上海家化為何業績滑落？

雪球財經 供稿

在其他行業2015年逐步見底、2016年開始反轉的經濟大環境下，在化妝品自營品牌市占率逐步提升的大背景下，上海家化存在什么問題？究竟什么才是引起上海家化業績滑落的主因？

上海家化的問題

花王代理業務的結束。只能說有點影響，但絕對說不上是主因。2013-2016年公司代理花王業務凈利潤分別為849萬、-307萬、8560萬、3316萬元，5年的代理合同，等開始賺錢了就結束了，但要把2015、2016年的業績下滑歸到花王代理業務的結束上，我仍覺得非常勉強的。

未能趕上電商渠道發力期。2016年上海家化的線上渠道增速為52.57%，毛利率為75%（線下渠道增速-15.13%，毛利率為58.6%）。但不足的是，2016年上海家化電商渠道收入占比只有16%，而2015年全化妝品行業電商渠道占比就已達18.1%，說明上海家化的電商渠道布局是稍微晚了點。

韓國等進口產品的沖擊。這個有一定的影響的，去韓國買個護手霜、防曬霜帶個氣墊是很常見的，韓國護膚品沒有很經典的品牌，之所以能在國內興起一股韓國化妝品熱，主要還是韓國產品的物美價廉、包裝時尚、使用方便，更適合年輕人的口味，也非常適合電商銷售，尤其現在海淘的興起。

國內自營品牌發力。這也有一定影響，國內自營品牌逐漸呈現產品豐富、性價比高等特點，對家化的護膚彩妝品牌——佰草集確實會有一定的沖擊。2014-2016年，佰草集的百貨渠道市場占有率逐年下降，分別為3%、2.8%和2.7%，市場排名則由第7名落到第8名、第11名。

業績滑落的原因

佰草集定位高端，主打草本概念，本應是國內最能挑戰外資品牌的產品，但因家化布局互聯網渠道較晚，同時在營銷上沒能聚焦于單品，價格也不夠有吸引力，所以反被其他自主品牌占據了有利時機。美加凈的護手霜很便宜，效果也不錯，但那幾十年不換的包裝風格，總讓人想到那是媽媽用的護手霜。在這兩個護膚的主要品牌上，上海家化的策略存在問題。

歸根結底，化妝品的品牌效應很重要，但化妝品也是時尚行業，需要順應時尚潮流，不斷更新包裝和設計風格，更要重視新興群體和新興渠道，投消費者所好，研究消費新動向。家化的問題不在品牌上，應該說，與國內同行比，家化的幾個品牌還是最有價值的，但能否利用品牌生產出適銷的產品，能否抓住一切新興的力量，則主要還是看一個企業的創新能力。

很多人將家化的業績滑落歸咎于2013年的那場變革。對一個企業來說，失去經營數十年的管理層確實是非常大的損失。但必須承認，從強生高薪請來的謝文堅董事長，這幾年在抓公司治理推電商營銷上都很努力，在一個國有企業底子上改造企業治理機制，阻力是可以想見的，雖然上任后馬上推電商，但布局還是晚了，當然產品的創新也做得不夠。但這些一定是謝的錯嗎？原來的領導班子一定能做得更好嗎？

上海家化新一任總經理張東方來自維達紙業，有多年的快消品管理經驗。但還是得問一問上面的幾個問題，她能帶領上海家化趕上互聯網這班車嗎？她能讓上海家化提升產品創新能力趕上時尚潮流嗎？就讓我們拭目以待吧。（作者：小茶壺投資）