旅游目的地自我形象認知對營銷的啟示

孫敏+王婉婷+張瑜

一、目的地形象的研究現狀

目前國內外對旅游目的地形象的研究比較成熟，主要從供給和需求兩個角度來進行定義，關于認知形象的研究集中在需求角度的旅游者對目的地形象上，將旅游者對目的地的形象評價定義為認知形象，并將此認知形象當做了目的地的真正形象，以此為基礎進行形象推廣，部分學者也從供給的角度研究目的地形象，但是忽略了需求形象和供給形象的關系和比較研究。目的地形象測量的內容主要集中在認知形象和感情形象，其中埃克特納和理奇 （Echtner& R itchie）所總結的旅游目的地形象的測量維度模型是最常用的認知形象測量工具，測量方法總結起來共使用了結構法和非結構法兩種。在實踐過程中我國大多數旅游目的地在進行自我形象認知分析的時候，還是由專家從地脈、文脈的定性分析總結出一個形象概括，逐漸的出現從旅游者感知形象的角度進行市場調查和定量分析，考察目的地形象。

綜合目前研究和實踐現狀，我們發現旅游目的地形象測量的工具和方法雖然已經趨于完善，但對自身形象的認知還是存在很多的誤區。其中選取的測量對象有偏向性，忽略了旅游活動中最重要的一部分，即目的地主體本身。目的地主體有很多的構成單元，除目的地旅游行政主管部門之外，還包括居民、旅游企業等。目前很多旅游目的地無法做到真正客觀公正的自我認知，就不能真正地認清自身發展旅游的優劣勢。有學者提出在形象策劃和推廣工作前對旅游形象的測量，主要是潛在和現實旅游者對目的地現狀和特征的主觀態度。而筆者則認為這種定義過于狹隘，在對旅游形象的測量時旅游者的態度是一個重要方面，但是目的地的供給形象，即目的地實際傳達給旅游者的形象也非常重要。

二、認知櫥窗

櫥窗分析法是心理學上的自我認知常用的一種分析方法，本文將心理學上常用的自我認知的分析方法——櫥窗分析法做了簡單修改，構建了形象認知櫥窗的模型，并引進到目的地形象的自我形象認知分析中，更形象生動的對旅游目的地進行剖析。

分別以旅游中涉及人數最多、最龐大的兩大利益主體——旅游者和目的地居民為橫向和縱向坐標軸，形成的四個象限分別為公開形象、隱藏形象、潛在形象和脊背形象，如圖1所示：

圖1：自我認知櫥窗

櫥窗1：公開形象，表示有一定的知名度，目的地居民對這一形象認知清楚，也能得到旅游者的廣泛認可。這表示目的地已經有一定的品牌效應，在進行目的地營銷時，應該主要抓住公開形象再次強化，這時的形象很容易被旅游者感受。

櫥窗2：隱藏形象，表示目的地的某些旅游特質并未得到廣泛傳播，旅游者對當地的此形象并不知曉，但是當地居民都能了解。目的地在進行旅游形象推廣時應該抓住這種隱藏形象，重新包裝重點推廣開。

一直以來陜西多元的人文歷史是公開形象，也得到了旅游者的廣泛認可，然而以秦嶺為主體、豐富多彩的自然山水風光被人文形象掩蓋掉， 對外地游客變成隱藏形象。所以之前陜西旅游提出“山水人文，大美陜西”的宣傳口號，其中一個重要目的就是要強化公開形象，推廣隱藏形象。

櫥窗3：潛在形象，表示有一些旅游形象是待開發的，居民和旅游者都沒有意識到的形象，此時需要資深專家進行深層次的挖掘。我國大多數不成熟，市場待打開的旅游目的地由于之前缺少旅游開發的經驗，所以其旅游形象一般是潛在的。

潛在旅游形象是最具創新性又是難度最大的，目前我國的目的地對此形象的營銷活動并不理想。當然一旦成功，其品牌的影響力是巨大的。特別是旅游資源比較匱乏的地區，對潛在形象的挖掘需要做出更大的努力。

櫥窗4：脊背形象，表示有一些旅游特質是目的地居民忽視的，此時清楚旅游者的反饋是首要工作。由于旅游者個性差異較大，對目的地的審視視角比較多元，會發現一些獨特的內涵。但是背脊形象目前并未得到目的地的重視，或者說背脊形象因為缺乏規模效應，不一定得到認可，因此目的地應該先改變對背脊形象的態度。

三、認知櫥窗角度下的自我認知形象分析

認知櫥窗旨在全面客觀地認識旅游目的地，包括目的地想要打造的形象，已經形成的形象，兩者之間存在多少差距和需要繼續改進的地方；包括自身的顯著特質；目的地發展旅游的優缺點等。但是在分析時需要注意以下幾點，才可以形成全面真實的認知形象。

1.旅游者的背景是不一樣的，他們對目的地的認知程度深淺不一。不同類型的旅游者評價的目的地答案會各不一樣，所以在進行自我認知之前需要考慮自身的目標客源市場，由目標客源的旅游者給予的評價做出的認知分析才是最具有針對性的。對目標市場的旅游者進行調查研究，針對消費能力強、到訪比例較多的旅游者消費習慣，設計專門的旅游產品。

2.經過認知櫥窗分析，旅游目的地會發現當地很多的旅游特質。有些特質非常明顯，但不是所有的特質都會吸引到旅游者，因為特質太多很容易讓旅游者對目的地形成模糊不清的認知形象，而且有些認知還是負面的。

3.其他利益相關主體的評價。這些主體在旅游發展中起到非常重要的作用，他們對目的地的評價會影響旅游者對目的地的判斷，所以在自我認知的時候，除了居民和旅游者之外還要將這些利益主體的意見考慮進來。

4.認知櫥窗的自我分析和他人評價的兩個方面應該獨立進行不相互影響。如果做不到，很容易被另一方的觀點所影響，并帶有某種傾向性，沒辦法得到真正的自我評價或者他人評價。

四、基于自我形象認知的營銷策略

1.形象包裝。旅游目的地找到合適的目標市場，然后進行自我形象認知之后，必須從中提煉出自身的優缺點，找到最能迎合旅游者所需、最適合發展旅游的特點，或者找到想要打造的旅游形象，然后強化優點、彌補缺點包裝形象，包裝的形象要突出目的地的特色，同時要堅持小而精，抓重點的原則。旅游目的地的形象大多都不是自發形成的，需要以市場所需精心包裝而形成，在打造的過程中需要把握好尺度，保證提供優質的服務但更應該保證質量。endprint

2.考慮競爭環境。旅游者的出游區別于普通消費者的消費過程。在信息不充分普遍存在的前提下，旅游者忠誠度和目的地品牌影響一直左右旅游決策，但是由于旅游者具有探新求異的消費心理，所以忠誠度比較弱，目的地品牌影響力變強。如果旅游者感知的目的地形象跟其他目的地有重疊，那么吸引力會變弱，暫時回避同類目的地。在目的地營銷定位時一定要避免同質化，區別于其他競爭者進行差別定位，跟目標市場旅游者吻合，與周邊目的地形成互補，營造大區域旅游線路。

3.正面出擊。所謂正面就是采用最簡單直接又傳統的營銷模式，簡單直接的面向旅游者介紹自己的特色，之前的負面形象所做出的改變要著重的展現，表達出希望旅游者來訪的熱切期望。這些營銷花費較高，但效果也是立竿見影，能很快建立知名度和影響力。Hunt（1971）認為目的地形象主要受公眾媒體的影響。表明傳統的媒體營銷很容易受到波動，一旦這些營銷活動停止，旅游者就會對目的地的聯想度驟減，轉而被其他目的地取代。這些營銷措施包括：利用電視、電臺、報紙、雜質、網絡、宣傳片、第三方植入等媒體形式，展現目的地的特色，推廣旅游形象；參加旅游推介會，宣傳當地的各種特色；與當地旅游社、酒店等各旅游經營者一起聯合營銷，打造內外認可度較高，統一一致的旅游形象；打造市場反響比較好，知名度高的節事活動等。

4.側面強化。旅游者跟其他消費者一樣，都更傾向于相信別人嘴里的評價，而不會僅聽一面之詞。旅游目的地的營銷工作不應該簡單地停留在宣傳廣告的層面上。我們現在所說的旅游業往往不是單純的傳統意義上的吃住行游購娛六大方面，而是要塑造 “全域旅游”的概念。目的地的營銷應該做到行業融合、部門齊抓、全民參與，除了傳統的營銷方式之外，還應該從其他方面進行強化。包括：各企業進行行業活動時，帶著宣傳本地的任務；地方的交通管理部門、通信部門、政府機構的接待和服務活動都應該加上本地的旅游服務宣傳口號，可以解答關于旅游方面的提問；讓居民主動參與到旅游發展中來，提供就業機會，建立利益分配機制，讓居民能從旅游中受益，居民在接觸和服務旅游者的時候能更好的發揮余熱等。

5.再認知。通過以上所有的營銷措施，旅游目的地形象很容易被塑造出理想的效果。但是營銷不是一蹴而就的，目的地營銷工作需要連續進行。政府主導的旅游目的地營銷因為營銷費用節節攀升，但是收益與投入的產出比并不明確，應該正確的進行營銷效果評估，發現問題，改善營銷策略和方法。所以再認知過程必不可少，最終形成的螺旋式營銷鏈能持續的延長旅游目的地生命周期，保持競爭力。

旅游目的地的自我形象認知是目的地進行旅游規劃和營銷時非常重要的環節。旅游目的地營銷其實很簡單，認清自己所處的競爭環境選擇合適的目標市場；在此基礎上進行自我形象的認知，認清自身發展旅游的特色和優劣勢；包裝自己區別于其他的競爭者，然后將全新打造的目的地形象通過正面和側面兩個角度重點開展營銷工作；最后就以上所有的營銷措施進行反饋，形成營銷環。通常國內的學者都把營銷解釋的太專業，而真正執行目的地營銷的工作人員范圍廣，涉及很多非專業人士。本文則是另辟新路，將目的地營銷提煉的通俗易懂，有助于營銷工作的展開。

（作者單位：青島濱海學院酒店管理學院 西安財經學院行知學院）endprint