vivo“霸屏”營銷

文_康迪

業(yè)內(nèi)笑談

“vivo就是有錢”、“專注年輕人

娛樂營銷一百年”……

對vivo而言，在這些背后，目標專注、策略持續(xù)、“有錢會花”，才是最大的挑戰(zhàn)

提起vivo就很難避開兩個詞兒，一個叫廣告，另一個也叫廣告。讓我們來復盤vivo X20營銷——這款vivo最為重視、也使出渾身解數(shù)、“放了大招”的產(chǎn)品，在戰(zhàn)術執(zhí)行上是如何一步一步做落地的。

2017年10月8日，鹿晗公布與關曉彤的戀情“搞癱”了微博服務器，此單條微博覆蓋用戶超過8億人。在這個“公布戀情”的微博小尾巴上，赫然顯示著“來自vivo X20全面屏手機”。這意味著vivo近期的最重頭產(chǎn)品——全面屏手機X20成功搭上“鹿晗戀情曝光”這班順風車，展現(xiàn)在超過8億用戶面前。

這是vivo的運氣，但是，vivo新品發(fā)布的“霸屏”營銷，靠的決不是運氣。現(xiàn)在營銷亂戰(zhàn)，早就不是有錢就能“霸屏”的了。CCTV標王“霸屏”，已經(jīng)是90后小朋友都已不能想象的另一個時代的故事。對于如何應對年輕、數(shù)字、消費升級的時代，其實營銷戰(zhàn)略早已趨同，大道理講出來都一套一套的，就看戰(zhàn)術執(zhí)行和各家的理解水平。

而vivo，一直以來，都在用新品上市的具體營銷戰(zhàn)術執(zhí)行，演繹了一個相對完善的整合營銷戰(zhàn)術“海陸空”媒介策略、公關策略，而在這個具體策略的背后，支持其費用預算投放、快速決策實施的是對營銷、受眾、產(chǎn)品的深度理解。業(yè)內(nèi)笑談“vivo就是有錢”、“專注年輕人娛樂營銷一百年”……對vivo而言，在這些背后，目標專注、策略持續(xù)、“有錢會花”，才是最大的挑戰(zhàn)。

是的，vivo已經(jīng)足夠成功了，在2017年第二季度IDC統(tǒng)計的國產(chǎn)手機數(shù)據(jù)中，vivo手機以1600萬銷量名列第三，僅次于華為與OPPO，占據(jù)了14.4%的市場份額，而且還保持著產(chǎn)品的高溢價。

讓我們來復盤vivo X20營銷——這款vivo最為重視、也使出渾身解數(shù)、“放了大招”的產(chǎn)品，從廣告“霸屏”、話題制造、依托大數(shù)據(jù)進行精準投放、再到長城之夜發(fā)布會、之后的產(chǎn)品性能與話題結(jié)合、線下銷售話題活動……在戰(zhàn)術執(zhí)行上是如何一步一步做落地的。

“產(chǎn)品+話題”成賣點

作為vivo X系列的第一款全面屏手機來說，X20的確是吸睛無數(shù)，但同時它也需要承載更多壓力，一方面是來自于產(chǎn)品、產(chǎn)能本身，另一方面是來自于如何打響產(chǎn)品影響力、促進銷售。vivo的傳播時間節(jié)奏，與其話題制造緊密結(jié)合。

2017年6月下旬；話題：科技感。vivo在世界移動大會上海站，率先亮相搭載了屏幕下超聲波指紋識別的非量產(chǎn)機。雖然被三星高管嘲諷絕對無法量產(chǎn)，但并不影響刷了一波“科技感”的印象好感值。

時間：8月底、9月初；話題：全面屏。隨著小米即將發(fā)布第二代全面屏產(chǎn)品，一時間“全面屏”成為科技圈乃至新聞領域熱搜詞，vivo果斷對新品更名，將此前的新機X11化名為X20，并開始啟動“全面屏”為關鍵詞的線上、線下的媒介投放，建立vivo與“全面屏”之間的聯(lián)系。

時間：9月上旬；話題：代言人。三位新代言人強勢登場，熱搜指數(shù)顯著上升。發(fā)布會之前，vivo與探空氣球項目首次合作，X20手機伴隨“鹿海號”、“仙雨號”、“愛晏號”三個探空氣球攀升至2萬米高空，用vivo X20拍出探空照片，啟動三大明星代言人競猜活動，并隨后發(fā)出了鹿晗、周冬雨、彭于晏TVC預熱先導片，引發(fā)了明星粉絲和年輕用戶的關注與熱點話題討論。

時間：9月21日；話題：vivo X20新機發(fā)布會。明星代言人方面，vivo X20的三大代言人鹿晗、周冬雨、彭于晏也均在首銷當日為X20助威，引發(fā)粉絲的狂熱圍觀。vivo一直擅用明星代言人的互動性，例如9月22日，vivo X20開啟預約，先放出鹿晗拍攝的預約宣傳海報和視頻，隨后一個名為“鹿晗逆光鹿由器”的H5小游戲上線，隨著X20預約量提升，會解鎖不同的地區(qū)與鹿晗互動內(nèi)容視頻。最終效果，在全款預約的情況下，6天的預約量破150萬，超過毛里求斯總?cè)丝凇Ｃ浇橥斗欧矫妫瑅ivo繼續(xù)開啟線上線下的全方位投放，最大效率覆蓋目標用戶，啟動傳統(tǒng)媒體、自媒體的報道，并在9月30日首銷告捷后，啟動新一輪傳播。而在產(chǎn)品功能層面，“逆光”成為vivo X20傳播的重點詞，與其他手機拍照功能形成差異化營銷賣點。

“逆光”成為vivo X20傳播的重點詞，與其他手機拍照功能形成差異化營銷賣點。如何選擇媒介與公關輔助，在全覆蓋基礎上，實現(xiàn)更大效果與性價比？看看vivo X20的整合媒介、活動選擇。

聯(lián)合營銷。在發(fā)布會之前，vivo攜手京東、中國聯(lián)通、中國電信、百度等64家知名企業(yè)在微博啟動了“照亮全面屏時代”互動營銷，這些數(shù)百萬上千萬級別粉絲的企業(yè)大V聯(lián)手帶來了巨大用戶曝光量，截至9月21日發(fā)布會前“vivo全面屏手機X20”微博話題量超過2.5億，用戶討論超過141萬。

戶外廣告。在線下，vivo X20搶占了北京、上海、杭州、重慶、長沙、濟南、沈陽、太原、南京等全國各大城市地標建筑或一線大屏，甚至提前點亮了居庸關長城上的燈光舞美效果。

線上開屏廣告。vivo x20發(fā)布同時，vivo X20“逆光也清晰”迅速占領了QQ、UC、網(wǎng)易、微博、B站等眾多客戶端開屏廣告，并在微博搜索、QQ空間、今日頭條等重要廣告位置投放。基本覆蓋了手機的用戶人群。

線下銷售渠道。vivo在北京、西安等全國八大城市官方體驗中心打造成的vivo驛站，助力vivo X20全面屏手機發(fā)售。”vivo驛站”內(nèi)的逆光攝影體驗區(qū)和鹿晗郵筒等裝置，吸引了眾多V粉和鹿飯前來體驗。比如，在逆光攝影體驗區(qū)，有不少姑娘們排隊體驗X20的2＊1200萬像素的逆光自拍，還可以把自己的美照現(xiàn)場制成專屬明信片，通過“鹿晗郵筒”郵寄給自己或好友。

“年輕+娛樂”不動搖

手機品牌鏖戰(zhàn)這么多年，vivo是為數(shù)不多的把準“年輕+娛樂”不動搖并且獲得巨大回報的。是時運太好，也是他們將“持續(xù)”這個事情貫穿品牌每一個項目始終。

例如在X系列，從vivo X7系列的“照亮你的美”，到vivo X9系列的“2000萬柔光雙攝”，再到vivo X20“逆光也清晰”，突出的都是vivo極致又不同的拍照體驗，持續(xù)始終，的確也圍繞品牌副標識“Camera&Music”，持續(xù)做文章。相比而言，有些國產(chǎn)手機企業(yè)一部產(chǎn)品一個理念，一年多場發(fā)布會彼此間缺乏聯(lián)系和延續(xù)性。

在策略執(zhí)行上，vivo X20前期宣傳，孫紅雷參加《極限挑戰(zhàn)》錄制時，被拍到手持一款全面屏手機，是vivo即將發(fā)布的X20。其贊助的《火星情報局》中，周冬雨在節(jié)目中拿出一部額頭和下巴都非常窄的神秘手機，并告訴大家這就是vivo X20。與此同時，vivo X20的宣傳語也在節(jié)目中一并揭曉——逆光也清晰，照亮你的美，各個項目執(zhí)行也配合到位。

另外，與其他手機企業(yè)的預售制不同，vivo新品手機也堅持現(xiàn)貨推廣。在發(fā)布會之前，vivo X20手機已經(jīng)完成了渠道350萬臺的規(guī)模鋪貨，發(fā)布會即是上市會，用戶可以在第一時間在線上+線下購買，甚至深入到五線以下的渠道。

vivo的這種營銷與渠道操盤的高度統(tǒng)一也收到了回報，vivo X20 9月30日首銷當天，官方公開數(shù)據(jù)顯示，X20是當日天貓以及蘇寧易購的手機單品銷量冠軍，此外X20還創(chuàng)下京東手機全款預售的最高紀錄。X系列作為vivo旗艦產(chǎn)品，據(jù)vivo高級副總裁倪旭東透露，從2012年至今，vivo X系列手機在中國大陸市場銷量已經(jīng)接近一億部。

彭于晏、周冬雨、鹿晗三代代言人使用vivoX20的拍照樣張