在醫(yī)療系統(tǒng)中如何 監(jiān)控廣告費(fèi)用

引言：醫(yī)院廣告資金的管理要有相應(yīng)的管理模式，主要是由于民營(yíng)醫(yī)院主要以盈利為目的，做好成本預(yù)算和廣告宣傳至關(guān)重要，在做廣告宣傳的同時(shí)要把控好資金的流向，同時(shí)監(jiān)控廣告播出的效果，落實(shí)資金是否真正用到實(shí)處，真正給企業(yè)帶來(lái)效益。

1、什么是廣告費(fèi)用？醫(yī)院通常把用于媒介宣傳的廣告制作費(fèi)用、發(fā)布費(fèi)用列入廣告費(fèi)用。而未能認(rèn)識(shí)到應(yīng)該把企劃部門(mén)、拓展部門(mén)、社區(qū)篩查部門(mén)的人力成本、日常費(fèi)用等列入銷(xiāo)售費(fèi)用支出。一旦增加了人力成本和日常費(fèi)用的支出比例，也會(huì)使得隱性廣告費(fèi)用的投入加大。

我院將廣告費(fèi)用分成兩種類(lèi)型：傳統(tǒng)媒體廣告費(fèi)用和新媒體廣告費(fèi)用。傳統(tǒng)媒體廣告費(fèi)用主要是指報(bào)紙廣告、廣播廣告、電視廣告、戶(hù)外廣告、落地廣告等。新媒體在投放的形式上區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，在廣告的投放的形式上主要借助于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、微信客戶(hù)端、視頻廣告、QQ座席等。將廣告費(fèi)按發(fā)布途徑再細(xì)分之后，會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi)用，網(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi)投入形式主要分為以下幾種形式：SEM網(wǎng)盟、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、新聞營(yíng)銷(xiāo)、其他等支出。其中SEM網(wǎng)盟主要是指百度等定期續(xù)費(fèi)的網(wǎng)站，百度的投入對(duì)醫(yī)院的影響還是很大的，平均每月投入占比廣告推廣費(fèi)的60%，效果上收效顯著，競(jìng)價(jià)排名基本每月保持在前三名的位置。

2、廣告費(fèi)用的分類(lèi)投放：從醫(yī)院管理成本的概念和操作要求來(lái)說(shuō)，廣告費(fèi)用按使用目的可以分為三大類(lèi)：

（1）投資性廣告費(fèi)用：例如許多民營(yíng)醫(yī)院對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的涉入是有先后順序的。為了全面、重點(diǎn)占有網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，醫(yī)院需要統(tǒng)籌規(guī)劃，從戰(zhàn)略部署的角度來(lái)投入廣告，這種廣告費(fèi)用的投入不光著眼于醫(yī)院現(xiàn)有的病人，而是謀求如何迅速占有網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。這種廣告費(fèi)用的投入有很大的探索性，如果占用過(guò)多的醫(yī)院的廣告費(fèi)用來(lái)投入，勢(shì)必增大了廣告費(fèi)用投入的比重，從而影響對(duì)各大病種專(zhuān)項(xiàng)廣告費(fèi)用的投入效果。

（2）投入性廣告費(fèi)用：為了開(kāi)展某個(gè)科室的業(yè)務(wù)，或拓寬區(qū)域市場(chǎng)、針對(duì)各個(gè)病種的醫(yī)療業(yè)務(wù)而投入的廣告費(fèi)用。也就是企業(yè)從來(lái)沒(méi)有涉及過(guò)的廣告項(xiàng)目或廣告空間，為了拓展新醫(yī)療業(yè)務(wù)而計(jì)劃投入新型廣告費(fèi)用。這種廣告費(fèi)用應(yīng)該從醫(yī)院經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)中列支。如果沒(méi)有額外的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，這種廣告應(yīng)該慎重投入。

（3）維護(hù)性廣告：一個(gè)運(yùn)行已經(jīng)步入常態(tài)的醫(yī)療科室，廣告應(yīng)該按維護(hù)性廣告來(lái)對(duì)待。維護(hù)性廣告的目的是保障患者出診量、復(fù)診量、營(yíng)業(yè)收入的穩(wěn)定和增長(zhǎng)。維護(hù)性廣告費(fèi)用應(yīng)該在醫(yī)院的正常開(kāi)支中列支。

合理有效的醫(yī)院經(jīng)營(yíng)有必要按照廣告目的來(lái)進(jìn)行分類(lèi)，通常是許多管理經(jīng)營(yíng)者對(duì)這三類(lèi)廣告都不加以區(qū)別對(duì)待，至使醫(yī)院廣告費(fèi)用占有醫(yī)院成本的相當(dāng)大的比重，不但導(dǎo)致醫(yī)院沒(méi)有經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，而且導(dǎo)致受眾廣告泛濫的嚴(yán)重負(fù)反應(yīng)。

3、廣告費(fèi)用的投入比例：從個(gè)人角度來(lái)說(shuō)，維護(hù)性廣告費(fèi)用費(fèi)用率一般應(yīng)為5%-10%，也就是說(shuō)占醫(yī)院的總收入的5%-10%較為合理。投入性的廣告費(fèi)用一般有三個(gè)月的周期，過(guò)了期限之后就可以轉(zhuǎn)入常規(guī)的維護(hù)性廣告。醫(yī)院常規(guī)品牌廣告費(fèi)用應(yīng)該列入維護(hù)性廣告費(fèi)用范疇。戶(hù)外落地廣告費(fèi)用、高考雜志、科普雜志等廣告費(fèi)用按廣告目的來(lái)分應(yīng)是維護(hù)性廣告費(fèi)用。伴隨著高點(diǎn)擊量視頻、重要新聞專(zhuān)題連載節(jié)目的廣告中途可安排植入投入性廣告費(fèi)用。投入性廣告費(fèi)用與維護(hù)性廣告費(fèi)用的總費(fèi)用按年度投入來(lái)計(jì)算，最高不得超過(guò)總收入的20%，否則不但浪費(fèi)廣告資源，還會(huì)引起某些負(fù)面社會(huì)效果。

4、重視廣告效果的評(píng)估評(píng)價(jià) ：很多中小型民營(yíng)醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)投入廣告的執(zhí)行效果有特別強(qiáng)的主觀能動(dòng)性，心里認(rèn)為可以就進(jìn)行投入，事實(shí)上評(píng)價(jià)效果如何卻無(wú)處考評(píng)。但是如果時(shí)常遭遇此類(lèi)錯(cuò)誤，對(duì)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)管理是致命性影響的；反而言之，即使經(jīng)驗(yàn)判斷全部準(zhǔn)確并進(jìn)行廣告投放，也不可以直觀推斷，需要通過(guò)系統(tǒng)的廣告費(fèi)用效果評(píng)估評(píng)價(jià)來(lái)驗(yàn)證。投入廣告效果評(píng)估評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系雖然很成熟，只是現(xiàn)在不少中小民營(yíng)醫(yī)院還沒(méi)有引起足夠的重視。評(píng)估評(píng)價(jià)廣告效果的方法從醫(yī)院管理的角度來(lái)講，既簡(jiǎn)單又行之有效的有相關(guān)法、曲線(xiàn)圖法、中斷法、輪換法，如果要用因素分析法和社會(huì)調(diào)查法就會(huì)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較復(fù)雜了。如何做評(píng)估評(píng)價(jià)？如何做的細(xì)致、有借鑒性就是需要財(cái)務(wù)人員管控了。傳統(tǒng)廣告中有報(bào)紙、廣播、電視廣告，如何做評(píng)估評(píng)價(jià)，需要區(qū)別對(duì)待。報(bào)紙廣告需要提供相關(guān)報(bào)樣，財(cái)務(wù)人員需要根據(jù)發(fā)布廣告的日期進(jìn)行核對(duì)發(fā)布報(bào)紙廣告的位置，核對(duì)版面大小，核對(duì)發(fā)布內(nèi)容與合同訂立內(nèi)容是否一致；雜志廣告需要提供相關(guān)雜志樣刊，企劃部人員需要將雜志廣告的頁(yè)面標(biāo)注清楚；廣播廣告需要提供相關(guān)音頻廣播，財(cái)務(wù)人員需要監(jiān)管監(jiān)聽(tīng)報(bào)告，同時(shí)對(duì)監(jiān)播進(jìn)行抽空審核，同時(shí)與合同內(nèi)容進(jìn)行核對(duì)，是否按合同約定內(nèi)容進(jìn)行廣播；電視廣告需要提供相關(guān)的視頻廣告，財(cái)務(wù)人員要進(jìn)行核對(duì)，病種宣傳是否正確，時(shí)長(zhǎng)是否符合合同要求等等

5、對(duì)廣告費(fèi)用的嚴(yán)格把關(guān)是控制好各項(xiàng)廣告費(fèi)用的最本質(zhì)的途徑。對(duì)各項(xiàng)成本費(fèi)用的管理是對(duì)醫(yī)院各項(xiàng)成本控制的最系統(tǒng)、最根本的方法。成本費(fèi)用的目標(biāo)管理本質(zhì)是如何獲取最大利潤(rùn)率，最低利潤(rùn)額是確保維護(hù)性廣告成本支出。超額的利潤(rùn)支撐投入性廣告費(fèi)用支出。大多數(shù)中小民營(yíng)醫(yī)院盡管有成本費(fèi)用控制相關(guān)措施，但大多數(shù)是成本費(fèi)用相關(guān)節(jié)約措施，在整體上缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃和系統(tǒng)性，常常導(dǎo)致成本費(fèi)用控制的不平衡和失控。要想把廣告效果做的完美，建議醫(yī)院盡早實(shí)行醫(yī)院成本費(fèi)用管理方案。通常情況下會(huì)成在格局，敗在細(xì)節(jié)，效果營(yíng)銷(xiāo)也許是在有限成本下一個(gè)不錯(cuò)的選擇，無(wú)論選擇哪種營(yíng)銷(xiāo)方式，醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)都必須做到準(zhǔn)確細(xì)致，搜尋到客戶(hù)需求，感知到客戶(hù)需要，用口碑去影響客戶(hù)。

如果行業(yè)不景氣，會(huì)導(dǎo)致不斷有員工離職，企業(yè)倒閉，企業(yè)離職率會(huì)增高，但廣告成本卻經(jīng)常居高不下，假如你只有40萬(wàn)廣告推廣支出預(yù)算，應(yīng)該怎樣運(yùn)行才能控制營(yíng)銷(xiāo)成本，降低營(yíng)業(yè)費(fèi)用率，提高投資回報(bào)率？都是需要重點(diǎn)思考的問(wèn)題。如果沒(méi)有大量資金去投資品牌廣告，只能?chē)L試另外一條道路，這就是我們經(jīng)常所說(shuō)的效果營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)用口口相傳去影響客戶(hù)，樹(shù)立醫(yī)院品牌效應(yīng)，讓客戶(hù)記住這個(gè)品牌，同時(shí)愿意來(lái)醫(yī)院就醫(yī)，不論從哪種途徑得知醫(yī)院信息，都是我們的品牌效應(yīng)做到了實(shí)處，有了成效，效果營(yíng)銷(xiāo)的推廣形式可以分為5大類(lèi)，第一：搜索；第二：聯(lián)盟；第三：網(wǎng)絡(luò)推廣形式；第四：短信、微信形式；第五：導(dǎo)航、QQ。相對(duì)于線(xiàn)下推廣，主要是落地活動(dòng)形式，針對(duì)目前醫(yī)院現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)手段，我們又新增了新型的廣告形式，在院內(nèi)開(kāi)展各個(gè)病種的俱樂(lè)部，同時(shí)在病種旺季月份配合俱樂(lè)部推廣各種常規(guī)眼病，新廣告法的出現(xiàn)限制了部分廣告推廣形式，只有通過(guò)俱樂(lè)部的落地活動(dòng)配合才能更好地完成病種的推廣與宣傳工作，大力推廣我院品牌，在視光旺季、青光眼旺季、白內(nèi)障旺季時(shí)多舉辦俱樂(lè)部活動(dòng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、紙媒、廣播等媒介大力創(chuàng)造品牌社會(huì)影響力效應(yīng)。

總而言之減少不必要的廣告推廣費(fèi)支出，在企業(yè)投放廣告目標(biāo)清晰的情況下，每筆廣告資金的流動(dòng)都是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的，精準(zhǔn)的投放。廣告項(xiàng)目立項(xiàng)分析后，組織相關(guān)人員商討，可以把投放效果不明確的項(xiàng)目與任務(wù)暫時(shí)削減掉。之后需要明確市場(chǎng)部門(mén)的廣告費(fèi)用預(yù)算執(zhí)行指標(biāo)，最大程度將廣告費(fèi)用控制下來(lái)，實(shí)行“全員廣告成本管理”的方法。具體做法是先預(yù)估出各項(xiàng)廣告費(fèi)用的最高額度，然后橫向分解落實(shí)到市場(chǎng)部門(mén)，縱向分解落實(shí)到小組與個(gè)人，并與獎(jiǎng)懲掛鉤，使責(zé)、權(quán)、利統(tǒng)一，最終在整個(gè)醫(yī)院內(nèi)形成縱橫交錯(cuò)的目標(biāo)成本費(fèi)用管理體系。最后加大廣告支出的控制力度，控制廣告成本，將上下游整合起來(lái)。當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，人才的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，更是廣告成本費(fèi)用競(jìng)爭(zhēng)。

作者簡(jiǎn)介：王丹（1987.6-），女，遼寧沈陽(yáng)人，研究生學(xué)歷，中級(jí)職稱(chēng)，研究方向：費(fèi)用監(jiān)控與管理。