融媒體思維與地方廣電內容生產流程再造

◎朱宸昕

（徐州廣播電視傳媒集團 江蘇 徐州 221000）

隨著新媒體業態的飛速發展，傳統廣電媒體從內容生產到傳播方式，從用戶人群到渠道平臺都發生了深刻的變化。在這個背景下，推動媒體融合發展是大勢所趨，是鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論的戰略舉措，也是打造新型主流媒體的具體路徑。

但我們也應該認識到，受到種種因素的影響，近年來，很多地方廣電媒體的發展運營遇到了一些困難，雖然進行了不同程度、方式的媒體融合發展，但真正產生質變并飛躍發展的不多。究其原因，在面對新產品、新平臺、新人群時，沒有根據實際情況進行發展策略升級，生產流程仍是以電視作為主要設計內容，若想真正乘上新媒體業態發展的這趟快車，其中一個核心便是流程再造。

所謂流程再造核心就是打破原來媒體各部門以自我為中心的管理方式，取而代之以業務流程為中心，重新設計生產過程，追求全局最優，追求人的融合。就廣電而言，流程再造可通過“中央廚房”運作日常化、重大主題報道項目化、用戶內容整合活動化、視頻產品設計移動化等幾個抓手來實現。

一、“中央廚房”運作日常化

“中央廚房”是近年來媒體融合的熱詞，其借用了餐飲業中統一采購配送、標準化生產的“大廚房模式”概念。媒體業界的“中央廚房”模式最早見于人民日報等主流媒體的融合發展過程中。2016年，曾有一位媒體人發表了題為《人民日報“中央廚房”迄今只運行了17次》的文章，文章認為“中央廚房”實現難度較大，不可能常態化，也不宜推廣。但筆者通過實踐發現，“中央廚房”確實解決了流水線生產內容的問題，只要不“玩”概念，不好大喜功，打造適合各地的簡潔的、靈活的“中央廚房”，“中央廚房”還是可以常態化運作的。以徐州廣電為例，“中央廚房”自2017年成立以來，始終保持常態化運行，在融合發展的過程中發揮著樞紐作用，將傳統電視媒體和新媒體全面一體化，人員統一管理，產品統一設計，素材打通使用，平臺統一調度，技術集中支撐。每日早晨9點半舉行內容生產調度會議，對電視生產內容和新媒體生產內容進行統一設計和重點策劃，對選題調度、產品形態、發布平臺、用戶體驗等均有提前設計，每天通過“三張表”——策劃表、反饋表、打分表的形式，實時監控整個生產流程，使得時間節點、產品屬性、人員調度更加明晰，實現了新聞信息的一次采集、多種生成、多元傳播。

二、重大主題報道項目化

在當今的媒體傳播業態下，提升重大主題報道的影響力，內容、平臺、用戶體驗方面的設計，一個環節也不能少。圖文、短視頻、直播、VR、H5等，越來越成為重大主題報道的產品形式，也只有多層次、多角度、多形態的產品才能得到最廣泛的傳播。面對重大主題報道時，僅靠工種單一的記者型團隊，顯然已經無法滿足產品要求，所以要將項目化納入重大主題報道的流程上來。項目化是推進重大主題報道中，解決傳統媒體和新媒體融合脫節的現象、解決產品單一的現象、解決人員和力量分散的現象，能夠生產有影響力的“組合拳”產品。項目立項時，確定項目負責人，對內容采訪、生產加工、技術支撐、平臺分發等環節定人員、定進度、定目標，進行項目化的有形整合。近年來，徐州廣電在面對重大主題報道時，都會第一時間成立全媒體報道項目組。報道項目組由全媒體記者、新媒體編輯、平面設計人員、視頻后期人員、技術人員等組成，共同策劃、生產電視和新媒體產品。如2018年，徐州廣電在春節期間推出的新春賀詞系列報道，以電視、短視頻、評論、VR、H5等形式呈現，小組成員前后配合，“組合拳”一出，刷屏了徐州人春節朋友圈。2018年5月，徐州市黨政代表團赴外地考察學習，徐州廣電迅速成立10人的全媒體項目組，前方和后方配合，記者和評論員共同策劃，共推出20余篇新媒體圖文快訊、10余篇電視報道、7篇新媒體系列評論《解放思想之旅》，在全市黨員干部中引起極大震動[1]。

三、用戶內容整合活動化

UGC（User Generated Content）是指用戶生產的內容，它伴隨著傳播形態和互動形式的發展而興起，用戶既是網絡內容的瀏覽者，也是內容的創造者，同時是媒體內容的重要來源。以UGC模式為主的論壇、SNS網站、微博等平臺在互聯網的沃土上蓬勃發展，隨著普通用戶拍攝設備性能的提高，眾多短視頻平臺也加入UGC模式的行列。在媒體融合發展過程中，地方廣電媒體往往將UGC也納入生產流程中進行設計和規劃，但受制于用戶體驗差，自有平臺影響力有限等問題，最終用戶上傳的視頻、圖片、評論、留言寥寥可數。相比于各大商業互聯網平臺，地方廣電媒體UGC發動整合能力較弱，只得將這一龐大流量池拱手讓出。徐州廣電近年來通過多次大型網絡活動，借用商業網絡平臺，摸索出地方媒體UGC的路子，為內容生產流程再造提供了嶄新的思路。今年，徐州廣電無線徐州舉辦“網紅徐州創意微視頻大賽”，圍繞“一城青山半城湖，南秀北雄新徐州”，設計簡單易懂的文字表述，設置最佳作品獎、最佳創意獎等獎項，市民只需拍攝符合主題的視頻上傳抖音，加入“網紅徐州”話題即算參賽。通過廣泛宣傳，活動剛一開展，熱愛家鄉的徐州市民積極參與，閱讀量很快破億。大量的優質視頻上傳后，將通過徐州廣電中央廚房加工和整合，再通過電視、短視頻平臺、微信、微博等平臺再進行分發。

四、視頻產品設計移動化

移動化是廣電媒體產品遷移的基本方向，是媒體產品的系統性升級，包括產品形式、產品結構以及支持它們的產品思維等各方面，是對電視模式的革新，其不僅需要建立平臺，要把移動視頻常態化，更需要追求的是新的視角和敘事模式。徐州廣電目前就已形成以互聯網思維策劃“新媒體移動產品+傳統媒體產品”的模式。如在2018年徐州國際馬拉松期間，徐州廣電成立了視頻產品小組，針對新媒體視頻進行策劃拍攝，共制作了15部1-5分鐘短視頻，配以大字幕和音樂，沒有傳統的配音，而以小切口、重共鳴、強調分享的方式講故事。視頻在手機客戶端、抖音、微信公眾號等新媒體平臺首發，經過改造后，再在電視上播出。無線徐州直播秉承“大事我在現場”的理念，記者、主持人在現場承擔直播任務，如世界拔河比賽、藍血月直播、無線徐州直播抓老賴等全網點擊量達百萬級的新媒體直播產品，都是在直播之后，電視平臺再對直播內容進行電視化改造。

時下，各級廣電媒體正在大力推動內容生產流程再造，目的在于進一步強化內容的競爭優勢，強化傳播力影響力。流程再造可以是部門內部的重新改造，也可以是部門間的重新融合，是對生產方式和思維的轉變，最終還是完成人與人之間的融合。在融媒體背景下，隨著新技術、新產品、新平臺的不斷涌現，內容生產流程不斷的探索和革新，將會成為地方廣電媒體的常態。