網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對傳統(tǒng)零售業(yè)的挑戰(zhàn)與對策

吳昱琦

摘要：第三次科技革命席卷全球后，越來越多的國家進入網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)濟時代，“網(wǎng)購”成為一個新興又日漸受到追捧的詞語。但是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展對我國傳統(tǒng)零售企業(yè)構(gòu)成了現(xiàn)實的挑戰(zhàn)。文章首先對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟繁榮的現(xiàn)狀進行了簡單的介紹，分析了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對傳統(tǒng)零售業(yè)的挑戰(zhàn)，并提出了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下零售業(yè)的發(fā)展對策。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟；傳統(tǒng)零售業(yè)；挑戰(zhàn)；對策

引言

網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展是零售業(yè)的第四次重大變革。這一新型的經(jīng)濟形態(tài)在給零售業(yè)注入活力的同時，也帶來了巨大的挑戰(zhàn)。《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃的建議》中提出：要積極發(fā)展電子商務(wù)，加強市場流通體系建設(shè)，發(fā)展新型消費業(yè)態(tài)，拓展新興服務(wù)消費。根據(jù)國家“十二五”相關(guān)規(guī)劃，到2015年國內(nèi)網(wǎng)購占社會消費品零售總額的比重將提升到10%以上。網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)拓展了消費者購物的空間和時間，在不知不覺中改變了消費理念和習(xí)慣。

1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟繁榮的現(xiàn)狀

當(dāng)今的市場經(jīng)濟簡直就是互聯(lián)網(wǎng)的天下，2017年互聯(lián)網(wǎng)、3G、4G、商務(wù)應(yīng)用在中國飛速增長。消費者大范圍使用小米掌上電腦、蘋果平板電腦，配合二維碼識別等設(shè)備技術(shù)。被學(xué)者稱之“電子商務(wù)井噴式發(fā)展”，具體表現(xiàn)在兩大巨頭影響著人們的生活和消費模式。

1.1阿里公司與京東公司

據(jù)悉，“阿里+京東”雙十一成交額達(dá)2953億元，其中2017雙11天貓銷售額1682億元，京東1271億元。盡管“雙十一”從來是阿里的主場，但今年，京東正面宣戰(zhàn)阿里，在阿里11日凌晨宣布3分01秒交易額破100億元人民幣兩個小時后，有媒體收到信息顯示：京東11月1日至11月11日凌晨累積下單金額超過950億元，刷新了2016年記錄。自2013年11月馬云與五通一達(dá)物流公司聯(lián)合，并宣布成立“菜鳥網(wǎng)絡(luò)”公司之后，消費者就可以享受全國性的產(chǎn)品24小時送貨服務(wù)。不僅如此，阿里公司還收購了金融理財公司，現(xiàn)在可以在線購買理財產(chǎn)品。另外，近年來淘寶中支付寶的宣傳力度也不斷加大，使用支付寶消費的用戶人數(shù)也逐漸增多。

1.2騰訊公司

數(shù)據(jù)顯示，微信9月平均日登陸用戶達(dá)到了7.68億，同比去年增長35%。另外50%的用戶每天使用微信的時長達(dá)到了90分鐘，消息日發(fā)送總次數(shù)較去年增長67%。視頻通話總次數(shù)1億次，較去年增長180%。而微信紅包的日發(fā)送總次數(shù)達(dá)到了23億5千萬次。騰訊的微信出現(xiàn)之后，對消費者就像是一種滲透，消費者可以通過掃描二維碼，直接選擇商品，為購物提貨快捷選擇提供方便。更多企業(yè)參與微信與消費者通過“搖一搖”和“掃一掃”進行互動，與之伴隨的是在微信上產(chǎn)生了很多“微商”。

2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對傳統(tǒng)零售業(yè)的挑戰(zhàn)

2.1在經(jīng)營方式方面受到的挑戰(zhàn)

與傳統(tǒng)零售業(yè)相比，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的經(jīng)營模式具有諸多的優(yōu)勢，具體有：第一，網(wǎng)絡(luò)零售突破了時間的限制。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，消費者可以在任何時間進入網(wǎng)上店鋪選購商品，然后采取電子支付的方式進行付款，并由物流配送人員在指定的時間將商品送到指定地點，這就為廣大消費者提供了便利；第二，網(wǎng)絡(luò)零售突破了空間的限制，使一直被認(rèn)為是實體零售店的頭等大事“選址”不再重要。在傳統(tǒng)零售中，選址關(guān)系到店鋪的運營效果，但在網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)上零售商可以在任何地方開店，不再受當(dāng)?shù)厝丝凇⒖土鞯鹊南拗疲虼诉x址變得不再重要。同時，消費者也可以足不出戶地選購到在當(dāng)?shù)刭I不到或是不知道要到哪里去買的商品，網(wǎng)絡(luò)零售更大程度地滿足了消費者的需求。

2.2在經(jīng)營成本方面受到的挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，傳統(tǒng)零售業(yè)不僅在經(jīng)營方式上面臨著諸多的挑戰(zhàn)，同時在經(jīng)營成本上也受到了一定的挑戰(zhàn)。具體來說，傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的經(jīng)營成本方面的挑戰(zhàn)如下：第一，與傳統(tǒng)零售不同的是，網(wǎng)絡(luò)零售采用的是虛擬店鋪的銷售模式，前期無需投入大量的資金，只需投入部分資金來購買電腦、安裝網(wǎng)絡(luò)寬帶等必備的設(shè)備工具即可，大大節(jié)約了成本；第二，為保證正常營業(yè)，實體零售店必須事先采購足量的陳列商品和庫存商品以保證各款式、色系、尺碼齊備，萬一出現(xiàn)斷碼斷號，便會影響正常銷售；但線上的網(wǎng)絡(luò)零售店卻可以輕松控制庫存，實現(xiàn)少庫存甚至零庫存，這樣便大大降低了庫存積壓的風(fēng)險，進而控制了經(jīng)營成本；第三，傳統(tǒng)零售店的導(dǎo)購員要面對面接待顧客，通常一次只能同時接待2-3名顧客，而在網(wǎng)絡(luò)中一個打字速度較快的客服人員依靠聊天工具，往往可以同時接待8-10位顧客，這樣不僅可以提高工作效率，還節(jié)約了勞動力成本。

2.3在商品價格方面受到的挑戰(zhàn)

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，網(wǎng)絡(luò)零售的方式省去了大量的中間環(huán)節(jié)，大大節(jié)約了經(jīng)營成本與渠道成本，所以與實體店相比，網(wǎng)上店鋪商品的價格都相對較低，在價格上占據(jù)明顯的優(yōu)勢，這也正是吸引消費者選擇在網(wǎng)上購物的重要原因之一。業(yè)內(nèi)人士戲稱實體零售店正在漸漸淪為網(wǎng)絡(luò)商店的“試衣間”。很多消費者都做過“試衣族”，在實體店試完衣服之后，根據(jù)實體店試來的尺碼、顏色再去網(wǎng)店下單，這樣既能節(jié)省在網(wǎng)上淘衣服的時間，又能準(zhǔn)確地把握衣服的尺碼和品質(zhì)，還可以享受網(wǎng)上購物的優(yōu)惠價格。同時網(wǎng)絡(luò)零售中存在著稅收、匯率盲區(qū)，這也使得消費者能夠通過國外代購或是團購網(wǎng)站買到比國內(nèi)實體店鋪價格更加優(yōu)惠價格的商品。

2.4在渠道選擇方面受到的挑戰(zhàn)

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下，部分品牌企業(yè)逐漸向網(wǎng)絡(luò)直銷轉(zhuǎn)型，相繼成立了線上專賣店，這就會大大沖擊傳統(tǒng)零售企業(yè)的“價值鏈”。在過去，傳統(tǒng)零售商依靠賣場的渠道終端優(yōu)勢在市場中得以生存與發(fā)展，然而，伴隨部分品牌企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)型為網(wǎng)上直銷的模式，傳統(tǒng)零售渠道的優(yōu)勢正在逐漸減弱并消失。例如，諸如雅詩蘭黛、蘭蔻、倩碧等國際一線化妝品牌，原來只在國內(nèi)一線城市部分商場開立專柜，顧客要想購買，只能自己或委托他人在國外或國內(nèi)其他城市購買，購物不便使得一些顧客只得被迫選擇當(dāng)?shù)赜惺鄣钠渌娲放啤，F(xiàn)在，這些品牌也開通了官方購物網(wǎng)站，使得不在一線城市生活的且對這類品牌偏好的消費者不再受購買距離和時間所限，她們可以足不出戶地在官網(wǎng)上放心地選購自己喜愛的絕對保真的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)購物的便利也同樣給化妝品實體零售店帶來了沖擊。

3網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下零售業(yè)的發(fā)展對策

3.1采用線上線下融合的經(jīng)營模式

不管是實體零售還是單純的網(wǎng)絡(luò)零售，其都有著各自的優(yōu)勢與缺陷，人們也逐漸認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)零售與實體零售之間并非相互替代的關(guān)系，而是相互補充的關(guān)系。對于消費者來說，不管是在線上購物還是在線下購物，其最終目的都是能夠以優(yōu)惠的價格買到好的產(chǎn)品。現(xiàn)階段，許多消費者都會采用線上與線下兩種購物方式。在線上，他們分享信息、搜索商品、學(xué)習(xí)和發(fā)展購物看法；在線下，他們進行親身體驗和比較。線上快捷便利、線下體驗豐富。消費者的需求推動了未來零售業(yè)向著線上和線下融合的方向發(fā)展。實體零售與網(wǎng)絡(luò)零售二者各有利弊，都需要向?qū)Ψ饺〗?jīng)，各取其優(yōu)勢，解決各自在發(fā)展中存在的不足。“在一定的條件下，這兩類零售方式可以實現(xiàn)業(yè)務(wù)鏈的重組和配合，實體零售商發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)可以把兩類業(yè)務(wù)的替代性和競爭性轉(zhuǎn)化為互補性，并可利用網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)發(fā)展的特性倒逼實體零售業(yè)務(wù)進行適應(yīng)消費者變化的改革，取得網(wǎng)上網(wǎng)下零售業(yè)務(wù)的共同發(fā)展”。所以，不管是傳統(tǒng)零售商還是電子商務(wù)公司，其都要在兩者之間尋找一個平衡點，做到優(yōu)勢互補，只有這樣才能實現(xiàn)線上與線下的共同發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，傳統(tǒng)零售業(yè)要想實現(xiàn)更好的發(fā)展，就要適應(yīng)形勢與行業(yè)的發(fā)展趨勢，在鞏固原有實體零售業(yè)務(wù)的同時，注重網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的開發(fā)。

3.2通過收購兼并快速打造網(wǎng)絡(luò)渠道

電子商務(wù)是一項專業(yè)性很強，導(dǎo)入期很長的業(yè)務(wù)模式，傳統(tǒng)零售商要想快速發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，爭取到在時間上的競爭優(yōu)勢，可以采用收購兼并戰(zhàn)略，快速打造強大的網(wǎng)上零售平臺。部分傳統(tǒng)零售企業(yè)通過多年運營積累，已經(jīng)經(jīng)擁有了相對雄厚的資金實力，所以，傳統(tǒng)零售商要想在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下尋求更好的發(fā)展，就要建立一個相對完善的網(wǎng)絡(luò)零售渠道，通過對互聯(lián)網(wǎng)的利用，收購或兼并一些具有創(chuàng)新能力與技術(shù)實力的電商網(wǎng)站，借雞下蛋。

3.3利用網(wǎng)絡(luò)渠道創(chuàng)新營銷方式

零售企業(yè)在開發(fā)線上銷售渠道、搭建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺或開立垂直網(wǎng)店的同時，還應(yīng)該充分利用微博、微信等全新的社交平臺開辟新的營銷渠道，借力于網(wǎng)絡(luò)時代科技的發(fā)展，適應(yīng)消費者購買習(xí)慣的變化，最大程度地利用實體零售業(yè)原本就擁有的優(yōu)勢，爭取線上線下同時發(fā)展、不斷融合，以取得更大的收益。與網(wǎng)絡(luò)零售相比，實體零售在營銷方式上存在著很大的不同，要想實現(xiàn)線上線下渠道的差異化經(jīng)營，傳統(tǒng)的零售商就應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)渠道，對自身的營銷方式進行創(chuàng)新。例如，可以通過對網(wǎng)絡(luò)視頻以及3D技術(shù)的應(yīng)用，為消費者更為清晰地展示商品的功能以及使用方法，讓消費者在實體零售店購物時也能享受網(wǎng)上購物時的體驗。

3.4政府扶持開辦大型網(wǎng)絡(luò)購物平臺

對于網(wǎng)絡(luò)零售來說，其仍存在著一些弊端，如對于一些較為活躍的個體小店與個別經(jīng)營品類單一的私營企業(yè)來說，它們通過在淘寶或天貓上開辦獨立的網(wǎng)店，在經(jīng)營上屬于單打獨斗的局面，競爭力較為薄弱，缺乏很好的規(guī)范性。在這種情況下，傳統(tǒng)零售業(yè)就可以在商務(wù)部分的帶領(lǐng)下，協(xié)調(diào)工商、通信、金融等部門，扶持有潛力的企業(yè)打造一個大型網(wǎng)絡(luò)零售平臺，整合傳統(tǒng)零售資源，吸引商家入駐，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一營銷，形成合力，并且突出特色，使其不僅成為網(wǎng)絡(luò)時代零售業(yè)發(fā)展的助推器，更能成為地方對外宣傳的一張名片。

結(jié)束語

總的來說，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟給傳統(tǒng)零售業(yè)既帶來了機遇，也帶來了挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)零售業(yè)要想在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下更好的發(fā)展下去，就要充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟所帶來的機遇，與網(wǎng)絡(luò)零售模式相結(jié)合，創(chuàng)新經(jīng)營模式與營銷方式，實現(xiàn)線上與線下的共同發(fā)展。

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