老字號站在新零售的風口，能否一飛沖天

文_本刊記者 姜林燕

2017年作為新零售元年，亦是全球商業史上的里程碑，零售場景正向多元化、精細化方向發展，每個領域都充滿著機會

稻香村攜手天貓國品計劃 打造新零售時代的新型老字號

2017年，上半場共享單車，下半場新零售。

投資界，站在風口上，豬也可以飛起來，可2017年的資本市場，投資風口更像是浪尖，“尸橫遍野”不在少數，五顏六色的共享單車紛紛倒下之后投資已經回歸理性，商業模式也日漸清晰。而新零售似乎剛剛開始，2018年，勢必是新零售行業劇烈整合與淘汰的一年，新零售創業者將面對更加嚴酷的考驗。

自2016年新零售的概念被提出后，零售業在2017年獲得了前所未有的關注。這一年，無人便利店、新型生鮮店、無人貨架等紛紛踏入線下市場進行布局，而阿里、騰訊等巨頭對傳統大型零售企業的高調合并，更是牽動著無數圈內人的神經。最近天貓的“年貨節”讓爸媽熟悉的“老味道”重拾他們的年貨記憶，不少老字號企業搭上新零售，帶著新產品上線電商渠道，抱團觸網。

其實在“互聯網+”概念風行的時代，老字號觸網之路很早便踏入，然而，老字號觸網的概念很“豐滿”，起步之路卻并不平坦，無論是食品企業還是鞋服品牌，均在觸網中遇到了一些挫折。

不只是老字號“觸網”遭遇水土不服，傳統零售業也在“互聯網+”的大浪中未能幸免，幾經周折，亞馬遜Amazom Go未謀面已聞聲，讓眾多互聯網公司躍躍欲試，新零售概念“橫空出世”，2017年作為新零售元年，亦是全球商業史上的里程碑，零售場景正向多元化、精細化方向發展，每個領域都充滿著機會。不少企業在新零售賽道上交出了滿意的答卷，從零售前端的貨架、便利店，到后端如物流、供應鏈等都進行了全面的創新與顛覆，更讓許多傳統行業找到新的方向。

老字號的觸網“洼路”

在商務部認定的1128家老字號企業中，只有10%的老字號企業發展良好，大多數老字號品牌已經只剩下品牌而無產品。改革創新，一直是老字號發展的指向標，互聯網大潮遭遇瓶頸后，新零售似乎是百年大旱后的一滴甘露，為打破僵局找到一條可行之路。

老字號，存在于一代又一代人的記憶中，其動輒上百年的生命見證中國的發展，是中國歷史的記錄者，是中華文化的瑰寶。

渝交會現全聚德外賣 "小鴨哥"閃耀重慶

相關資料顯示，新中國成立初期我國共有老字號16000多家，到1990年其數量減至1600余家，1996年經商務部重新認定的僅有434家。在目前國內共有的2000多家老字號里，有品牌、有規模且效益良好的僅有10%左右；勉強維持現狀的占70%左右，虧損甚至有倒閉破產危險的占20%左右。

一些老字號品牌頻繁觸網，但過程并不是那么一帆風順。

在僅存的老字號中，做得比較成功的如王老吉，成功坐上中國傳統飲料品牌頭把交椅，但更多老字號面臨著互聯網大潮的沖擊，傳統的銷售市場被互聯網瓜分，發展停滯不前的困境，如不變革，將危機日見。桂發祥是天津的老字號，以麻花著稱。近幾年雖然銷售、生產人員不斷增多，據了解，公司2013～2015年在冊員工總數分別是565人、550人和866人，其中銷售人員由171人達到364人，但效益并未提升，銷量也連續下滑，2013～2015年，桂發祥年營業收入分別下降200萬元、400萬元。

2016年4月，全聚德發布其“互聯網＋”戰略，通過與重慶狂草科技有限公司成立合資公司北京鴨哥科技有限公司，推出全聚德外賣“小鴨哥”。老字號擁抱互聯網、擁抱年輕人，適應互聯網時代的發展，是對互聯網與餐飲結合的實踐探索，當時引來頗多關注。

但全聚德公告顯示，鴨哥科技已于2017年4月停止營業。“經過一年多的運營，由于多種因素的影響，未能達到經營預期，鴨哥科技公司董事會決定公司停止營業。”全聚德方面解釋說。根據半年報，報告期內，鴨哥科技凈利潤虧損243.7萬元。實際上，鴨哥科技去年成立到今年上半年，就一直處于虧損狀態。全聚德2016年年報顯示，鴨哥科技當年虧損1344萬元。也就是說，推出外賣并沒有給全聚德帶來利潤增長，反而拖累了上市公司的業績。

已經有超過600家“中華老字號”入駐天貓

業內人士指出，烤鴨這一品類所對應的市場需求與外賣消費群體并不對接。全聚德表示，公司將繼續探索餐飲與互聯網的結合。

在此前杭州胡慶余堂集團有限公司總裁劉俊接受采訪時指出，消費升級新形勢下，老字號企業的消費群體結構并沒有完全跟上風口，新型消費群體成為市場的主力軍，而有的老字號對于這部分群體卻是陌生的。胡慶余堂在“互聯網+”的探索上也走過彎路，當時把產品直接搬到了網上，結果銷量確沒有提升。

劉俊道出其內核，“當時候只是簡單的把線下門店產品放到網上售賣，三年時間實行互聯網+，結果卻差強人意。把互聯網只當作了一個銷售渠道，這條路是行不通的。”

市場經濟主導的今天，那些無法緊跟人們生活方式或理念而轉變的老字號，脫離了對市場的研究和把握，在一輪輪的競爭中被淘汰出局。傳統行業受到互聯網思維的沖擊，顛覆性的被迫轉型，老字號的觸網之路面臨巨大挑戰。

當下老字號面臨潛在危機，消費渠道的多樣化決定著市場的擴大，無數價廉的同類商品紛紛進入市場，其中不乏具備互聯網思維的新品，在某些程度上，新品代表“時尚”，而老字號更多體現的是“厚重”感，新品結合年輕人對時尚的喜好進行營銷，與老字號搶占市場份額，這對于老字號無疑是個巨大的威脅。

老字號轉角遇上“新零售”

而新零售的出現，無疑給老字號的互聯網之路迎來第二春。

2017年11日1日晚6時，回力鞋業通過陸家嘴震旦大樓的巨幅LED顯示屏，打出了去年“雙11”的戰果——“回力線上銷售突破1億”，年屆90的中華老字號“回力”以一顆激蕩的“年輕心”令業內驚艷。

不止回力，數據顯示，加入天貓“天字號”計劃的老字號品牌，2017年整體銷量增長顯著，其中一批表現出色的銷量增長甚至超過80%。

2016年11月10日，厲以寧撰文近4000字發表在《人民日報》理論版。這位著名經濟學家對老字號的前景非常擔憂，并從體制轉型、觀念更新、技術創新等五大方向給出藥方，希望老字號通過走混合所有制道路、完善企業管理制度、深刻認識消費者群體變化等方向著手，改變前途與命運，讓品牌光輝和民族文化不變黯淡。

一直以來，老字號企業具備較強的品牌影響力和出眾的產品品質，卻因為渠道等能力不足，區域性消費特征明顯，難以向全國甚至全球擴展業務。

而在一年不到，盡管沉疴并未盡除，一大批老字號的身姿卻已完全不同，在天貓新零售平臺“玩”得風生水起。

2017年9月，天貓超市在北京與近30家老字號品牌共同啟動“天字號計劃”，助力老字號的全球化銷售和新零售探索。隨后天貓快速推動該計劃向全國覆蓋。作為中國老字號品牌運營第一官網， 目前1120多個經商務部認證的中華老字號品牌，其中超過半數已通過天貓新零售開啟復興之路。

不僅是天貓，今年1月16日京東超市與黑龍江、遼寧、吉林、山西、山東、江蘇、江西、浙江、廣東、福建、上海、天津、重慶等13省市老字號協會,及王老吉、稻香村、五芳齋、海天、恒順、嶗山、冠生園、皇上皇、中茶、京華等100多家老字號品牌聯合宣布,成立國內首個“中華老字號互聯網無界零售聯盟”，共同打造無界零售品牌集群。京東超市將從營銷能力、供應鏈升級等多角度促進國內老字號品牌的“觸網”和創新。

2017年9月23日，《人民日報》頭版發表評論員文章，以《老字號 新姿態》為題，指出超過半數的中華老字號通過上線天貓網店擁抱新零售，只有善用互聯網思維激活老字號的商業基因，巧用市場力量壯大老字號的發展實力，才能打造“不老傳說”和享譽世界的中國品牌。

互聯網時代，世界濃縮成了一個地球村，這也為商業發展繁榮創造了契機。所以，不管是傳統品牌還是現代品牌，誰能主動融入網絡大潮，充分利用網絡優勢，誰就容易搶得市場先機。

新零售是市場經濟背景下的營銷趨勢，而充分利用互聯網+，讓品牌搭乘網絡快車，又為新零售的發展增添了無限可能。所以，老字號要借助新零售這一手段主動搭建鏈接傳統與現代的通道，為老字號傳承發展注入新活力，使老字號傳統品牌轉型升級為新零售經典品牌，促使老字號品牌中所蘊含的精益求精的奮斗精神、鍥而不舍的工匠精神、追求卓越的民族精神在新時代熠熠生輝。

2018年勢必是新零售的主戰場，而互聯網電商與新零售業態的能力正在激發更多“老字號”的活力，也讓老字號走向“家常化”。