中年男性陌陌社交媒介使用與滿足研究

潘嘉婧+房久琨

摘要：本文講述了中年人使用陌陌的動機與需求，運用深入訪談法，與被選中的中年調查對象了解訪問，從需求層次提出話題，深入訪談，確定話題，了解調查對象使用陌陌的目的及對陌陌使用的看法。婚姻看法以及當今人群看法進行分析。

關鍵詞：中年人；陌陌；社交

一、調研背景

陌陌是一款精確地理位置的社交工具。使用者可以通過陌陌認識附近的人，免費發送文字消息、語音、照片以及精準的地理位置和身邊的人更好的交流；可以使用陌陌創建和加入附近的興趣小組、留言及附近活動和陌陌吧。

經過了3年的快速發展，陌陌已經度過了野蠻的拓荒階段。陌生人之間基于興趣的社交需求被喚醒，陌生人之間的聊天環境也有了各種技術和道德層面的制，“約”如果除去“約炮”的非理性因素，純粹的陌生人興趣。社交才剛剛開始，陌陌需要一個穩健的投入和營收結來確保公司的持續發展。所以，急于上市歸根結底是由陌陌的陌生人弱社交用戶屬性決定的上市之后陌陌要面臨的挑戰才剛剛開始，陌陌是陌陌科技開發的首個基于移動設備的應用，可以精確定位位置信息，查看附近人的相關動態，與人即時互動，親近實際交往，加強真實感。

陌陌APP的出現也同時出現了很多問題，產品基于創意方面，曾與優酷有過侵權風波之爭。陌陌在線上交往中涉及淫穢色情等信息，全國的在“掃黃掃非”，所以陌陌被查。相對社會節奏加快以及社會觀念變化，人們對于婚姻觀有不同看法，想離但受各方因素限制，陌陌APP的出現使婚姻關系之前的僵局打破，離婚情況不斷增加。而且不法分子利用陌陌APP的系統疏漏，在線上誘拐欺騙，并約對方在線下見面，進行下一步正式的犯罪行動。

二、調研問題對象及方法

根據我國國情定義，40-45歲人群為中年人，而中年男性在此年齡對于婚姻有不同看法，基于他們的心理，其出軌的原因，曾在一篇文章中看見，有的人因為對衰老的恐懼心理，有的人因為心理缺憾的補償，而有的人是因為父性情節。所以針對陌陌這款手機軟件，對于是否已婚的中年男性對于婚姻到底是怎樣的看法，在深入訪談時，了解中年男性到底對陌陌的使用是獵奇還是其他原因？

三、用戶行為分析

人們在建立關系時，會考慮很多因素，當然，對于陌陌用戶來說，也同樣有著不同方面的利益需求。其一，性的需求滿足。社交平臺上，在不同時間場合上所產生的需求是不同的，基于人性方面最原始的欲望，陌陌只是提供了平臺，但并未作出引導，心理方面的影響讓人們渴望被異性看見，是最基本的異性吸引。其二，提供興趣的交流場所。在線上自由交流，真實性強的交流也引導了線下的活動，滿足了交往需求，也促進感情增進。其三，匿名社交的心理需求滿足。首先，是為了滿足個人的好奇心，其次，是自身渴望被交流，再來，就是想虛擬變為真實化，滿足前面兩點的具體希望。人與人交流的最開始是陌生人之間的交談，剛開始的客氣、陌生是出于一種禮貌，當熟悉之后，交談的內容也有了一些跨步，希望與獵奇各種情緒夾雜，使陌陌的地位也處于尷尬位置。

在獨身現象及其文化含義中對“單身”和“獨身”兩個概念作的界定：“單身”一般是指成年未婚狀態。嚴格說來，對單身現象的研究不只限于一生中從未結過婚的人，還應包括離婚后的獨居者和喪偶者，從未結過婚的一類。更傾向于稱他們為“獨身者”。所以說，在陌陌社交軟件上的大部分中年男性，都是“獨身的存在”，什么叫獨身的存在，就是離過婚的，或者精神上“想出軌”的會比較多。陌陌正好提供了一個這樣子的平臺，給這群精神“獨身”或者離異中年男性一個感情的宣泄地。這在其社會文化中是非常正常的。

如果從社會階層的層面來說陌陌這個軟件，工人階級家庭往往在經濟拮據的情況下四處舉債也要把婚禮辦得體體面面的，而知識分子階層大辦婚禮的壓力就要小得多。在婚禮規模上，工人階層和知識分子階層的差異相當明顯。為什么會有這樣的差異？原因有三：第一，它表明知識分子階層的自信心高于工人階層，這種自信心來自知識分子相對來說比較高的社會地位。第二，工人階層比知識分子階層更看重親戚朋友之間的交往，以防備不時之需，這種擔憂來自工人階級與知識分子階層相比較少的社會資源。第三，兩個階層之間文化價值、習俗時尚的微妙區別。 由此可以看出來，工人階層的女性，在接觸陌陌時候，是報著一種“獵奇有錢人”“通過釣到金龜婿改變自己的階層”的這種心態去認識陌陌上的比較有錢的男性。然而男性又是怎么想的呢？其一，對于一個已婚中年男性來說，玩陌陌是為了尋找婚外情，想是和女方產生感情去接觸女方的，或者是為了尋找自己的“初戀的感覺”而去認識年輕漂亮的女性。其二，對于一個離異的“獨生”中年男性來說，玩陌陌不光是要尋找年輕的女性來滿足自己“獵奇”的心理，更多的是物色年輕女性的來為自己傳宗接代，當然要求也相對較高。

當社交軟件剛剛流行開來的時候袁稱一個軟件是“約炮神器”，并沒有太多的感情色彩。在獵奇心的驅使下用戶都有下載一個玩玩新鮮的沖動，在社交平臺的原始用戶積累初期若貼上約炮神器的標簽可以幫助其在弱營銷投入的情況下短時間內獲得巨量用戶。在這一點上產品經理張小龍比文藝青年唐巖洞察得更透徹，在微信用戶量積累到一定層次以后開始發力做熟人社交，引導微信褪去浮華成為一個真正的移動端的即時聊天工具，當然微信并沒有閹割掉陌生人社交的應用場景，而是用基于熟人關系的微信生態來制約“約泡”歪風的盛行。相比之下陌陌一開始就是為陌生人社交而生的，不需要驗證就可以向對方打招呼，優先推薦來自微博，人人等弱社交關系的朋友等等。唐巖的執念在于陌生人社交找異性是性需求，約炮并沒有什么不好的，科技帶來的是自由而不是束縛。陌陌在廣告宣傳上也一直保持曖昧，出現了像約他來當造物主，約點別的等擦邊的廣告詞，現在回頭來看陌陌披著“約炮”的外衣一路走到黑。雖然在品牌口碑上飽受非議，但卻讓陌陌在社交平臺垂直細分的路子上樹立了標桿，避開了與微信的正面碰撞在創業如此艱難的大環境下，陌陌能夠超越有大佬支撐的易信來往等社交平臺率先走向上市，不能不說是一種成功。但陌生人社交的黏性以及社區的溫度靠什么維系呢？假如來玩陌陌的80%的人心里都是想著約炮成功的，轉移陣地失敗的落荒而逃，支持唐巖在區分陌生人社交與約炮的態度，不能說因為有用戶動機不純就關掉陌生人社交的大門，敲鐘上市之后擺在唐巖面前的是一個嚴峻的考題，即如何有效管理調整用戶結構

隨著技術和文化的不斷發展，人類進入了視覺文化時代，廣告傳播也日益注重符號的使用，呈現出一種視覺化轉向。微電影廣告是碎片化時代的產物，通過視覺、聽覺符號的操作來創造品牌的內涵和意義，傳播品牌的形象、理念和信息。作為一款移動社交軟件，“陌陌”隱含“性暗示”的品牌形象一直飽受爭議，2014年，陌陌轉變品牌定位，主打“興趣社交”概念，其推出的微電影廣告更是品牌重塑的重要步驟。本文將以其中一支廣告為例，首先分析其品牌要素和敘事特征，然后對其符號編排和文本建構進行解讀，最后解析這部廣告的傳播效果，并對品牌符號及其商業化語境進行總結，從而探究微電影廣告在傳播品牌形象、重塑品牌定位上的關鍵作用，也是對陌陌品牌未來發展的一種展望。

四、研究結論與討論

陌陌等陌生人社交平臺在流行之處似乎就像基督教下的人類一樣，背負著“原罪”。在流行之處，它的使用就和性聯系在一起。但是，去除道德考量，此類app并沒有大肆宣揚自己與非主流價值觀的背離；反而在網絡這個感性、去中心化、娛樂化的舞臺上，成功地炒作了自己從對中年男性使用陌陌的調查情況來分析，中年男性想對年輕女性“利誘”，以致達到自己的目的。大部分中年男性是抱著“獵奇”的心理去聊天，想傾訴內心的寂寞和生理的需求。

陌陌的發展趨勢：在積累的大量用戶數量后，陌陌朝著群組聚合和類似豆瓣的興趣聚合方向發展。利用自己培養的LBS用戶習慣，陌陌會推薦附近的活動、相同興趣小組等內容。與豆瓣等網站相比，它會精確告訴用戶活動的地區，讓用戶更加直接權衡自己參加活動的成本和志同道合之人。

參考文獻：

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