旅游目的地自我形象認知對營銷的啟示

孫敏+王婉婷+張瑜

一、目的地形象的研究現狀

目前國內外對旅游目的地形象的研究比較成熟，主要從供給和需求兩個角度來進行定義，關于認知形象的研究集中在需求角度的旅游者對目的地形象上，將旅游者對目的地的形象評價定義為認知形象，并將此認知形象當做了目的地的真正形象，以此為基礎進行形象推廣，部分學者也從供給的角度研究目的地形象，但是忽略了需求形象和供給形象的關系和比較研究。目的地形象測量的內容主要集中在認知形象和感情形象，其中埃克特納和理奇 （Echtner& R itchie）所總結的旅游目的地形象的測量維度模型是最常用的認知形象測量工具，測量方法總結起來共使用了結構法和非結構法兩種。在實踐過程中我國大多數旅游目的地在進行自我形象認知分析的時候，還是由專家從地脈、文脈的定性分析總結出一個形象概括，逐漸的出現從旅游者感知形象的角度進行市場調查和定量分析，考察目的地形象。

綜合目前研究和實踐現狀，我們發現旅游目的地形象測量的工具和方法雖然已經趨于完善，但對自身形象的認知還是存在很多的誤區。其中選取的測量對象有偏向性，忽略了旅游活動中最重要的一部分，即目的地主體本身。目的地主體有很多的構成單元，除目的地旅游行政主管部門之外，還包括居民、旅游企業等。目前很多旅游目的地無法做到真正客觀公正的自我認知，就不能真正地認清自身發展旅游的優劣勢。……