最新全球書業(yè)報告出爐，GAFA威脅出版業(yè)？

目前，全球出版業(yè)面臨更激烈、更復(fù)雜的競爭。一方面，移動端的發(fā)展，使得出版公司為了贏得讀者的注意力和購買力，必須和其他傳媒公司在新的渠道上競爭。另一方面，傳統(tǒng)出版公司控制了圖書的內(nèi)容生產(chǎn)，可以從由此延伸出來的音樂、電影和游戲中獲益。但現(xiàn)在以GAFA（谷歌（Google）、蘋果（Apple）、臉書（Facebook）和亞馬遜（Amazon））為代表的新興互聯(lián)網(wǎng)公司，憑借在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中的絕對優(yōu)勢，開始試圖控制內(nèi)容生產(chǎn)以及與用戶的交流。出版商對此反應(yīng)遲緩，面臨著被壓制和邊緣化的危險。Google和Facebook作為互聯(lián)網(wǎng)公司，在媒體上的收益要遠超過專業(yè)媒體企業(yè)。

世界圖書市場發(fā)展情況

根據(jù)圖書市場的規(guī)模，只有少數(shù)國家和地區(qū)能夠在圖書產(chǎn)業(yè)擁有支配地位。世界上最大的六個圖書市場分別為：美國、中國、德國、日本、英國和法國。這六個國家就擁有全球圖書市場三分之二以上的份額，而且這個份額還在逐漸擴大。其中美國是占比最大的國家，達到30%。中國位居第二，份額為17%。

與此同時，這些領(lǐng)先的市場的各自表現(xiàn)也大不相同。中國市場在六大圖書市場中是唯一近年來保持持續(xù)增長的市場。美國和英國這兩個市場最大的英語國家，因為經(jīng)濟危機的影響和電子書對傳統(tǒng)印刷的侵蝕而處境艱難，但從2013年之后開始恢復(fù)年均2%左右的增長速度。其他的主要非英語市場——德國、法國和日本，從2012年到2015年收益一直呈現(xiàn)下降態(tài)勢。由于經(jīng)濟不景氣、人口結(jié)構(gòu)老齡化等社會因素，日本在2015年達到了10%的負(fù)增長。

圖書市場的整體增長與國家經(jīng)濟的發(fā)展和國民對未來生活的預(yù)期息息相關(guān)。報告指出，除了中國，巴西和墨西哥的圖書市場也出現(xiàn)了增長。這些國家有大量的新中產(chǎn)階級產(chǎn)生，他們本身有圖書消費的需求，他們也愿意為子女教育購買更多的圖書。但是，一旦國家的經(jīng)濟發(fā)展停滯，圖書市場的擴張勢頭就會立刻發(fā)生變化。最典型的就是俄羅斯，近年來整體經(jīng)濟和圖書市場都出現(xiàn)了明顯的下降。

電子書的停滯

10年前，亞馬遜向世人介紹了Kindle閱讀器。2010年，電子書的呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，在美國和英國勢不可擋，時人都認(rèn)為電子書很快就要占領(lǐng)世界，許多觀察者紛紛預(yù)測紙書即將“死亡”。但是現(xiàn)實往往更加復(fù)雜，從2015年到2016年，電子書的發(fā)展開始與預(yù)期不符。根據(jù)尼爾森公司統(tǒng)計，電子書在美國的市場份額下降了16%，同時紙質(zhì)書份額增長了3.3%。國際出版雜志《出版商周刊》也在英國觀察到了同樣的情況。

事實證明，電子書并不能取代紙書。相反，在英語圖書市場，紙書和電子書的份額開始穩(wěn)定，電子書大約占市場份額的15%到20%。全球5大出版集團——企鵝蘭登（Penguin Random）、哈珀·科林斯（Harper Collins）、阿歇特（Hachette）、西蒙&舒斯特（simon&Schuster;）和麥克米倫（Macmillan）的數(shù)據(jù)表明，幾家大型的大眾類出版社的電子書收入占比都在20%左右。也就是說，它們的主要精力依然是在紙質(zhì)出版上。

電子書增長陷入停滯的重要影響因素是電子書的價格。與紙質(zhì)圖書相比，電子書的價格上漲速度更快，二者的價格差異逐漸縮小，電子書對讀者的吸引力也在逐漸下降。價格上漲的背后是5大出版集團和亞馬遜的運作，它們就電子書銷售達成代銷制協(xié)議，限定了電子書的價格，也限制了零售商打折或者促銷的力度。如果說，英美主要是由市場的力量對價格進行調(diào)節(jié)，那么德法兩國則主要是用行政的力量對電子書實行限價。法國、德國、北歐等國一直盡力將電子書價格維持在較高水平，只比紙質(zhì)書便宜20%25%。

以德國市場為例，消費者更偏好5歐元以下的電子書，這部分電子書的銷售量占到了總量的57%。電子書的定價提高，銷量就會相應(yīng)減少。美、英、德、法對電子書價格的限制也限制住了電子書的市場份額。

值得注意的是，近年來，有聲讀物開始發(fā)展起來。大約10年前，哈珀·科林斯幾乎不會為圖書制作音頻。現(xiàn)在，哈珀·科林斯為每一本新書都制作有聲書以供下載。全球有聲書市場每年能夠創(chuàng)造35億美元的收益。2015年，僅美國就有超過18億美元的收益。去年，美國有聲書市場的增長達到45.9%。美國的有聲書中，有57%是用智能手機下載的。

教育出版亟待破局

報告期內(nèi)，培生仍穩(wěn)居全球出版企業(yè)規(guī)模的頭把交椅。報告列出的全球ToplO出版商中，有四家主營大眾出版，分別為企鵝蘭登、阿歇特、鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F、西班牙星球出版集團（Planeta）；三家主營教育出版，分別為培生集團、中南出版?zhèn)髅郊瘓F、麥格勞

希爾集團；三家主營學(xué)術(shù)出版，分別為湯森路透、勵訊（RELX）與威科集團。有趣的是，該報告將鳳凰歸類為大眾出版商，而將中南歸為教育出版商，但同時報告也特別指出，這兩家中國的出版集團其實都是綜合類，既有教育出版業(yè)務(wù)也有大眾出版業(yè)務(wù)。

同時報告指出，面對變革的力量，大眾圖書在過去一段時間內(nèi)表現(xiàn)的異常“堅挺”，但作為出版的重要組成部分，教育出版商顯然面對著更大的挑戰(zhàn)。在大眾出版領(lǐng)域，雖然最近幾年有不少重大交易，但沒有公司破產(chǎn)或在產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)上發(fā)生根本變動。與之相比，教育出版公司的變化更大。培生集團因為在北美大學(xué)市場的虧損而不得不賣掉主要資產(chǎn)，包括企鵝、《金融時報》和《經(jīng)濟學(xué)人》的一部分。

現(xiàn)階段教育出版的麻煩來自某種矛盾：許多崛起的新興經(jīng)濟體對于圖書和教材有極大的需求，這無疑為全球教育市場帶來了新的活力。但在另一方面，首先全球化所帶來的成本上升遠遠高于教育出版商收益的增加；其次，用于教材方面的公共開支在不斷下降，教材價格的飛漲，使得越來越多的人選擇租借、回收和復(fù)印教材，而不是花更多的錢去買教材；第三就是我們不得不正視的數(shù)字化問題。

報告指出，過去很長一段時間里，關(guān)于教育圖書領(lǐng)域的數(shù)字化討論主要集中在硬件上，比如電腦進課堂等，但很少有人注意到玩家已經(jīng)發(fā)生了變化。有一些企業(yè)如今已經(jīng)開始通過搭建平臺來提供學(xué)習(xí)內(nèi)容，既覆蓋了傳統(tǒng)出版物，也包括用戶生產(chǎn)內(nèi)容如公開課等，比如TES（WWW.TES.com）或者VitalSource（WWW.vitalsource.com），這些平臺幫助教師和學(xué)習(xí)者獲得大量最新教學(xué)資源，而這些資源并不全來自出版商。傳統(tǒng)出版對這些線上平臺的影響和控制十分有限，學(xué)生和家長對這些平臺的依賴卻在逐漸增加，越來越多的學(xué)生將其作為課外輔導(dǎo)或?qū)W習(xí)補充來使用，報告認(rèn)為這些線上平臺將徹底改變教育出版的傳統(tǒng)模式。

暢銷書的力量

2017年初，出版人們回顧了2016年最暢銷的圖書。不出意料，J.K.羅琳的作品又一次奪冠。《哈利波特與被詛咒的孩子》僅在美國，就創(chuàng)下了450萬冊的銷量。雖然這本書并非小說而是劇本，但粉絲的熱情沒有絲毫減少。在2016年亞馬遜Kindle暢銷榜單上，寶拉·霍金斯的《火車上的女孩》位列第一，羅琳的作品位列第三。亞馬遜的暢銷榜中還包括多部自出版的圖書，揭示了傳統(tǒng)圖書市場面臨的更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

2016年，英國有五位作者收入超過百萬英鎊。J.K.羅琳以2900萬英鎊的收入排名第一，她的“哈利·波特”銷量比2015年上漲了52%。排第二的是創(chuàng)作了咕嚕牛系列童書的朱莉婭唐納森。廚師杰米·奧利弗憑借暢銷全球的系列美食書排名第八，他去年在圖書上的收入為620萬英鎊。

除了原創(chuàng)圖書，引進圖書也在全球出版業(yè)內(nèi)扮演了非常重要的角色。德國2016年25本最暢銷的小說中的11本、法國最暢銷的6本文學(xué)書中的3本是引進圖書。美國和英國向來不是非英語作品的熱門市場，但是引進作品的數(shù)量也呈現(xiàn)出穩(wěn)定的上升趨勢。

報告最后指出，過去兩個世紀(jì)，圖書產(chǎn)業(yè)是由出版商、零售商和圖書館來主導(dǎo)的。這種排他性現(xiàn)在要終結(jié)了。出版仍然是一個擁有巨大潛能的產(chǎn)業(yè)，但規(guī)則已經(jīng)發(fā)生了改變。