我國體育賽事現狀分析
——以徐州馬拉松為例

□ 潘瑤（江蘇師范大學 江蘇 徐州 221116）

1、前言

1.1、研究目的

隨著世界經濟全球化，區域經濟一體化的加強，賽事市場化運作已成為一個極為重要因素，體育賽事是體育產業的重要組成部分，馬拉松賽事是體育賽事不可忽視的一部分。同其他產業一樣，馬拉松賽事的市場化運作在現代體育市場營銷與競爭中發揮著重要作用，其巨大的經濟社會和文化價值充分體現了體育活動的經濟輻射效應。本文通過對，徐州馬拉松賽事運作進行分析，以及對國內外著名馬拉松賽事的對比得出徐州馬拉松賽事在發展過程中存在的問題，進而為完善賽事提供了參考建議。

1.2、研究意義

徐州國際馬拉松是在我國江蘇省徐州市舉辦的。徐州交通便利，人口眾多，物流發達，具有最廣泛的群眾參與基礎。馬拉松精神是挑戰自我、超越極限的體育精神，可以說徐州國際馬拉松比賽將馬拉松精神和徐州城市精神完美融合在一起。以徐州馬拉松為媒介不僅可以使徐州在經濟得到促進與發展，也可豐富當地人民群眾的業余生活和體育參與方式。通過對徐州國際馬拉松比賽市場化運作的現狀分析，同時把研究分析應用到實際中，對其存在的問題的完善具有實現實意義。

1.3、研究現狀

（1）國外研究現狀。

美國是現代城市馬拉松賽事舉辦最早的國家，賽事運作相當成熟，對賽事的管理很明確。Guy Masterman4在《Management and marketing of sports events》中指出體育賽事組織應該進行系統的規劃包括賽事的規劃方法，財務的規劃與控制，賽事營銷的規劃，營銷傳播與贊助和賽事的研究評估。其中對體育賽事營銷目標中指出市場的細分及類型，體育賽事的一項特有的性質就是參與者和觀眾都是賽事活動產品內在的一部分。對市場細分就是發現消費者的需求，然后比競爭對手更好地滿足這種需求。

美國是現代城市馬拉松賽事舉辦最早的國家，賽事運作相當成熟，對賽事的管理很明確，我國在城市馬拉松賽事舉辦上還處于初始期，尤其是徐州國際馬拉松賽事亦是如此，對于賽事的運作上的研究更是甚少，這就需要借鑒一些發展比較成熟的賽事的先進的地方。

（2）國內研究現狀。

①馬拉松賽事對城市發展方面的研究

龔灝在《從國際馬拉松賽事看廈門城市經營》；徐衛華、趙克、王誦詩等在 《競賽表演市場對區域經濟和社會發展作用的調查研究——以廈門國際馬拉松賽為例》；宋兆峰、羅建英在《大型體育賽事對城市文化的影響機制》；柏曙鄒在《體育賽事與城市發展——以北京、上海、廣州為例》中指出通過政府的策劃、運籌，市民的積極支持與參與，商家企業的大力贊助，媒體的強勢報道推動了全民健身運動，使大多數人對馬拉松運動比較了解，對長跑這種體育鍛煉方式的認可，對自身健康意識、參與意識、及周圍人群的影響有明顯的提高；宣傳和弘揚了奧林匹克精神。對城市各個方面有很高的提升，同時也能拉動城市體育產業及其他產業的發展和廣告價值的提高。

②對馬拉松賽事市場運作方面的研究

馬拉松賽事市場運作方面主要是對賽事管理體制、市場開發、賽事培育及影響力等方面的研究。張守元在《廈門國際馬拉松賽事商業化運作的存在問題》；樂仁油、王丹虹在《廈門國際馬拉松賽市場化運作現狀與發展對策研究》中指出廈門國際馬拉松賽事商業化運作缺乏長期規劃，并且在運作中對贊助商的權益、回報等方面缺乏相應的保障措施,市場開發部廈門廣播電視集團的優勢資源未能充分發揮，對賽事的宣傳力度與賽事實“國際知名，國內一流”的目標相差甚遠。未能發揮廈門地理位置和著名僑鄉的優勢，缺乏對“親情”馬拉松和捐贈資源的開發。

馮曉東在《北京國際馬拉松賽的現狀調查與研究》；呂廣霞、李文明在《我國發展城市馬拉松的策略思考》中指出賽事應該進一步明確完善管理體制，制定長、中、短期規劃，加大市場開發力度，提高競技馬拉松和群眾馬拉松水平。發展城市馬拉松的基本策略是應該轉變群眾觀念，淡化利益驅動，嚴密組織、嚴格管理，讓賽事回歸到體育本身，特別是要在推動全民健身方面發揮更大作用。

綜上所述，馬拉松賽事市場運作方面主要是對賽事管理體制、市場開發、賽事培育及影響力，而在徐州國際馬拉松賽事中，對這些方面的研究基本上涉及很少。作為一個處在初期階段的賽事來說，如何更好的進行科學的市場化運作是本文研究的重點。

③對馬拉松賽事組織管理與營銷方面的研究

李錚中用組織行為學對北京國際馬拉松賽進行分析認為北京國際馬拉松賽的組織結構模式具有一定的推廣價值和借鑒意義。趙克、黃文仁、徐衛華等指出通過運用法律規制及司法體系來維系賽事整個運行過程，徐衛華、謝軍采用風險管理學、保險學的理論與方法，對廈門國際馬拉松賽風險管理的基本理論與方法進行研究。旨在提高人們的風險意識，對賽事的風險進行準確識別，有效地規避和化解風險，從而建立體育賽事的風險預警機制，并創立體育賽事風險管理理論，為成功運作體育賽事服務。王聯聰、謝軍對廈門國際馬拉松賽存在的風險源進行研究指出應對策略包括變換跑道、變更賽時、交通管制、環衛保護、安全防患、技術培訓和風險轉移等。

2、研究對象與方法

2.1、研究對象

徐州國際馬拉松賽事的開展現狀。

2.2、研究方法

（1）文獻資料法。

搜集查閱大量的國內外有關體育賽事與馬拉松賽事等參考文獻資料，重點閱讀國內較有影響的體育類期刊和有關賽事營銷、體育賽事運作等方面的相關書籍，以及運用網絡為本研究提供參考依據和理論支持。

（2）實地考察法。

通過去徐州馬拉松舉辦地實踐，以及同管理人員、志愿者、參賽選手等進行交流，將實踐所得經驗與理論知識相結合，對相關問題進行分析和總結。

（3）邏輯分析法。

運用邏輯分析法，結合所學的理論知識對收集的各種數據進行歸納統計，分析徐州國際馬拉松賽事市場化運作的現狀、問題及原因，并提出相應的建議。

3、結果與分析

3.1、徐州國際馬拉松賽事運營模式分析

就目前國內的馬拉松賽事而言，徐州國際馬拉松是最年輕的賽事，規模和實力都只能屈居北京廈門之后，但其獨有的賽事承辦運營模式卻從根本上打破了馬拉松原有的運營體制，其自身體制的先進性和無限活力日益引起了更多合作伙伴的重視，成為體育產業制度創新的首創者也是得益者。中國徐州國際馬拉松賽走以政府為主導、完全依靠市場化運作的道路，是目前國內唯一完全市場化的國際馬拉松賽事。徐州國際馬拉松在江蘇本土有一支最年輕的專業體育營銷團隊，并取得了徐州國際馬拉松賽長達十年獨立運營權。江蘇省政府體育主管部門獨立授予馬拉松團隊享有完全及獨立的賽事承辦權利。該承辦權利包括在國家法律法規和體育法規及規則許可的范圍內組織賽事、運營賽事、開展一切與賽事有關的商業及非商業性活動，并享有賽事所產生的一切收益。

3.2、徐州國際馬拉松賽事運營模式分析

目前徐州國際馬拉松賽事所得收益主要來自于贊助商與報名費，根據策略原則，對贊助商采取了級別贊助，分別為頂級戰略合作伙伴（總冠名商）、戰略合作伙伴、指定供應商、官方贊助商等，并確保各個級別的企業享有的獨特權益。與企業進行協調配合，達到更好的服務于賽事。

（1）對贊助商：①冠名權，比如特步通過與組委會簽訂合同以每年200萬以上的金額贊助進行獲得賽事的總冠名權；②運動裝備使用權。此次賽事的比賽服裝都由特步體育用品有限公司提供，即參賽運動員，教練員都統一著裝特步品牌產品并在著裝上標記特步的logo商標；③飲料固定使用權。賽事期間，運動員教練員統一飲用由紅豆杉飲品公司提供的純凈水及其他類型飲料；④廣告權。從賽事籌辦開始到結束，贊助企業可以借助馬拉松賽事的名義以任何方式為自己的企業做廣告。廣告形式包括海報，報紙，電視等媒體以及比賽場地的遮陽傘形式廣告等；⑤產品推廣促銷權。在賽事籌辦舉辦期間，贊助企業可以憑借賽事的名義開展各種形式的產品推廣促銷活動。在比賽現場，贊助企業可以向觀眾贈送以及銷售推廣自己的產品；⑥獎品提供權。贊助企業可以以運動會的名義向獲獎者以及觀眾贈送獎禮品以及獎牌的附名；⑦贊助優先權。贊助企業和主承辦單位保持良好合作伙伴關系，在以后的類似活動中，贊助企業是主承辦方優先考慮的企業。通過以上的營銷，贊助企業可以提升品牌的知名度，贏得公眾的好感，增強企業與企業，企業與顧客的良好關系。

（2）對參賽者：不僅僅能夠增強自身體質，鍛煉參賽者的意志力，提高挑戰極限的勇氣，加強超越自我的信心，為人們提供一個緩解壓力的機會。而且有機會也能得到一定的獎金。對于報名費用的設置，則采用報名點和網上報名相結合，接受個人報名和團體報名,在中國田徑協會注冊的運動員參加專業組全程馬拉松比賽的，則通過中國田徑協會網上報名系統報名，在田協網報名成功后請把參賽人員和領隊或教練聯系方式傳真至組委會,對專業運動員不收取報名費，組委會提供住宿。根據不同項目，不同人群來進行的定價。

3.3、徐州國際馬拉松賽事贊助商情況分析

由于賽事成立之時就明確了關系，使得徐州國際馬拉松賽事集健身、競技和娛樂于一身，如同節日的盛會。由于有很高的人氣凝聚，也就成為企業爭相宣傳提高自身的品牌與形象的一次很好的營銷展示平臺。徐州國際馬拉松賽贊助商的特點:贊助的企業由少變多；贊助企業流動性大；贊助的隊伍不穩定；部分贊助企業與馬拉松賽事本身的關聯度不大。

徐州國際馬拉松的成功舉辦，離不開眾多贊助商和合作伙伴的支持。徐州國際馬拉松賽贊助商層次主要有：冠名贊助商、戰略合作伙伴、官方贊助商、官方指定供應商等，其中總冠名贊助商享有最高層次的權益以及最高層次贊助商的唯一性、排他性。

徐州國際馬拉松賽事贊助商擁有各類合作稱號的使用權、會徽、口號和吉祥物使用權、各類廣告權、公關活動權、賽場專賣權、媒體曝光權、禮遇權等。各贊助企業于組委會授權的范圍內，享有各種合作稱號使用權、會徽和吉祥物使用權，可以使用賽事正式名稱、贊助名義體現、賽事會徽、宣傳口號、賽事競賽衍生產品（文字、圖片、視頻圖像等）于商業活動；各贊助企業，根據其與組委會達成的贊助協議，享有一項或幾項下列權利：各類廣告權、公關活動權、賽場專賣權、媒體曝光權、禮遇權等。

4、結論

徐州國際馬拉松賽事市場化運作缺乏長遠規劃，贊助的企業本身與賽事的特性是不相符合，徐州國際馬拉松賽事的媒體應用與合作力度不夠，賽事影響力不高，徐州國際馬拉松賽事市場化運作中沒有突出徐州的品牌特點。