電商化農地流轉運營過程、形成機制與路徑優化研究
——來自安徽績溪“聚土地”的個案分析

翟黎明，夏顯力

(西北農林科技大學經濟管理學院，陜西楊凌 712100)

小崗村掀起的承包責任制熱潮曾讓中國農村為之振奮，可市場化改革的深入、農村面貌的變遷證實著改革不能一勞永逸的命題，農地流轉中“摸著石頭過河”的探索從未停止，各種新模式頻現，轉讓、轉包、反租倒包、家庭農場、土地銀行、入股、信托等形式陸續出現。實踐探索先于理論創新，理論及時跟進有助于實踐的成熟和推廣。

“互聯網+”背景下，支持基于互聯網平臺的產業組織、商業模式、物流鏈等各類創新，引導電商、物流等企業參與涉農電子商務平臺建設，是政策導向，是時代所需[1-3]。電商化農地流轉是新思路中的典型代表。始于2014年3月的淘寶“聚土地”項目將土地流轉與電子商務結合：農民將土地經營權流轉給電商公司，后者委托合作社，雇用當地農戶開展生產，淘寶用戶通過網上預約，對土地進行認購，并獲得農作物產出和旅游服務。此過程中農戶直接獲取租金和雇用工資收入[4]。

僅兩年內，全國就多地相繼出現類似模式[5]，學界亦眾說紛紜。有人認為它對擴大農業投資、盤活閑置土地、促進農民增收和發展生態農業等具有積極作用[6]，但在農產品質量安全、農戶利益保障和物流等環節存在突出問題[7-8]。從已有文獻來看，學者研究大多浮于表象描述和簡單評論，對內涵機制性問題觸及甚少。筆者試圖從對案例的現實觀察出發，厘清電商化農地流轉的運營過程，從多主體視角分析形成機制，梳理模式存在的問題，并提出模式優化建議。

本研究采用案例研究方法，原因在于此類解釋性和探索性研究需深入各個運作環節，縱向研究其成因及優劣，大樣本實證研究難以解決。其次，國內對此類命題研究較少，案例研究特別適用于新的研究領域或現有研究不充分的領域[9]。

1 電商化農地流轉的運營過程：以績溪縣“聚土地”為例

1.1 案例描述

安徽省宣城市績溪縣地處皖南低山丘陵區，山多耕地少，常年糧食不夠自給；作物以水稻、小麥、油菜為主，一年兩熟居多；山水人文資源豐富，旅游業為縣域經濟支柱產業。

2014年3月，浙江興合電子商務公司通過阿里巴巴聚劃算平臺，將安徽省績溪縣382個農戶的31 hm2農田放在互聯網上，按照不同面積設計套餐：66.7 m2地580元，333.3 m2地2 400元，666.7 m2地4 800元，向用戶推廣銷售。實際上，團購的不是土地而是其產出物。以“一畝良田”套餐為例，每2周1次時蔬、每月1次新鮮大米、土雞蛋將快遞到家，閑暇時光可以到自己認購的地里進行采摘。同時，認購的用戶到績溪旅游還有免門票、免住宿費的待遇。截至2014年年底，聚土地一期購買人數達到3 560人，銷售額228萬元，認購者以北京、上海、杭州、廣州等發達地區居多。

在流轉環節中，電商公司以12 000元/(年·hm2)左右的租金集中流轉連片土地，根據套餐設置和農戶需求，雇用當地農民進行耕種，并按男工70元/d，女工50元/d的標準發放工資。

績溪首創“聚土地”模式在全國引起轟動，被首屆中國縣域經濟和電子商務峰會總結為“績溪模式”。目前，“聚土地”二期項目正陸續在安徽省績溪縣、黃山市，浙江省衢州市、新昌縣、諸暨市，吉林省通榆縣等地展開。

1.2 運營過程

電商化農地流轉的策劃者和推動者是電商企業。生產端包括3個環節。

第一步，電商對地方政府和村委會進行游說，將策劃案告知后者，并以鄉村旅游和生態農業藍圖為游說砝碼，尋求幫助促成農地流轉。安徽績溪“聚土地”項目的推動者章新光醞釀了5年之久，輾轉至2014年2月，與績溪縣湖村村委會達成一致。

第二步，電商在村干部幫助下，召集會議為村民講解運營方式，并與農戶簽訂流轉協議。在案例中，農戶流轉意愿不強，主要原因是擔心流轉收益難獲取、流轉后耕地質量下降和電商多次流轉導致土地無法收回等。流轉采取一年一簽的出租模式，“聚土地”一期的租金為11 250元/hm2。

第三步，電商將流轉農地委托合作社管理，后者雇用農戶開展經營。合作社負責農作物種植、農產品打包運輸和農戶工資支付。農戶可通過參與生產，獲取雇用收入。

營銷端環節是運營商收入的來源，是電商化農地流轉中不可缺少的一部分。它與生產端同步進行。電商采用各種宣傳手段打動消費者，后者通過互聯網平臺認購土地，獲得相應面積上的預計農作物產出、物流服務和附加旅游服務。案例中，消費者認購后，會得到一份“土地證”和“地主手冊”，每月收到一次額定農產品，以及當地酒店住宿和附近景點門票。此過程實質上并未發生產權轉移。

除去生產端和營銷端環節，電商還會參與農家樂經營、鄉村旅游景點建設等項目。

從圖1可以看出，農戶和電商之間是土地租賃關系，電商和合作社之間是委托管理關系，農戶和合作社之間則是雇傭關系，三者密不可分，其優勢主要體現在：(1)電商通過合作社這一載體管理廣大農戶，避免了與零散農戶直接打交道，減少了交易成本；(2)合作社和電商可實現雙贏，電商“懂市場不懂農業生產”，合作社則較多表現為“懂生產不懂市場”，二者通過委托管理關系，相互依賴，揚長避短；(3)拓寬了農戶與電商之間的連接空間，兩者可以利用入股合作社的方式，使電商可以通過多種機制維護上下游關系，并通過股權這一紐帶，深化兩者聯系[10]。

2 基于多視角的電商化農地流轉形成機制分析

2.1 農戶視角

根據理性人假設，每一個從事經濟活動的人所采取的經濟行為都是力圖以自己的最小經濟代價去獲得自己的最大經濟利益[11]。隨著城鎮化的深入，農村青壯勞力從事傳統農業生產的機會成本加大，農地經營呈現“相對”低效率，農村勞動力轉移加快，進而使農村老齡化問題突顯[12]。“精耕細作”的優勢也由于體力限制和積極性的降低而逐漸弱化，導致很多地方的農業生產回歸原始狀態，農地經營“相對”低效率向“絕對”低效率轉化，傳統農業呈現“惡性循環”(圖2)。此“惡性循環”的根源是城鎮化導致農地經營“相對”低效率。城鎮化不可逆轉。走出惡性循環的途徑不是逼農民種地，而是使農民種地能賺取滿意收入。而農產品的特殊性質，導致其價格無法完全由市場決定。

電商化農地流轉給農戶帶來了固定的土地租金、勞動報酬和農家樂收入，使農地經營的低效率程度減小，恰恰解決了“種地不賺錢”的源頭性問題。新循環出現。農民經營土地的相對高收益會帶動農村勞動力反向轉移，有文化、懂技術、會經營的佼佼者將會大批涌現，將推動農民職業化。不同農村區域將根據地方自然稟賦的差異，或借助電商資本發展適度規模經營，或通過集約化精耕細作。這將使農業現代化進程循序漸進，農民經營土地從“相對”高收益向“絕對”高收益轉化。如章新光所在的湖村，老齡化嚴重，400多戶人家只剩下兩個年輕人。電商化農地流轉的推行，使農地重新具有價值，穩定多樣的收入促使農戶作出選擇。電商進入彌補了傳統農業在資金、人才、技術等方面的短板，“聚土地”一期結束后，章新光團隊進行了測算，績溪當地農民的收入，從原本的 4 500～7 500元/hm2，上升為60 000～75 000元/hm2。

2.2 電商視角

近年來，阿里巴巴、京東等巨頭搶灘農業，“互聯網+農業”已成新型發展業態。電商介入農業，主要是利用它的平臺以及靠近市場前端的優勢，獲得規模效益或者品牌效益。但是，由于農產品生產特殊性以及流通環節復雜性等原因[13]，單純的農產品交易不能使企業在“互聯網+農業”中占據一席之地。因此，從全產業鏈視角規劃，精準分析產業鏈條中的利益點，并將其一體化也就成為電商參與農業深度開發的主要方式。

參與農地流轉恰恰滿足了電商全產業鏈經營的要求。企業通過流轉農地，搶占土地生產要素，實現從“中間商”向“生產商”的轉變，充分了解農村市場環境，并圍繞“生態農業”“質量追溯”等衍生出富有吸引力的產品。如“聚土地”提出農業文化，著力發掘農村的山水人文、環境歷史和民俗風情價值，拓展了農業的內涵，延伸了農業產業鏈條，提升了企業在農業產業價值中的份額。

2.3 政府視角

從地方政府角度看，政府利益包括公共利益和政府自身利益，這兩種利益最優化是政府所追求的，最有效的辦法無疑是改革，地方政府的局限性致使其突破體制機制壁壘有較大難度，主流意識形態下的模式創新更受歡迎。同時，當前農村土地制度導致土地資產信用缺失，合理高效的流轉有利于發揮市場機制對農地資源配置的優勢。電商農地流轉的出現，使得土地的租賃價值提高，公共利益增加。同時，以鄉村體驗觀光為主的服務業，也將為農村帶來新氣象[14]。從中央政府角度看，不違背原則的實踐探索是被寬容和鼓勵的，嘗試會為體制創新提供經驗。

2.4 消費者視角

消費者未直接參與流轉，而是表現為網購行為。獲取商品信息后，消費需求的產生由意愿和能力決定。

在績溪的實踐中，消費者可以得到土地在不同月份產出的大米、土雞蛋、豆類、蔬菜等，還可以行使“地主權利”，到自己地里免費觀光，查看食材生長狀況?！熬弁恋亍倍谕瞥鰭呙瓒S碼追溯農作物信息功能，能通過微信查看農藥使用情況，實時獲取土地的土壤、風力、空氣、光線、水溫等數據，是現實版的“開心農場”。消費心理學認為，不同年齡層次的消費者有不同的心理需求[15]。18～40歲是網購群體相對集中的年齡段，“聚土地”項目“土地私人定制”的特點，能滿足青年消費群體獵奇時尚、沖動感性的心理需求。而生態農業、質量追溯和鄉村旅游特征又能滿足中年消費者追求健康、注重品質的消費心理[16]。

3 電商化農地流轉的存在問題分析

3.1 當前問題

3.1.1 流轉周期短 合同一年一簽，造成電商無法進行長期規劃，無法有針對性地建設配套服務。限制了“鄉村旅游”概念的體現，不利于滿足消費者對土地“長期持有”的情結。

3.1.2 流轉土地難以連片，規模優勢較難體現 以安徽績溪為代表的項目集中地，土地細碎化程度高，大型機械不適用；吉林通榆等地雖農業生產條件好，但農戶大多尚有遲疑，土地亦難以成片，這都使規模經營難以實現。

3.1.3 農產品質量標準化體系不完善 網購農產品本身就是“看不見摸不到”的。“聚土地”模式下，消費者必須提前對一年的農產品買單，容易引發憂慮，而農產品質量標準化體系的不完善，讓電商無法給出準確承諾，產生諸多麻煩。

3.1.4 物流配送難度高，損耗嚴重 農產品要到達消費者手中，則要經過選品、包裝、分揀和配送等諸多環節，損耗極高。健康綠色這一重要賣點難以兌現。

3.2 未來隱憂

3.2.1 流轉農地非糧化、非農化 “互聯網+”背景下，農產品電商的市場競爭將愈演愈烈，電商化農地流轉可能會成為下一個獵物。為獲取最大利益，競爭者極可能將觸角伸向農地非農化和非糧化的禁區，如模式中“鄉村旅游”板塊以及滿足其服務配套的用地需求。

3.2.2 淪為“新圈地運動”，違背規劃型農業導向，觸碰政策紅線 農業現代化的主體應是農民，而不是工商資本。電商若無法充分保障農民權益，讓利農民，該模式就無法長久。另外，中國國情決定了農業的發展具有規劃型特征，不同區域應結合方針政策，依托自然稟賦和農業基礎發展農業。電商化農地流轉導致工商資本大量涌入，打破農村社會資產布局，若監督不利，恐造成無法挽回的局面。

3.2.3 雇傭關系下農戶生產積極性偏低，農戶利益較難保障 新型職業農民要求具備市場主體特征，因而雇傭關系下的農民不在此列。失地農民不會獲得較高的社會地位和相應扶持，而勞動報酬不高，多收獲的農作物也與之無關，其生產積極性很難調動，這將限制模式發展。農戶與電商之間鮮明的強弱對比，容易造成農戶利益受損。

4 電商化農地流轉優化思路與政策建議

4.1 優化思路

針對電商化農地流轉存在的問題和隱憂，本研究認為可以從內部設計和外延發展2個方面進行優化。從內部運營過程的費效分析看，擬從增加收益和減低成本出發，圍繞雇用農戶生產積極性、規模效益和物流損耗3個方面采取措施。從外圍市場與政策的作用力看，應當以“鄉村旅游”“生態農業”“質量追溯”作為主要發展方向和突破口，結合宏觀政策導向，穩步推動模式優化(圖3)。

4.1.1 內部設計

4.1.1.1 雇用農戶參與土地產出分配 “精耕細作”與適度規模經營的結合是當前國情下解決農業生產低效率的重要途徑。單純追求“精耕細作”難以實現農業機械化、現代化，單純追求適度規模經營則在短期內較難適應人多地少的基本面。電商化農地流轉有望實現兩者的有機結合，關鍵在于調動雇傭關系下農戶的生產積極性。農業生產不同于其他行業，生產績效與多種因素有關，勞動者是否努力在短期內難以體現，長期內難以衡量，因此對農戶生產積極性起決定影響的不應是工資，應當是土地產出中的分配占比。當前的電商化農地流轉中，土地總產出減去寄送給消費者后剩余的部分，由電商獲取，構成電商盈利的一部分。若能將這收益的一部分再與雇用農戶形成比例分配，將有助于激發其生產積極性，挖掘土地生產潛力，同時還能為電商節約不必要的管理成本。

4.1.1.2 農戶土地經營權作價入股 通過作價入股方式，使項目效益與農戶收入掛鉤，提高農戶生產積極性。同時，電商與農戶利益直接相關，交易成本減少，也能通過分紅等形式進一步保障農戶權益。

4.1.1.3 片區化種植 電商在實際經營過程中，不應局限于網絡認購中的一分地概念，而應當根據農作物種類分區種植。也就是說，雖然消費者購買的是一定面積土地上額定的農作物產出，但電商在操作中可統一規劃，這不會影響消費者權益，又將有利于規模效益的凸顯，并有助于降低“非糧化”比例。

4.1.1.4 尋找第三方冷鏈物流商支持 生鮮農產品物流過程中的高損耗率主要由于冷鏈物流不健全造成。物流行業的專業化特征正在凸顯，電商購買服務較為合算。

4.1.1.5 增加流轉合同年限 電商應在時機成熟時，與農戶協商，簽訂長年限流轉合同，使科學的項目規劃成為可能。

4.1.2 外延發展

4.1.2.1 行業本土化發展 顧客多會選擇較近的項目作為嘗試，這應當引起電商的關注。部分電商缺乏從事農產品行業的經驗，且受限于物流配送能力和損耗成本，無法充分適應客戶需求。以本土化經營作為緩沖，有助于電商積累實踐經驗，集中力量解決技術難題；同時，以點狀輻射的形式鋪開，有助于形成良性競爭，避免大肆“圈地”。

4.1.2.2 完善農產品追溯系統 質量追溯具有生產標準化和質量標準化的豐富內涵。在電商化農地流轉過程中，若能向顧客提供“自家”土地上的實時數據，提供農產品從種植到收獲再到配送運輸的全程信息，讓農產品網購真實可感，將有助于其發展。

4.1.2.3 與美麗鄉村建設等政策思路緊密結合，避免耕地“非農化” 電商運作過程中，應當與當地政府充分接觸，結合地方政府解決三農問題和推動城鎮化進程的構想，找尋“鄉村旅游”理念落地的政策支撐[17-19]。

4.2 政策建議

健全電商化農地流轉的農戶利益保障機制。首先，建立土地經營權動態估價體系，通過市場化手段客觀測算流轉租金，為流轉合同簽署提供比照參考，緩解地位不對等帶來的談判威脅。其次，豐富轉出土地農戶的獲益渠道，鼓勵電商為農戶提供穩定就業，形成固定租金、工資薪酬、股利分紅和依附自營相結合的收入來源。再次，電商牽頭，村集體組織，通過開展村居文娛活動、村民聽證會等形式，宣傳項目理念，增強農戶參與感。

規范和扶持電商化農地流轉項目。一方面，出臺具體制度法規，對流轉程序、合同形式、經營規模和用地方式等進行規范，完善監督反饋機制；另一方面，對確實能夠促進農民增收和農村社會發展的電商企業給予更多的政策紅利。

促進電商化農地流轉產業鏈關鍵環節發展。電商化農地流轉的意義不在于流轉土地，而在于流轉土地后能夠發揮平臺優勢，挖掘產業特色，形成完整的產業鏈、價值鏈、供應鏈。為此，應當推進農產品質量標準化建設，加快提升農產品冷鏈物流，建立農產品質量追溯體系，確保農產品從田間到餐桌的全程安全。

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