從而保留用戶數量。對于傳統視頻網站來說，用戶的閱讀方式已經變得碎片化，長視頻不能夠滿足此種用戶需求，所以短視頻的碎片化閱讀方式正好彌補長視頻在這方面的缺點，除此之外豐富的短視頻內容可以迎合各類用戶的興趣點，實現個性化閱讀。

獨立短視頻平臺致力于專業化探索。獨立視頻平臺由于專注于短視頻內容的生產和運行，其內容生產模式漸成體系化，首先是以UGC內容為核心，PUGC內容作為重要補充，吸引了更多的內容創作者和觀看者。另外是以PUGC作為主要內容核心，UGC作為補充，通過高質量的內容分發來保證平臺流量。這兩種內容生產模式使得視頻內容細分化明顯，目前已經形成娛樂、音樂、社會、科技、財經、游戲、母嬰、美食、動漫、美妝等內容細分體系。每一個體系中都有該體系PUGC進行內容制作和廣告營銷，形成利益生態系統。

二、中國短視頻行業尋求多樣化商業變現渠道

1.廣告：符合短視頻平臺特點的新型廣告形式

廣告費一直以來都是傳媒行業的主要盈利渠道。廣告與短視頻平臺結合之后衍生出了三種主要的廣告形式。

首先為植入廣告，由于短視頻多為自生產情境性內容，將廣告的產品信息通過隱形手段融入到內容生產中既符合了廣告主的訴求也減少了受眾的抵觸情緒，所以在未來的短視頻領域中廣告內容的生產創新點仍然有很多地方值得探索。

其次為貼片廣告，貼片廣告主要表現為前置貼片和后置貼片。無論是何種貼片廣告，在海量的短視頻內容中我們可以預想到無數的廣告位，這對于廣告主和平臺方來說無疑是福音。

最后為流量廣告，流量廣告是目前應用最廣泛的廣告形式，其優點為穿插在視頻列表中，可以依托用戶持續注意力來實現內容的曝光。與貼片廣告相同，流量廣告也擁有無數的廣告位，只要穿插合理就可以實現營銷效果。其缺點是由于用戶可以自主選擇是否觀看流量廣告，所以如果不進行精準化投放，流量廣告達不到其宣傳效果。

2.電商：短視頻平臺導流迎合用戶視頻消費習慣

隨著用戶使用習慣的變化，視頻消費已經成為新一代的消費方式。短視頻以時間短，門檻低，信息承載量大以及更加直觀能夠刺激消費欲望的優勢成為電商的合作對象。目前短視頻平臺的電商營銷主要以PUGC個人網紅導流自營網店和PGC通過優質內容導流短視頻平臺自營電商為主，短視頻平臺目前雖僅以此兩種方式為主，這也足已說明視頻營銷市場未來廣闊。目前電商與短視頻平臺正在探索更加多樣化的營銷方式，其中各大電商通過與短視頻合作收集用戶Cookie進而實行大數據精準化營銷的方式收到了較佳的宣傳效果，這樣的成果也正激勵他們繼續邁進。

3.用戶付費：多樣付費方式開啟付費新時代

目前新媒體用戶處在代際人群更替階段，用戶多為80后、90后，此年齡階段的消費者對于視頻付費認可度高，除此之外隨著支付的便捷化，優質內容的催生，用戶付費渠道已經成為短視頻平臺的重要收入來源，主要表現在三種方式，即用戶打賞、會員付費、產品付費。用戶打賞的方式起源于直播平臺，打賞以虛擬形式呈現但是可以兌換成金錢，內容制作方所收金額需要與平臺方分成，此種盈利渠道雖然在短視頻平臺中沒有被廣泛應用，但卻是值得探索的領域。

會員付費的盈利性形式在長視頻市場已經取得了不錯的業績，2016年6月愛奇藝、騰訊會員付費人數達到2000萬，優土甚至達到3000萬并且這一數字還會不斷增長。這說明會員付費的盈利渠道市場廣闊，短視頻平臺同樣作為以內容取勝的平臺也可以獲此佳績。產品付費是指用戶為了獲得某一個視頻的觀看權而進行的付費行為。在產品付費形式中，知識類視頻、技術類視頻是付費視頻產品的主打內容，由于其內容具有較高的專業價值，所以成為未來垂直內容付費的突破口。PGC將著力進攻此類視頻內容的生產，為短視頻平臺建立核心競爭力。

內容方、平臺方、MCN是短視頻產業鏈中最為重要的三個環節，每個環節都可以通過自己的優勢來挖掘無限的商業價值。內容方可以通過著力打造優質內容來吸引更多流量;平臺方則通過渠道優勢，實現用戶付費、廣告費等多元化收入;MCN作為內容方與平臺方的橋梁，通過整合各種資源，引導廣告投放、內容生產、發行等為各方提供數據與技術的支持。

總之，短視頻行業產業鏈是一個開放的生態系統，處于此生態系統中的每一個環節在未來的發展與競爭中，都具有無限的創造可能性。

（作者單位：河北傳媒學院）

【參考文獻】

[1]李夢楠.MCN模式在中國短視頻行業內的興起[J].新媒體研究，2017年20期.