問渠哪得清如許為有源頭活水來—記北歐三國百貨店零售業(yè)態(tài)考察感受

文 / 王炳東

2018年9月，天津市百貨商業(yè)協(xié)會攜天津幾家實(shí)體店老總一行組成北歐商務(wù)考察團(tuán)，考察北歐國家的零售業(yè)、可持續(xù)消費(fèi)項(xiàng)目，以及北歐企業(yè)在節(jié)能減排方面的做法。考察團(tuán)在瑞典、挪威、丹麥實(shí)地考察，參觀了三國的實(shí)體百貨店和專賣店，親身感受被譽(yù)為世界上幸福感最強(qiáng)的三個國家的零售業(yè)態(tài)。

2018年9月2日晨，天津和北京上空盡管下著小雨，天氣依舊悶熱。經(jīng)過8個多小時的飛行，大家拖著疲憊的身體走出艙門，一股股清爽的微風(fēng)吹進(jìn)，在習(xí)習(xí)涼風(fēng)包裹下，身心頓感舒適。北歐時至深秋，可并沒有大家想象的那么冷，也看不到滿地的枯葉干枝，放眼望去，如茵的綠草地，五顏六色的花卉，一派生機(jī)盎然。

臨行前我對北歐三國做了些功課，初步印象是，這幾個典型的社會高福利國家，只是在環(huán)保、清潔能源、設(shè)計(jì)能力、研發(fā)和原創(chuàng)能力世界領(lǐng)先。可是到了商業(yè)步行街，那里車水馬龍，人們摩肩接踵，卻很少聽到高聲喧嘩的聲音，亦不見行色匆匆的路人。道路兩側(cè)搭建或考究或簡易的咖啡館、小酒館坐著聊天的人們，臉上普遍洋溢著安逸和舒適，看來慢生活態(tài)度是這三個國家的主旋律。

北歐零售店生活化程度高

在北歐，零售主要以連鎖店的形式進(jìn)行，不僅有世界知名、令人津津樂道的家居連鎖宜家，還有世界排名第三的快時尚連鎖品牌H&M。北歐三國零售集中度非常高的主要幾家零售商占領(lǐng)當(dāng)?shù)?0% 以上的市場份額，大的食品零售集團(tuán)主要通過并購和合作等形式提高零售的效率和規(guī)模。在接下來的考察中，我們看到擁有眾多成員和門店的Coop和Spar，通過集中采購、形成國際聯(lián)盟的方式在北歐各國進(jìn)行擴(kuò)張，很好地保持了北歐食品零售商較高的本地化程度。

第一站，我們到達(dá)了北歐最大的國家—瑞典。當(dāng)?shù)厝罅闶凵蘄CA、Coop和Axfood占據(jù)了瑞典近90%的食品零售份額，每家集團(tuán)都牢牢的占據(jù)了本地市場，發(fā)展成為集采購、進(jìn)口、批發(fā)、分銷和零售于一體的超大型集團(tuán)，各家不僅進(jìn)行自己的集中采購，同時也參與北歐的聯(lián)合組團(tuán)采購。

通過11天的考察，我們了解到，北歐的顧客對食品安全的要求非常高，在安全健康這條底線上，他們所關(guān)心的還不僅是食品的口感、新鮮度、方便度以及營養(yǎng)和食品的質(zhì)量，對產(chǎn)地和環(huán)境的影響也在他們的密切關(guān)注范圍之內(nèi)。盡管歐洲經(jīng)濟(jì)增長乏力，但整個歐洲的消費(fèi)者對于有機(jī)食品的需求卻在增長，這一點(diǎn)在北歐尤為顯著，北歐消費(fèi)者對有機(jī)食品和本地生長食品情有獨(dú)鐘，對轉(zhuǎn)基因食品十分反感。除了經(jīng)銷名牌有機(jī)品牌，北歐本地的零售商也都開發(fā)了自己的有機(jī)食品品牌和系列產(chǎn)品，并獲得了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可。

在瑞典一家相當(dāng)大的糖果商店fillidutt(菲麗嘟)，近400平方米的商店里都彌漫著甜蜜香氣，圍墻四周安放的上中下3層的貨架上擺滿了各色糖果，供當(dāng)?shù)氐暮⒆觽冞x擇，還不時有中國游客也在其中挑選。這家糖果店在上海也有分店，供應(yīng)正宗的瑞典軟糖。據(jù)介紹，“菲麗嘟”的每一顆糖果，都是遵循全世界最嚴(yán)格的食品安全標(biāo)準(zhǔn)，在瑞典生產(chǎn)。其中最著名的就是黑色咸甘草糖liquorice，許多居住在國外的瑞典人每次回國都會大包小包攜帶。此時正趕上瑞典的“糖果日”，有眾多的瑞典人來店體驗(yàn)。像這種這么大體量的糖果專賣店，在談糖色變的中國少有，至少在天津沒有看到。

我們在瑞典主要是考察斯德哥爾摩市中心的NK和PUB百貨商店。據(jù)向?qū)Ц嬷睔W百貨（NordiskaKompaniet）簡稱 NK ，于1902年建成，是瑞典最著名的百貨公司。我們走進(jìn)去實(shí)地考察后發(fā)現(xiàn)，NK店與國內(nèi)的購物中心相比并不是很大，貨品也沒有法國“老佛爺”那么全，很多國際大品牌都難見蹤影，倒是瑞典自己的品牌隨處可見。越往里面走，越感受到北歐的風(fēng)情與斯德哥爾摩風(fēng)格。在二樓有Carin Wester、Dagmar、Fifth Avenue Shoe Repair、Hope、Minimarket、Whyred等瑞典時尚設(shè)計(jì)品牌。三樓則有R.o.o.M和超酷的家具、室內(nèi)裝飾及家居用品。這里的購物環(huán)境很好，由于不是旅游季節(jié)，外籍客人不是很多，服務(wù)人員也很熱情。在賣場通道行走或品牌專柜里瀏覽，一般很難看到售貨員，當(dāng)你拿出商品觀看時，就有售貨員走近你身邊。

位于皇后大道步行街附近的Pub百貨公司也是斯德哥爾摩市中心最為熱鬧的一個場所。商場分為兩個館，基本都是售賣生活用品、瑞典著名的玻璃制品，還有不少貴重珠寶品牌。瑞典的設(shè)計(jì)品牌體現(xiàn)在玻璃、陶瓷、皮件、家具、銀制品、不銹鋼制品和蠟燭等瑞典特產(chǎn)里，創(chuàng)作完全取材于大自然啟發(fā)的北歐設(shè)計(jì)，即所謂的斯堪地那維亞風(fēng)潮。這些簡單創(chuàng)意的線條設(shè)計(jì)，勾勒出簡潔、溫馨、自然、令人愉悅的色彩。最令人稱道的是，商場內(nèi)甚至有郵局、旅行社、快速沖洗店等多個與人們生活密切相關(guān)的業(yè)態(tài)。

挪威有很多具有當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品，如象征吉祥的挪威山妖、施華洛世奇水晶，體現(xiàn)當(dāng)?shù)厣钐厣木幹频靥骸⒕旅烙^的玻璃器皿、融合當(dāng)?shù)厮囆g(shù)特色的玫瑰漆畫，深受世界各地游客們的青睞。我們在挪威的奧斯陸，參觀了那里的最大百貨公司瑪格西納百貨（Magasinet），商場環(huán)境優(yōu)雅，設(shè)有服裝、化妝品、廚房用具及日常生活品店鋪等。樂賓百貨的時文立總經(jīng)理以她經(jīng)營者的慧眼發(fā)現(xiàn)，瑪格西納百貨把所有的日常生活用品以及其所連帶的商品，統(tǒng)統(tǒng)聚集在一起，從方便消費(fèi)者和為消費(fèi)者服務(wù)的角度出發(fā)，是國內(nèi)實(shí)體店應(yīng)該學(xué)習(xí)的地方。時總在NK百貨店，把該店在扶梯上下端口安放有1.5米長的銅制護(hù)欄、前端配設(shè)垃圾箱的設(shè)備拍攝下來，說道：“國內(nèi)每到節(jié)假日，扶梯處尤其擁擠，如果放置這個設(shè)備，就能很好地緩解扶梯入口端擁堵的狀況，安全且也美觀。”丹麥最大的百貨商場麥格辛?諾德（Magasin du Nord），是丹麥最古老的百貨商場，位于哥本哈根市中心、著名的新港（Nyhavn）旁邊，距離丹麥王宮阿美琳堡也很近，商場的整棟建筑呈文藝復(fù)興風(fēng)格。麥格辛?諾德百貨大樓共7層，涵蓋海量產(chǎn)品，包括時裝、家居設(shè)計(jì)和家具、美容化妝品、書籍、嬰童用品及玩具、廚房用品、食品雜貨等，生活百貨特色也十分明顯。丹麥?zhǔn)且粋€自行車王國，為了符合其氣質(zhì)，麥格辛?諾德還在商場二樓設(shè)有自行車道，車道兩旁設(shè)置各品牌的騎行服展示，消費(fèi)者可以試穿新款騎行服在車道上體驗(yàn)一番。這個體驗(yàn)深得人心，新款騎行服與自行車搭配相得益彰，促成了體驗(yàn)式銷售，麥格辛?諾德早在十幾年前就發(fā)明和引領(lǐng)著實(shí)體百貨商店的體驗(yàn)式銷售，在這里我們找到了注腳與理論基礎(chǔ)。

服務(wù)可人心不擔(dān)心有假貨

在我們對三國實(shí)施商務(wù)考察的過程中，聽到最多的就是：在這里不用擔(dān)心買到假貨，不論是大商場還是街邊的小商店，誰也不敢賣假貨，這是多位在北歐開飯店的中國老鄉(xiāng)信誓旦旦的直白話。

對于丹麥，人們印象最深的就是傳播甚廣的安徒生童話和那優(yōu)雅臥在海邊的美人魚銅像。當(dāng)我們真正置身在這個世界上最幸福的國度時，吸引大家的不僅僅是這里迷人的自然風(fēng)光、精巧的丹麥風(fēng)格設(shè)計(jì)、中國人耳熟能詳?shù)那骘灨桑屓藰返赖氖沁@里的琥珀。相傳琥珀是美人魚的眼淚聚集而成的， 丹麥?zhǔn)鞘澜鐨v史上第一個發(fā)現(xiàn)琥珀的國家，丹麥琥珀屋則是世界上最為古老的琥珀首飾制造商之一。我們所參觀的丹麥琥珀屋旗艦店，位于新港入口處，這里的琥珀都是經(jīng)過嚴(yán)格的甄選、精湛的切割工藝、頂級的拋光工藝加工而成，每一顆都堪稱經(jīng)典。也正因?yàn)樽非笞吭降钠焚|(zhì)，琥珀屋美譽(yù)天下，可以說丹麥最好的琥珀設(shè)計(jì)、材料、手藝而制成的商品幾乎都會匯集在琥珀屋，簡約美麗，享譽(yù)全球。

為保持商場出售商品的高品質(zhì)，商家對商品的選擇極其苛刻，通常每一種商品品類都只選擇品質(zhì)最佳的幾個品牌進(jìn)行銷售。在這種情況下，能夠被商家選中并上架，本身就是對品牌的認(rèn)可。一個最能說明的事例是，在丹麥的麥格辛?諾德這么大的商場，他們所售的嬰幼兒奶粉品類，唯一的品牌就是麥蔻Moohko，上柜銷售并堅(jiān)持多年，至今沒有第二個嬰幼兒奶粉品牌。麥蔻在全世界銷售的所有奶粉，奶源都來自哥本哈根以南60公里的麥蔻城堡牧場，由丹麥?zhǔn)澜缫涣鞯哪谭酃S將新鮮的牛奶加工為麥蔻奶粉，并在丹麥本土完成罐裝和封箱，然后運(yùn)往世界各地，也包括中國。

作為丹麥乳業(yè)的優(yōu)秀代表之一，麥蔻堅(jiān)持以為寶寶提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為己任，以嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)出安全、營養(yǎng)、優(yōu)質(zhì)的奶粉，已經(jīng)成為越來越多歐洲媽媽的選擇，因此商場將寶貴的唯一一席位留給了麥蔻，這既是對麥蔻的肯定，也給全世界媽媽們的選擇提供了充足的信心，作為商人更是把售賣有品質(zhì)的商品當(dāng)成自己的生命底線來維護(hù)。這是在麥格辛?諾德商店打工的一名中國店員告訴我們的。

此次考察留給我們印象最深的是售貨人員的熱心服務(wù)。無論是大型百貨店還是路邊小店，優(yōu)質(zhì)服務(wù)的態(tài)度，是考察團(tuán)所有同仁的共同感受。盡管語言不通，連比劃帶說，也讓你一知半解多少了解了一些。Pandora（潘朵拉珠寶）是我準(zhǔn)備帶回家給女兒的禮物。在挪威的專賣店里，由于沒有翻譯在場，溝通起來十分困難，此時從隔壁琥珀柜臺主動走過來一個挪威當(dāng)?shù)氐男浉纾苤v一口流利的中國話（他們家的琥珀在北京也有專柜，普通話是他近幾年學(xué)的）。正是有這位挪威帥哥的溝通，使我們很快買到心儀的商品，并基本掌握了這款于2000年推出的手鏈在全世界受到追捧的真諦，潘朵拉珠寶的流行主要就是個性化。優(yōu)質(zhì)純銀和14k金為材料，可與700多種金、銀吊飾搭配、互換，可選吊飾包括種類繁多的寶石、珍珠、琺瑯和慕拉諾琉璃制品。通過“設(shè)計(jì)”自己的珠寶款式，表達(dá)自己追求個性化，實(shí)現(xiàn)一種人群之中卓然出眾的效果。還是這位小帥哥，為我們同行的領(lǐng)導(dǎo)主動當(dāng)向?qū)В叱錾虉鰩椭覀冋业桨四?(Acne) 專賣店。臨分手時才告訴我們，他在商店里賣琥珀，如果有需求，可以去找他。像這種放下自家商品主動為其他品牌服務(wù)的售貨員，我們在其他幾個百貨店里也有遇到。對此，天津大通置業(yè)投資控股集團(tuán)有限公司霍江總裁深有感觸地說，回津后我要在我們企業(yè)大力推行這種服務(wù)態(tài)度，從我做起，讓天津商業(yè)這張名片發(fā)出光和熱。

丹麥?zhǔn)侵袊撕芟矚g的ECCo愛步品牌鞋的出產(chǎn)地，大大小小的品牌專賣店、街邊店都有銷售。一位愛步品牌鞋街邊小店的售貨員，一語道破為什么北歐國家不售假劣品的真諦。首先是北歐人生活追求高品質(zhì)，審美追求高品位 ，他們自然地把幸福流露于生活中，甚至用獨(dú)樹一幟的品牌設(shè)計(jì)，詮釋對幸福的體會、對生活的感悟，以及對真我個性的理解。他們對商品品質(zhì)十分在意，認(rèn)為這是國家鑄就品牌的時代，消費(fèi)者忠實(shí)于品牌，更忠實(shí)于本國文化精髓的品牌，這不僅是時尚潮流的代名詞，更影射出一個國家的氣質(zhì)和態(tài)度。其次在北歐出售假冒偽劣商品是要受到嚴(yán)厲處罰的。一旦查到出售假冒偽劣品，不僅要吊銷營業(yè)執(zhí)照，其家庭三代人員不得從事與市場與品牌相關(guān)的工作，還要繳納當(dāng)年銷貨額7倍的罰款，外籍人員立即驅(qū)逐出境。這可能就是在北歐不用擔(dān)心買到假貨的重要因素吧。對此，天津市商業(yè)聯(lián)合會韓秀云會長說，杜絕假貨問題，首先是企業(yè)經(jīng)營要誠信，要自律，其次社會要形成嚴(yán)厲打擊假冒偽劣的氛圍，再次社會執(zhí)法部門要切實(shí)擔(dān)當(dāng)作為，讓假冒偽劣品沒有立足之地，切實(shí)保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。

環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展成自覺行為

凡到過北歐的人們，都能感受到藍(lán)天白云下，清新的空氣、整潔的道路、綠草茵茵的田園和筆直挺拔的松柏或百年的參天大樹。北歐有一條規(guī)定，凡是超過80年的建筑、綠植等，都視為文物，不可隨意變動。北歐的政府和民眾把對環(huán)境的關(guān)心融入自己生活的各個方面。同時，可持續(xù)和環(huán)保標(biāo)識在北歐也有著很高的辨識度和認(rèn)可度。一則消息顯示，在北歐“公平交易”(Fair Trade)、白天鵝環(huán)保標(biāo)簽(Nordic Swan Eco Label)、海洋管理委員會認(rèn)證(MSC)，以及森林管理委員會標(biāo)簽(FSC)等，都有規(guī)范文本，都有法律效力，人人都必須遵守。向?qū)Ы榻B說，今年夏天氣候炎熱，這股熱浪也蔓延到北歐，習(xí)慣了涼爽的北歐人為響應(yīng)政府的號召，都主動承擔(dān)責(zé)任，把室內(nèi)、公共場所甚至公交車?yán)锏臏囟戎挥墒彝獾?1～32℃，降低到28℃。減少了碳排放，使節(jié)能減排變?yōu)樽杂X行動。

為了滿足消費(fèi)者追求環(huán)保、追求原生態(tài)、追求有機(jī)食品的要求，在北歐的零售商也都不斷提高帶有環(huán)保標(biāo)簽商品的銷售份額。據(jù)說北歐所有的零售商，都對供應(yīng)商提出環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展方面的相應(yīng)要求，并都把有機(jī)食品和環(huán)保標(biāo)產(chǎn)品，在所售產(chǎn)品比例的期望列到了公司可持續(xù)發(fā)展的愿景中。所有北歐大的零售商，在可持續(xù)管理方面都設(shè)有獨(dú)立的部門，并在公司管理層占據(jù)重要的位置。如商場出售的BAMBo班博紙尿褲等護(hù)理產(chǎn)品和家庭生活用品，最大的特點(diǎn)是所有原材料均選擇可再生的天然資源，獲得了歐洲白天鵝天然環(huán)保認(rèn)證；丹麥產(chǎn)的從大人到小孩兒都喜歡LEGo樂高玩具，目前占據(jù)著世界第一玩具制造商的位置，據(jù)說到 2018 年末，他們會將原料逐漸變?yōu)楦收帷８鶕?jù)測算，如果將石化原料轉(zhuǎn)變?yōu)橹参镌希瑯犯呖梢詫⑺麄兊摹疤甲阚E”（Carbon Footprint，指一個人或者機(jī)構(gòu)在從事生產(chǎn)生活互動中排放出二氧化碳總量）減少掉大約 70%。他們還承諾，這些要用來制作樂高積木的甘蔗原料，都來自人們所種植的作物，絕對不會因此而破壞熱帶雨林。至于木制玩具、嬰幼兒有機(jī)配方奶粉（1段、2段）、維生素軟糖等商品，無一不反映出丹麥設(shè)計(jì)的特質(zhì)：輕盈、純凈、清新、做工考究，并且色彩搭配完美。完美地體現(xiàn)了這種將天然元素和現(xiàn)代設(shè)計(jì)相融合的超凡悟性，同時提供更好、更自然的產(chǎn)品，減少對環(huán)境的影響，以確保消費(fèi)者和社會的整體利益。

考察歸來的感受

第一，大型百貨店進(jìn)入生活化道路，提供的鞋帽、服飾、家具裝飾等生活用品品牌，多是知名度不高且價(jià)格相對便宜的充滿時尚、個性、快消、知名產(chǎn)權(quán)自主的中小品牌。第二，大店周圍有多家國際大品牌店烘托，形成川流不息的步行街區(qū)。第三，星羅棋布的街邊小店，專為本國和國外游客提供周到細(xì)致的生活必需品。每到周末大型百貨店就全部休息，留出市場給專賣店和小商店。第四，市場分工清晰明確，既減少了市場的無序競爭，降低了由于競爭帶給大商場的經(jīng)營成本，又給中小企業(yè)活躍市場、繁榮市場增添活力，更給消費(fèi)者根據(jù)市場安排，有目的、有目標(biāo)地選購，減少了購物成本。第五，在節(jié)能減排方面，要加大宣傳力度，從根本上杜絕動物皮毛銷售的同時，提供更好、更自然的產(chǎn)品，減少對環(huán)境的影響，減少碳排放，以確保消費(fèi)者和社會的整體利益。這一舉多得的優(yōu)勢，有待于政府、企業(yè)等相關(guān)各方思考和研究。

作者王炳東

BRIEF INTRODUCTION

高級經(jīng)濟(jì)師，現(xiàn)任天津市商業(yè)聯(lián)合會黨委副書記、天津市百貨商業(yè)協(xié)會副會長、秘書長。

主要研究領(lǐng)域：商業(yè)零售業(yè)發(fā)展的理論與實(shí)踐。

代表性成果：先后在《人民日報(bào)》《天津日報(bào)》《今日晚報(bào)》等媒體發(fā)表各種文體稿件千余篇，在國家級省部級等專業(yè)刊物上發(fā)表理論文章30多篇。并被中國社會科學(xué)院、天津市政府研究室等單位聘為特約研究員等。

獲獎情況：近廿年來，在國家級省部級等專業(yè)刊物上發(fā)表理論文章30多篇。其中5篇獲得一、二等獎。