基于創意型動畫廣告的設計與應用研究

王騰飛

（江西外語外貿職業學院，江西南昌 330099）

從歷年獲獎的動畫類廣告作品進行分析，談談一些優秀動畫廣告作品的設計與應用。

1 動畫廣告的特殊性

動畫廣告只是動畫在設計行業中一種應用，動畫包含了動畫電影、動畫電視系列片、動畫短片以及動畫廣告，而動畫廣告又有其存在的特殊性。

動畫廣告的篇幅較為簡短，時間都在30秒到1分鐘之間，這是因為廣告投放的平臺大多都是電視以及網絡媒體上，受眾面比較廣、接受廣告的時間是非常有限的，太長會讓消費者看不到。

動畫廣告的劇本設定可以多變，不像動畫片一樣，必須圍繞主角和配角的情感線進行設定劇本，有多條線路的發展，有矛盾沖突的環節，動畫廣告的設定可以有主角，也可以沒有，可以第三方客觀角度敘述，動畫廣告的表現形式可以多種方式，不用像動畫片一樣具體講一個故事，這主要依據廣告的主題內容而定，可以樸實的虛實，可以浪漫的抒情，更可以客觀的說明。

2 動畫廣告的創意性

創意是第一位的，不同于平面類作品，是一個大面積的圖形或者色彩對比吸引注意，它要把廣告的主題和產品的特性展示在動畫鏡頭中。要想廣告命題有創意，就必須了解品牌的歷史背景資料、產品的特點以及消費群體，廣告創意的策劃依賴于兩個方面，一方面靠創作者對廣告品牌的內涵剖析，另一方面，根據廣告的消費對象得出廣告的設計方案。例如：2016年第八屆大廣賽《VIVO，讓世界為你讓路》，手機產品的特點是“快”這個詞，創作者想出一個創意，劇本設定為一個交通擁堵的環境，主題思想為“讓世界為你讓路”，第一個鏡頭設定三條車道，并排行駛，采用平視的鏡頭，前面兩條車道是勻速行駛，因為交通擁堵，行駛緩慢，而第三條車道是救護車，車上有vivo的標志，只見它行駛的飛快，使用一個跟鏡頭，最后左搖鏡頭，汽車轉化為飛機，飛到天空，最后落到手機框中，出現一個企業的標志和廣告語。再有，第八屆大廣賽 《無人機之坐井觀天》，普宙無人機是一個以攝影器材為主的企業品牌，產品的特性是廣拍視角，動畫作品創意為井底之蛙的童話故事，第一個鏡頭是一個坐著的青蛙，仰望著天空，感嘆世界太小，太無聊，這時無人機降落搭載他，把他帶出出看到世界的山山水水，一路看，青蛙的眼界寬了，這是在告訴消費者，品牌的視野拍攝功能，是廣無邊界的。第八屆大廣賽動畫一等獎《暢想vivo，快無邊界》，這個動畫的表現形式是實驗性的風格，把手機裝上車輪，和桔子牌的手機進行汽車賽跑競爭，在這些鏡頭中出現賽跑的動作，體現了“快”這個字，最后彈出廣告語，“告別不快”，讓消費者快速記住了產品“快”的性能。

3 動畫廣告的完整性

動畫作品的基礎就是要一個完整且好的劇本，劇本的好壞直接決定了創意是否成功，劇本的結構有四個模塊，即開端、發展、高潮、結局，這和廣告命題的要求是契合的，即“深入對品牌命題進行剖析”，動畫廣告著重表現產品的特性以及品牌效應，這就需要在動畫廣告的鏡頭中有所表現，于是在動畫的劇本策劃中，分鏡頭的設計中有一層層遞進的劇情鏡頭的設計。例如：2016年第八屆大廣賽公益命題 《我的紅色中國夢》,第一個鏡頭是撥開云霧見到水里的鯉魚，臺詞是（年年有魚，人興旺），第二個鏡頭由下至上搖鏡頭到飛翔的大鵬鳥，臺詞是（鵬程萬里，國富強）），第三個鏡頭移動鏡頭到大宅的墻門，臺詞是（闔家平安，筑和諧），右搖鏡頭至兩個剪紙的人物在對拜，臺詞是（生活幸福，享安康），第五個右拉鏡頭是一個農民正在趕著一輛載著滿車糧食的馬車，臺詞是（五谷豐登，六畜美好），這些鏡頭是從人們的生活各個方面并且一層層遞進展現中國社會的美好，最后一個鏡頭由下至上到天空，與第一個鏡頭相互呼應，臺詞是（傳承名族魂，共筑中國夢）。第二個案例：2016年動畫類作品《安琪兒婦產醫院-愛她就給她最好的》，第一個鏡頭是一對熱戀的情侶，男人對女人送花，第二個鏡頭女人懷孕了，第三個特寫鏡頭把肚子進行放大，第四個鏡頭女人被送到有著品牌標志的醫院，接著婦女在醫護人員的幫助下，順利的生下可愛的孩子，夫妻感謝醫院，最后鏡頭出現了企業的標志和廣告語-愛她就給她最好的，達到強化了主題目的。

4 動畫廣告的表現形式呈現三面化

動畫廣告的風格是多種多樣的，有寫實、卡通、裝飾、實驗和藝術風格，從2014年開始，動畫廣告的風格由寫實風轉向簡潔風格，一種扁平化風格正在改變著人們對傳統動畫廣告的認識，由枯燥著人物對話風格轉變為符號圖形的視覺轉場風格，漸漸消除消費者對廣告片子的厭煩心理。另外，手繪風格的廣告片也受到消費者的青睞，再者，具有民族風格的廣告作品的數量也在增加，且大多數為公益類廣告的作品，這說明我們動畫片的原創意識在增強。

4.1 簡潔化

2015年大廣賽第六屆動畫類一等獎作品 《愛她，就給她最好的》，也是用簡單的“幾個圖形”視覺化傳達愛這個主題，第一鏡頭是個簡單的圓形，廣告語“愛他就永遠給他最好的”，接著淡出轉場相戀、結婚、懷孕生子時候的鏡頭，最后淡入轉場，“別忘記了給她最好的”，另外一個案例是第七屆動畫類獲獎作品《男生必知》，作品以簡潔的男女標志圖形為角色，并以新聞報道說明性的鏡頭方式，展現女生在月經期的諸多不適的現象，轉場的鏡頭都是以幾何圖標的方式，最后的鏡頭展現作為男生的“我們”，必須要獻出九分的關心、九分的耐心、九分的細心幫助女生度過月經期的麻煩，最后的鏡頭是這三心都可以化作三九紅糖姜茶，體現產品的溫暖人心的情懷。

4.2 民族化

第八屆大廣賽公益命題《紅色中國夢》，運用了民間的剪紙圖案，展現了中國特色的文化，紅色的剪紙與中國人的精神是統一的，表現了中國人自強不息的民族精神。作品中的每個鏡頭都是紅色的景物與背景白色的對比，虛實相襯，讓人們印象深刻。再有第八屆動畫獲獎作品《我在人祖山遇見你》的廣告，運用了中國獨有的寫意彩色水墨山水畫的形式，第一個鏡頭用遠景展現人祖山的全貌，表現了山的遼闊和神秘，用白云霧氣轉場到下一個鏡頭，從上到下直搖鏡頭到平視場景，山上有一個美麗的女子，風吹走了她的花冠，這時一個男子接住了她的花冠，推鏡頭展現人祖山的層疊山脈，最后出現男女相互對視的鏡頭，鏡頭出現廣告語，臺詞-我在人祖山等著你，點題人祖山的標志。

4.3 手繪化

對于一些藥類廣告主題，比較適合采用手繪的表現形式，因為要宣傳廣告藥，就必須體現藥品的人文關懷精神，讓消費者感受到要品牌的信任感。例如：2016年第八屆大廣賽動畫類一等獎《溫暖是》，主題是999胃泰藥，作品采用了一個手繪的卡通小人，在第一個鏡頭設問溫暖是什么，第二鏡頭給這個小人一條圍巾，這暗示就是溫暖，在深夜時候，給小人一盞燈這暗示著是溫暖，第三個鏡頭，小人幫助趕貨上坡的人，溫暖就是苦難時候的相助。同樣是2016年動畫類作品《999胃藥廣告》也是運用的手繪的鉛筆畫風格，第一個鏡頭是擬人化的胃在痛苦的掙扎，第二鏡頭擬人化的藥就來幫助他了，第三個鏡頭胃好了，出現廣告語，不一樣的溫暖，一樣的用心。2015年第七屆全國大學生廣告藝術大賽獲獎作品《我的小秘密》，這個作品主題是999感冒靈，以孩子的視角繪制出每個具有油彩筆風格的鏡頭，表現的是孩子沒有父親的陪伴，心靈的孤獨，最后父親有時間陪伴孩子了，可是卻病了，這時候孩子畫出三九感冒靈，父親好了，就能陪伴在孩子的身邊了，這里的每個鏡頭都是一種簡筆畫的風格，給人一種親情的感動，寓意品牌的人文關懷精神。

5 動畫廣告是高職動畫專業改革的方向

國家文化部自從2011年大力扶持動漫產業，國內各大高等學校都在開設動漫專業，先是本科院校開設，接著高職高專中等職業院校都在開設動漫專業課程建設，但是課程內容都是圍繞著傳統動畫藝術片創作，但是我認為高職動畫教育有著自己的特殊性，高職教育更應該注重動畫專業的應用與實踐，能把課程內容運用到市場上的動畫才稱得上是高職動畫教育。

5.1 動畫廣告是動畫藝術應用到生活中最常見的一種

從國內高職動畫教育來看，大多數來高職求學的學生，文化分相對教低，而且沒有學習美術基礎，都是文理科學生，這些學生的文化基礎差，繪畫零基礎，僅靠學校的三年時間的教育，是很難做出一部動畫長片的，只能達到了解動畫制作流程，要想熟悉掌握動畫制作的技術是很難的。所以我認為，高職教育就該選擇一種動畫表現形式去掌握，培養學生多看優秀的動畫應用案例，多做動畫應用的實際案例，畢竟創意都是從模仿做起的。

5.2 動畫廣告可以細化高職動畫專業的培養方案

與本教育培養人才的目標不同，90年代以后高職教育培養學生的動手能力，做一顆螺絲釘的工作，但是隨著國家政策的改變發展，需要培養創新型人才，高職也一樣，鼓勵學生創新創業，讓學生自己獨立發展自己的項目，這就使得在高職人才培養方案上，就必須改變思路，重新把動漫專業分的更細致，不能模糊專業，要分的更細，因為動漫專業可以設置成靜態的漫畫插圖、也可以設置為二維動畫、三維動畫、交互動畫、新媒體動畫，以及流行的扁平化動畫，我認為，高職學生應該在實踐中總結制作經驗，模仿別人的創作方法，再結合自己的生活經驗，總結出新的創作靈感，培養新時代需要的創新型人才，我認為創新不是創沒有的，而在已有的基礎上進行再創造。沒有經驗的積累，就沒有創意的可能。

5.3 動畫廣告可以推動高職動畫專業進行有效的實踐教育

有別于本科教育，高職教育的前期硬件投入不可能太高，而發展動漫專業，做出傳統動畫片，動畫專業實訓室建設設備高達百萬，這對于大多數高職學校是不切實際的，所以我們高職動漫專業課程定義為創意型動畫廣告這個發展方向是比較實際的，一方面可以培養學生的創新意識，提高學習的積極性。另外一方面，又可以讓學生快速掌握動畫制作的應用，讓學生更好的服務于社會。