價格歧視在電商平臺上的應用

摘 要 價格歧視長期以來都作為一種常見的定價策略，廣泛存在于商業貿易領域。當前電子商務的蓬勃發展帶來了商業模式的巨大轉變，價格歧視的應用也出現了諸多新的特點。在電商平臺上運用價格歧視策略有得天獨厚的優勢，也有難以避免的劣勢。

關鍵詞 價格歧視 電商平臺 優勢

一、引言

在市場經濟高速發展的今天，價格歧視理論廣泛應用在商業實踐中，既作為一種定價策略，也成了一種經濟現象，因而受到了很多研究者持續的關注，也得到了很豐富的研究成果。我們在生活中經常能遇到各式各樣的價格歧視，在傳統的商業模式下，不同的客戶走進同一家商店，可能會花不同的價格購買同一件商品;不同時間段使用同一項服務需要支付不同的金額;購買衣服的件數越多，單價越低等。

隨著電子商務的蓬勃發展，交易模式發生了巨大的改變，越來越多的消費者選擇從網絡渠道購買商品，各大網絡平臺的銷售額逐年增長。網絡平臺的定價模式與傳統銷售商有很大的區別，而價格歧視在線上交易時也有了越來越多的體現，本文旨在聚焦價格歧視在電子商務平臺的應用，探討其呈現出的新特點。

二、價格歧視理論

（一）價格歧視的定義

價格歧視是一種價格差異，通常是指同一種商品或同一種服務在出售給不同的消費者時收取不同的價格。在對價格歧視的界定中，比較典型的是英國的經濟學家庇古，庇古（1929）認為價格歧視是壟斷廠商為了實現利潤最大化的行為，對實施的主體作了定義，但是沒有明確論述過廠商實施價格歧視的結果還有其與產品成本和質量之間的關系。另外還有斯羅曼（1991）論述了成本相同情況下的價格歧視，但是沒有聚焦成本不同的情況;菲利普斯（1983）強調，對于同一種商品，價格和邊際成本之間的差額不同即定義為價格歧視;施蒂格勒（1990）則認為相近的商品之間價格差別較大也是一種價格歧視現象。

（二）價格歧視的分類

最常見的一種價格歧視分類方式，是庇古根據歧視實施的程度不同將價格歧視分為一級、二級和三級（也有稱為一度、二度和三度）價格歧視。

一級價格歧視：又稱為完全的價格歧視，這時銷售者對每一個購買者和其購買的每一單位的商品都收取不同的價格，從而可以獲取所有消費者剩余。在現實中，要實施完全的價格歧視非常困難。

二級價格歧視：指銷售者即使不能觀察到每一位特定購買者的特性，但是還能通過一些方式在不同的購買者之間進行價格歧視。最常見的是對同一種商品的不同購買數量制定不同的價格，量小單價高、量大單價低，如此可占有部分消費者剩余。

三級價格歧視：指銷售者根據能獲取的客戶信息，把購買者分為兩種或者兩種以上的類型，對不同類型購買者組成的市場分別制定不同的價格。這是一種市場的分割，總體而言要對價格敏感度高的購買者制定較低的價格，對價格敏感度低的購買者制定較高的價格。

（三）價格歧視的經濟意義

許多的經濟學家認為價格歧視是壟斷廠商利用壟斷地位對消費者剩余的一種剝奪，會減少社會福利，因此成為各個國家反壟斷法限制的內容之一。由于完全競爭市場是一種理論上的假設，在現實中幾乎不存在，根據次優理論，如果價格歧視的社會福利大于壟斷定價時的社會福利，并且不會使市場配置產生扭曲、損失效率，那么這種程度的價格歧視是可以容許的;反之應該受到規制。

合理運用價格歧視可能會帶來一些益處：第一，價格歧視可以作為價格戰的適度補充，避免長期的價格戰給市場競爭帶來的負向影響，維護企業發展環境。第二，通過價格歧視可以增加生產者利潤、也可以增加產量，產生規模經濟，降低成本，增加消費者福利。第三，當前許多的行業在推出新的產品時需要通過價格歧視吸引一部分購買者先消費、再擴大消費市場，是企業的一種生存策略。因而，在規制價格歧視時需要確定正確的區間。

三、電商平臺上的價格歧視——以天貓“雙十一”促銷為例

目前，電子商務是我國增長最快的領域之一，淘寶、京東、考拉等平臺都有龐大的用戶基礎，天貓商城原名淘寶商城，是淘寶網打造的B2C電商平臺。“雙十一”購物狂歡節，是指每年的11月11日，從2009年開始，這一天成了固定的網絡促銷日，并且逐漸成為我國電商行業的年度盛事。據網絡數據統計，2015年“雙十一”，天貓全天交易額912.17億元;2016年“雙十一”，天貓全天交易額超1207億;2017年“雙十一”，天貓全天交易額1682億元;2018年“雙十一”，天貓全天交易額2135億。每一年天貓“雙十一”活動的促銷模式也越來越豐富，從最開始簡單地使用促銷價格，到出現了滿減、多件打折、預售等等，各種方式讓很多消費者感到有些迷糊，其實這些定價方式中多少有一些價格歧視的存在。

一級價格歧視：在網絡大數據的支持下，天貓會根據消費者的注冊信息、消費記錄等為其推送不同的商品，或者根據用戶的搜索記錄為其推送不同價位的同一類商品。雖然無法完全做到一級價格歧視，但是已經是一種類似的模式，每個購買者登錄時搜索到的或者是被推薦的都是符合其消費習慣的特定商品以及符合其預算的特定價格區間里的某種商品。這種方式大大提高了平臺的成交效率，帶來總成交額的增加。

二級價格歧視：很多商家在活動時推出類似滿400減100、滿1000減200等滿減活動，或者是滿2件9折、滿3件8折、滿4件7折等多件打折活動。這些活動的本質是對二級價格歧視的運用，購買數量少或者金額低的消費者，面臨較高的單價;購買數量多或者金額高的消費者，單價在滿減或者打折時降低。從商家的角度，這種促銷模式會使得消費者傾向于在有目標商品的店鋪中多選購一些其他的商品，提高店鋪的銷售額，從而提高利潤。從消費者的角度，除了買到自己看中的商品外，其他拼單商品從哪家店鋪買對其而言是差異不大的，但是會獲取更優惠的價格，所以在排除沖動消費的情況下，有可能增加消費者剩余。

三級價格歧視：近年來，天貓的一些商家在促銷時采取了預售的方式，預售的定金有滿減政策，例如某商品促銷價格100元，定金20元，在預售開始的凌晨0～2點定金可四倍抵用，此時商品尾款=100-20*4=20元，商品總價=20定金+20尾款=40元;在2～16點定金可三倍抵用，此時商品尾款=100-20*3=40元，商品總價=20定金+40尾款=60元;其他預售時間段定金可兩倍抵用，算出商品總價為80元等，不同時間下單的客戶享受不同的價格。另一些店鋪采取了領取紅包的方式促銷，在商品的詳情頁會出現“首頁領取紅包”“聯系客服領取紅包”等字樣，可以進入店鋪頁面領取或者問客服索取紅包，在購買商品時用紅包抵用對應的金額。還有一些店鋪采取了限時或者限名額促銷的方式，如商品詳情界面出現“前5分鐘付款5折”“前3000名搶半價”等描述。從銷售者的角度，這幾種方式都把客戶分成了若干個群體，對這些群體制定不同的產品價格，從而提高了銷量也增加了利潤。從購買者的角度，對價格敏感的客戶會選擇關注預售時間，在凌晨第一時間下單，或者經過頁面轉換、聯系客服等方式獲取紅包;對價格不敏感的客戶會在自己方便的時間下單，享受一般的促銷價格，從而使得不同的消費者用不同價格獲得同樣的商品，可以增加部分消費者剩余。

除了上述分析中以天貓平臺“雙十一”促銷為例探討的價格歧視可能帶來的福利增加外，在電商平臺應用價格歧視手段也可能會出現一些弊端：一方面，總體而言價格歧視會使利益從買方向賣方轉移，特別是一些價格不敏感的購買者，他們的成交價格會比較高，且在交易中購買者處于消息的劣勢，而且由于數據獲得很容易，賣家容易掌握買方的信息，更容易制定價格歧視政策，加劇消費者的劣勢。另一方面，賣方在實施價格歧視策略時會面臨一定的風險，如果使用得當能增加利潤，一旦失敗不止會面臨銷量減少的情況，還可能產生聲譽風險。

四、電商平臺運用價格歧視的優劣勢分析

通過電商平臺進行交易和傳統的貿易模式相比，銷售方實施價格歧視有一些得天獨厚的優勢，也有一些難以避免的劣勢。

（一）電商平臺運用價格歧視的優勢

首先，傳統的貿易模式下，廠商或者零售商要識別不同購買者的支付意愿非常困難，需要消耗大量的時間和精力，通常都是在長期的經營過程中總結經驗，慢慢摸索。在這點上電商平臺的商家有得天獨厚的優勢，在網絡交易中銷售者識別購買者的意愿變得非常簡單、且成本低廉。每一個客戶在平臺注冊時會提供個人的基本信息，包括年齡、性別、工作、收入等，通過這些信息可以大致了解其支付能力;客戶在每一次消費時都會留下交易記錄，可以反映出其消費習慣、偏好和支付意愿，商家可以總結和利用這些信息迅速識別不同類型的消費者。

其次，傳統的貿易模式下，銷售者要改變商品的價格需要經過諸多的程序，通常從生產廠家到零售端需要幾個月甚至一年左右的傳導時間，價格的變化非常緩慢，一般來說商品的價格比較固定。價格變動以后要觀察市場變化也需要一定的時間，無法及時判斷出準確的消費量變動以及及時作出價格反映。而在電商平臺上的商家，改價相對來說非常容易實現，可以通過系統在短時間內頻繁更改價格來判斷消費者能夠接受的價格區間，而且一旦改變價格，可以直接從訪客數據中判斷出需求方的變化，從而使得商家更容易確定價格，也更容易在市場發生變化時改變價格。

（二）電商平臺運用價格歧視的劣勢

傳統貿易模式下，消費者的消費選擇還會受到其所在區域、交通方便程度等因素的影響，在不同商家間比較價格面臨比較高的成本，相對困難。在電商平臺購物時，消費者的搜尋成本和比較成本也非常低，廠商對一種在市場上同質化程度比較高的商品定價能力不高，消費者很容易找到相似的但是更便宜的商品。即使商家出售的是一種差異化的商品，也很難制定高價，因為消費者通過網絡搜索了解商品，很難區分商品的細微差別，導致廠商在某些方面的創新或者提升產品質量的成本很可能得不到對應的價格補償。

五、結語

在電子商務高速發展的今天，電商平臺的商家可以通過價格歧視在合理的范圍內獲取更大的利潤，同時也會增加消費者的剩余，當然可能出現額外的風險或者消費者議價能力的降低，總體而言，合理區間內的價格歧視會增加社會福利。而在電商平臺商家更容易制定價格歧視的政策，在充分利用信息的同時，可以通過一些方法來減少劣勢，如采取會員制、提升產品質量、提升服務品質來增加客戶黏性，從而提高對差異化商品的差別定價能力。

（作者單位為上海財經大學浙江學院）

[作者簡介：黃思（1989—），女，浙江金華人，碩士，助教，就職于上海財經大學浙江學院經濟與信息管理系，研究方向：區域經濟學，產業經濟學。]

參考文獻

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