宣傳《妖貓傳》，我們只需要抓住陳凱歌

馬程

有時候覺得我們是為BAT打工的。

2017年是新麗的收獲之年，電視劇有《我的前半生》《白鹿原》和《如懿傳》，電影從年初的《情圣》到暑期檔的《悟空傳》到國慶檔的《羞羞的鐵拳》再到賀歲檔的《妖貓傳》，總票房突破39億。新麗電影可以說沒有失手，拋開票房，口碑也都很不錯，我們沒有給華語電影拖后腿。

《妖貓傳》的票房雖然不高，但是得到我身邊幾乎所有人的認可——非常美，非常棒，演員演得好，特效也棒，貓也可愛，有感動有溫情，最終帶領觀眾回到了一個內心的主題里。

我是電影發行界的“老炮兒”了，1999年從北京電影學院管理系畢業，一直從事電影發行工作。最開始在北京市電影公司新影聯院線工作，2011年去萬達參與籌備萬達影視，2014年到五洲發行，2015年來到新麗傳媒，主要負責新麗電影。

宣發電影我們總會想著打不同的品牌，可是《妖貓傳》我們只需要抓住一點—陳凱歌導演。他堅持用實景拍攝，堅持用2D，保持電影最好的視覺效果。我們明知道靠后期特效，或者用3D上映會更賺錢，我們也討論了很長時間，最終尊重了導演的想法。

那于投資者來說，首先要尊重我們合作的導演，給他足夠的空間。很多人都在講，第五代導演現在是完全商業化了，但是在這些導演的作品里，你還是可以看到很多作者型的元素。馮小剛的賀歲喜劇對社會的諷刺，張藝謀的《歸來》、馮小剛的《芳華》，都是對一個時代的反思。陳凱歌導演也是如此，比如《搜索》，是對網絡暴力的一次反思，在《妖貓傳》里，也有他對大唐的盛景和人性的思考。

陳導的作品還是業內和精英人士比較青睞，我們就和京東合作了圣誕的資源置換，也是考慮到面向更廣泛的受眾。這次合作準備了半年多，為了讓海報不違和，兩邊的設計師和負責人開了無數次的會。平安夜當晚，從京東導入的觀眾高達上千萬，這一次跨界營銷的嘗試是成功的。

網上很多人傳這個片子斥巨資沒有收回成本，其實最終的投資在兩億左右，在商業大片里，這個預算是中等的。片中取景的位于湖北襄陽的中國唐城不是出品方投資的，而是一個旅游景點，在節假日的時候會開放給普通觀眾，也開放給劇組做影視城，作為旅游景點已經火起來了。

我們也不介意為唐城宣傳，現在電影聯動實景娛樂是大勢所趨，這是在我們未來的藍圖中的，不過最近幾年，我們仍然是一心一意做內容。

我經歷了中國電影從一年9個億票房到2017年的559億，這期間的變化非常大。中國電影市場出現了新的氣象，就是內容為王。宣傳和發行固然重要，但是觀眾的欣賞水平快速提高，影片的質量和口碑的傳播，往往左右一部電影的命運。

新麗傳媒董事長曹華益對文學劇本的要求非常高，他畢業于復旦大學新聞系，做圖書出版文學研究出身，這也讓他對劇本的把握和選擇非常的精準，有獨到的見解。

我們達成共識，在電影業務上，不求快和多，而是出精品。我們很少發布片單，或是開發布會，這都是虛的。我手里一些項目，很多進入籌備階段，又停掉了，或是簽完合同又毀掉了，還要支付違約金，為什么？因為我們覺得不夠好。

這兩年我們出品了很多以小博大的“黑馬”電影。我們在宣發上下了很大的功夫。我常說，宣發就是洗腦的過程。

電影表面上是B2C的，實際上是B2B2C，在出品方和觀眾之間，還有院線、分銷商、媒體等。2017年初的《情圣》取得6.6億票房，是誰都沒有想到的。我們起用了新導演，演員也沒有流量。對于這樣一部“默默無聞”的電影，宣發就特別重要。2016年12月30日上映，我們18日就辦了首映，找了很多業內的喜劇明星來站臺。然后大量開放點映，讓媒體、影評人、電影愛好者都來看，幫助電影在線上線下的宣傳，提高口碑。

2015年我們宣傳《夏洛特煩惱》，第一次全國范圍內大規模的路演，當時跑了30多個城市，可以說開啟了“路演”的先河。這個形式后來成了業內電影宣傳常態。因為這能在主要城市更好地制造話題、抓住觀眾，是“黑馬”誕生的關鍵。

當時電影在9月30日的國慶檔上映，同檔期還有徐崢的《港囧》、陸川的《九層妖塔》和丁晟的《解救吾先生》，我們從8月29日就開始全國跑，最開始沒多少人知道沈騰是誰，他們都是演話劇的，雖然上過春晚，但是很多觀眾在現場見到真人才反應過來。

30日的時候依然沒有爆發的跡象，但是第二天口碑爆發，排片量就上去了，我們硬殺出了一片天地。

到了2017年的《羞羞的鐵拳》，開心麻花已經成了一個大眾熟悉的品牌，一個IP，那我們主導宣發的時候，就是另外的思路，黑馬有黑馬的操作方法，白馬也有白馬的方法。這包括了口碑的維護、大量鋪海報、全國路演、上映前的票補等，都是按照《悟空傳》等商業大片的氣勢去做，最后的效果也很不錯。

歸根結底，宣發可以為影片爭取到好的檔期，爭取到第一波觀眾，但是影片能不能持續盈利，還是要看內容本身的質量。

2017年的電影市場呈現了很多新的氣象。

第一就是從大盤上看，我們的大市場有大的進步，559億的票房比2016年同期增長了13.5%。同時有大量新的電影院出現，中國已經成為全世界銀幕最多的國家。

第二，電影類型上，2017年的電影市場爆發出一個特點，口碑好的電影，有生命的電影，無論類型、國別、語種、選題、明星還是導演，觀眾的欣賞水平較以往有了突飛猛進，大家以前認為不會賣錢的電影可以賣錢了。

第三，市場的投資風險越來越大，總體成本上升，觀眾的欣賞水平提高，變得冷靜。背后有無數資本涌入，一些新公司的跨界而來，風險已達到很高的程度。很多投資都是破紀錄的。

第四，電子票務平臺的普及。中國觀影消費習慣的改變，影響了整個宣傳營銷格局。現在宣發一定是都在電商支持下，有時候覺得我們是為BAT打工的。

即使視頻網站在全世界這么受歡迎，電影院仍然不可能被取代。現在實體商業中，唯一還有人的是餐飲、電影院、樂園。這是沉浸式消費的魅力。

作為內容創業者，我們更加意識到，只有創新，才能夠打破現有的模式。電子票務平臺的出現本身就是創新，但是它發展到一定瓶頸，又變成了一個傳統，期待再一次的創新。

編輯 張慧endprint