基于微信的公共圖書館傳統文化閱讀推廣影響因素研究*
——以尼山書院微信公眾平臺為例

雷 輝 劉 陽 王 軒

(山東省圖書館，山東濟南 250100)

1 引言

中共中央辦公廳、國務院辦公廳2017年1月發布的《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》指出：“在5000多年文明發展中孕育的中華優秀傳統文化，積淀著中華民族最深沉的精神追求，代表著中華民族獨特的精神標識，是中華民族生生不息、發展壯大的豐厚滋養，是中國特色社會主義植根的文化沃土，是當代中國發展的突出優勢，對延續和發展中華文明、促進人類文明進步，發揮著重要作用”[1]，這是國家第一次以中央文件形式專題闡述傳統文化傳承發展的重要意義。公共圖書館作為傳統文化典籍收藏的重要機構，對傳統文化的傳播傳承、閱讀推廣有著天然的優勢和不可推卸的責任。

早在2014年5月山東省圖書館依托“尼山書院”歷史品牌，以“圖書館+書院”模式在全省各級公共圖書館設立國學大課堂普及優秀傳統文化，使佶屈聱牙的文化典籍和珍稀難尋的非遺文化走入了尋常百姓生活。2016年6月10日，央視新聞聯播更是以“把傳統文化傳下去，讓國學精粹活起來”為題報道了山東省探索弘揚中國優秀傳統文化的有效途徑，讓尼山書院這一特色的傳統文化傳承模式成為公共圖書館傳承傳統文化的典范。

新媒體時代，微信公眾平臺為用戶提供了全新的閱讀模式，也成為公共圖書館進行閱讀推廣的新載體。以傳播傳統文化為己任的尼山書院積極利用這一新媒體開展閱讀推廣活動，力圖將深奧的傳統文化以時尚的樣貌呈現給讀者。本文針對“尼山書院”微信號的運行現狀和傳播情況進行綜合分析，以期能對公共圖書館傳統文化閱讀的微信推廣提出有實際意義的建議。

2 尼山書院微信公眾平臺現狀

尼山書院于2015年4月申請并認證了微信公眾賬號，因其注重傳統文化資源與活動的推廣，故選擇了旨在為用戶提供信息的“訂閱號”服務形式。尼山書院訂閱號名稱即為“尼山書院”佐以書院“如意玉璧+尼山書院欞星門”為造型的LOGO標識，與線下實體書院保持一致，提高了辨識度和可信度。

截至2017年10月16日，尼山書院微信號累計關注人數7514人：女性關注人數4256人，男性關注人數3254人，各占56.64%、43.31%(見表1)，從性別上來說女性占多數；從地域分布來看，76.59%的關注者來自山東省，具體到城市，54.43%的關注人數在濟南市。

表1 訂閱用戶性別分析

微信公眾平臺使用最頻繁的功能是群發圖文消息推送，筆者在尼山書院訂閱號歷史消息頁統計了2015年5月至2017年5月兩年多時間推送的所有消息。經統計，共推送消息439次1590篇文章，剔除與傳統文化閱讀推廣無關的文章67篇，即占總數95.7%(1523篇)的推送文章切合尼山書院弘揚中華優秀傳統文化的功能定位。在1523篇推送文章中，尼山書院原創的文章465篇，轉載自其他微信號的文章1058篇(見表2)。常設固定欄目有預告、活動回顧；短期設置欄目有：生活在尚、意蘊東方、高山流水話知音、約讀等。

表2 尼山書院訂閱號圖文分析

除推送消息外，微信平臺還有自定義菜單、自動回復、一對一溝通等功能特性。尼山書院訂閱號的自定義菜單經改版后目前包含三個一級菜單：尼山動態、走進書院、聯系我們。“尼山動態”菜單包含近期講座的介紹及每月、每周的活動預告、報名方式等，方便讀者快捷獲取尼山書院的活動日程安排。“走進書院”中包含遐園風采、書院概述，介紹了尼山書院歷史及文化特色，展示了書院內外美景和書院所在地遐園的風貌。“聯系我們”則公布了尼山書院詳細地圖地址，聯系電話及網站地址，方便讀者找到書院，參與活動。自定義菜單欄可根據微信后臺的點擊次數、點擊人數等數據及時調整菜單的設置。

就目前狀況看，尼山書院微信平臺群發消息功能是獲得用戶關注、擴大微信影響力的主要服務功能；相對而言，自定義菜單服務內容單一，主要是線下活動的廣而告之，有待開發更多高級接口，使其功能更趨完善。

3 基于微信的傳統文化閱讀推廣影響因素

為促進傳統文化的移動閱讀推廣，獲取準確的微信閱讀相關影響因素，筆者通過尼山書院微信公眾平臺的“圖文統計”功能，獲得每篇文章的“送達人數”和“圖文閱讀人數”兩個指標，由兩者的比值計算得出因變量“閱讀率”，即單篇文章的閱讀人數占送達人數的比值，以客觀表示閱讀推廣的效率。由于粉絲數的變動會對“閱讀率”產生影響，因而我們把數據來源時間段選取為尼山書院微信粉絲數量相對穩定的2016年6月1日至2017年5月31日期間。這期間粉絲數穩定在4000-6000之間，推送與“傳統文化”相關文章共958篇。根據統計數據綜合分析，本文從以下四方面對影響傳統文化閱讀推廣的因素進行探究。

3.1 推送文章主題因素

讀者對傳統文化閱讀的偏好不同，決定了公眾號推送文章的主題對讀者的閱讀選擇有著重要的影響。為了進一步研究本公眾號的讀者對傳統文化不同門類的偏好，筆者參考相關傳統文化著作[2]分類將傳統文化涉及的內容分成了12個類目，然后逐一將上述958篇文章進行了分類，統計結果見圖1。

圖1 分主題文章的平均閱讀率分布

從圖中可以看出，篇均閱讀率最高的是介紹國學知識的“國學常識”類，其閱讀率也遠高于其他類別，是排名最后的“節日民俗”類閱讀率的3倍，體現出當下讀者對國學的一種熱衷態度；其次是涉及國學經典著作及其思想的“諸子百家”類，“醫藥養生”也獲得了3.05的閱讀率，體現出該公眾號粉絲對這兩大傳統文化門類具有較高的閱讀興趣。生活哲學、詩詞曲賦、歷史人物掌故等類別的閱讀率也都在2以上，具有一定的關注度；而書法繪畫、名言警句和節日民俗閱讀率則較低。

3.2 推送文章標題字數因素

標題是讀者閱讀文章唯一的入口，是讀者判斷是否具有閱讀價值最主要的信息來源。經統計,標題字數與閱讀總數的分布關系如圖2所示。

圖2 不同標題字數文章的閱讀總數分布

就閱讀總數而言，閱讀次數較高的標題字數在10-17個字之間，尤其標題字數為12個的文章被閱讀次數最突出。

同時，我們通過計算篇均閱讀率，將其作為因變量，標題字數作為自變量，利用SPSS軟件19.0版進行pearson(衡量兩個變量間的相關關系強弱的統計量)相關系數分析，結果見表3。

表3 標題字數與閱讀率的相關關系

表3所示，閱讀率與標題字數之間的相關系數是0.375，pearson相關系數為0.027，說明兩者在0.05水平上存在顯著的相關關系，也即兩者為弱正相關。閱讀總數、閱讀率與標題字數的關系表明，恰當的字數既能夠清晰表示文章的主題，也更能激發讀者的閱讀興趣。

3.3 推送文章來源因素

微信公眾號中的文章按照來源可以分為原創和轉載，從內容上看，原創文章多為活動預告、回顧和工作動態，內容較為簡單，是通過與線下活動相結合的方式來進行閱讀推廣；而轉載文章的內容較為多樣，排版都較為精美，能夠滿足讀者的碎片化閱讀需求。兩種文章給讀者提供的信息不同，功能亦不同，對每篇文章的閱讀率有一定影響。通過對2016年6-12月和2017年1-5月兩個階段每個月的文章進行分類、統計，結果如圖3、圖4所示。

圖3 2016年6-12月原創轉載文章閱讀率分布圖

圖4 2017年1-5月原創轉載文章閱讀率分布圖

在統計時間段內，除2016年7月以外，每個月份原創文章的篇均閱讀率都要高于轉載文章，文章來源對閱讀率的影響較為明顯。這是因為原創文章多為線下活動的預告、回顧等信息傳遞類文章，與公眾號關注者獲取活動信息的實用需求相契合。如2016年10月19日原創推送的“約讀現場︱我在乎書法里邊有意思的那點意思”、2016年6月29日推送的“尼山書院7月份活動安排”及2016年6月7日推送的“龔鵬程教授孟子公開課第一講”等文章均對各項閱讀推廣活動的主講嘉賓、時間、地點、報名方式進行詳盡介紹，每篇閱讀率均在20以上。

3.4 推送文章時間因素

微信閱讀可突破時空限制，但讀者一般在工作生活之余才會點擊文章進行閱讀，因此文章推送時間是影響閱讀率的重要因素。上下午、具體時間點、是否休息日等不同維度的推送時機與閱讀率的關系也有較大差異。

按照文章發布的具體時間，我們將其分到上午(6:00-12:00)，下午(12:00-18:00)和晚上(18:00-24:00)三個時段中，其有關統計數據見表4：

表4 分時段統計數據

從表4看出，下午時段發布的文章無論數量、閱讀數還是點贊數都是最多的。用SPSS軟件對篇均閱讀數與時間段的關系進行pearson相關性分析，結果如表5所示。

表5 閱讀率與時間段相關關系

從上表看出，時間段與閱讀率的相關系數為0.999,兩者在0.05的顯著性水平上是高度相關的，存在線性關系。

通過對所有文章分時進行統計發現，篇均閱讀率與發布具體時間沒有明顯的相關關系。從圖4可以看出，閱讀率高的時間主要是在12點、17點和21點三個時間段，這也與上述結論相吻合。

圖5 平均閱讀率分時分布圖

如果將所有文章的發布時間進一步分為工作日和休息日(包括周末、法定節假日)，統計結果如表6所示：

表6 工作日與休息日數據統計

從上表看出，雖然在工作日發布的文章數和點贊閱讀數都多于休息日，但是后者獲得的平均閱讀率卻高于工作日，也就是在休息日有更多人點擊文章進行閱讀。

4 推進尼山書院微信傳統文化閱讀推廣的策略

尼山書院微信公眾號運行兩年多來，助力尼山書院創新推進“圖書館+書院”服務模式，實踐弘揚優秀傳統文化行動，取得令人矚目的成績。依據前述現狀和影響因素分析，我們發現尼山書院在運用微信進行傳統文化閱讀推廣方面還可進一步完善，其潛在的新媒體影響力尚有待深度開掘。筆者試根據微信的傳播特征，為尼山書院訂閱號進一步推進傳統文化閱讀推廣給出幾點策略。

4.1 加強文章主題的選擇

微信閱讀改變了人們的閱讀方式，其中之一就是由大眾閱讀向具有明確目的性的個性閱讀轉變，這意味著用戶接收信息選擇性增強。掌握讀者對文章內容的閱讀偏好可以對推送內容進行調整，促進傳統文化全民閱讀的開展。根據上述文章主題影響因素研究，相對簡單易懂的國學常識類、經典著作解讀類文章閱讀率位列前茅，故今后可將此類推文放置在最受關注的頭條位置，以契合用戶閱讀心理，吸引用戶打開閱讀并將信息分享出去，進一步擴大傳統文化的閱讀范圍。

4.2 注重原創推文的呈現形式

新媒體環境下讀圖式接收信息成為一種趨勢，單純的文字很難引起閱讀的興趣，而圖像以其色彩斑斕、生動形象等特點，能夠激發讀者的閱讀欲望。

第一，尼山書院微信除繼續以簡潔文字預告尼山書院的國學講座、新六藝課堂、非遺技藝體驗等活動外，可以在正文中插入表意簡潔的動畫、各種超鏈接對活動中涉及到的人物、技藝等進行展示，方便用戶直觀了解，兼顧活動預告的內容和美觀。

第二，當活動進行時，在微信平臺上全程直播講座、培訓、體驗進程，使更多用戶不受時空限制于網絡上觀看，通過彈幕形式實時評論、互動交流，讓用戶在新穎活潑的推廣氛圍中接受傳統文化的熏陶。

第三，在對尼山書院五大板塊活動進行回顧總結時，可將相關視頻、音頻以微講座的形式嵌入正文中，滿足各層次用戶的閱讀需求。并可將此類視頻資源積累起來，開發高級接口于微信平臺自定義菜單欄，方便用戶快速查找、反復聆聽。

此外，尼山書院豐富的館藏國學數字資源也可以鏈接至菜單欄，使微信用戶無障礙無隔閡地親近了解博大精深的傳統文化，構建起具有尼山書院特色的文字、音頻、視頻相結合的傳統文化數字寶庫。

4.3 合理安排推送時機

微信閱讀呈現碎片化特點，但上述研究表明用戶微信閱讀時間在一些時間段相對集中，因此合理安排信息推送時機，選擇用戶活躍高峰時段如上午12點、下午5點、晚上21點左右以及休息日適時推送，其信息送達效果更佳。

4.4 合理控制標題長度

隨著移動閱讀的日趨流行，公眾對移動閱讀體驗的要求不斷提高。研究發現不但文章標題的語義可左右微信讀者的閱讀選擇，標題的長度也是決定讀者閱讀傾向的重要因素。具有簡潔明了、長度適中特征的標題(10-20字)文章，可獲取更高的關注度。

4.5 加強互動功能

強互動性是微信閱讀一大特征。微信用戶與信息發布者互動，發表自己的讀書感想、心得，提出意見與建議，與其他同好用戶共同分享和探討的互動式閱讀不但可以增加讀者的閱讀興趣，更能激發受眾的學習力和創造力。此種閱讀方式尤其適合晦澀高深的優秀傳統文化的傳承、推廣。

因此構建起具有國學背景、媒體專長的專業團隊相互配合來加強尼山書院微信號的互動功能，對于用戶的留言評論及時給予個性化的應答引導，激發用戶互動的積極性，吸引更多的用戶參與進來，必將在傳統文化閱讀推廣方面取得成效。

4.6 深化與傳統文化傳承機構尤其是新媒體機構的合作

在與本館微博賬號、微信訂閱號、移動客戶端加強互聯互動的基礎上，注重深化與外部傳統文化閱讀推廣新媒體機構的合作。如同為文化系統的文化院團、文藝單位的微信公眾號，傳統文化界學者、專家、非遺傳承人的微信公眾號，其他專業性的國學推廣公眾號等，獲取其授權轉載其廣受用戶關注的文章，以取長補短；同時將我們特色的課程、講座資源推薦給相關公眾號傳播出去，吸引更多人關注尼山書院微信，關注尼山書院的活動。

5 結語

中華優秀傳統文化傳承的現實意義在《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》中已有清晰表述，然而博大精深的傳統文化不會自動在全社會廣泛推廣開來，尼山書院獨辟蹊徑將艱深的國學化繁為簡、化難為易，煥發“六藝”新顏，并將禮樂教化融會其中，堅持不懈面向大眾推廣傳統文化已經取得全國性的反響。借助微信這一連接人與人、人與服務的新媒體，必將使尼山書院的事業做大做強，起到事半功倍的效果。

〔1〕 新華社.關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見[EB/OL].[2017-01-25].http://news.xinhuanet.com/politics/2017-1/25/c_1120383155.htm

〔2〕 干春松，張曉芒.中國傳統文化百科全書[M].北京：經濟科學出版社，2008：1-2