高校廣告學專業教育現狀及特色發展研究

沈月娥 馬俊華

摘要：隨著傳媒方式的變革，目前廣告學專業教育已不能滿足社會對廣告專業人才的需求。本文分析了當前我國高校廣告學專業教育現狀，并結合長春工業大學廣告學專業的實際情況，對我國高校廣告學專業教育問題提出對策。

關鍵詞：廣告學；專業教育；問題與對策

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2018）09-0202-02

在市場經濟蓬勃發展的現代社會，廣告已經成為企業開拓市場，博得大眾的必要手段之一。在我國，廣告業市場有著廣闊的發展空間，廣告業對廣告學專業人才的需求也日益增多，而廣告行業對于高素質的專業人才要求也越來越高，廣告專業教育發展與廣告行業發展卻出現一種失衡的狀態，在專業定位、課程設置、人才培養模式等方面還存在不少問題。

一、國內高校廣告學專業人才培養現狀

目前，我國內地已有300多所院校創立了本科層次廣告學專業，從廣告學專業的興起至今，短短幾十年，廣告學在國內高校已經有了突飛猛進的發展，但國內高校廣告學教育近年來發展成果并不太好，高校對廣告學專業的人才培養、師資隊伍建設情況并不樂觀，廣告學作為一個年輕的學科，其專業定位、學科歸屬、人才培養模式等多方面尚需完善。加上當前正處于新技術、新媒介不斷更新融合的全球化時代，廣告產業的全球化和數字化是不可逆轉的趨勢，國內高校亟需建立廣告學專業的特色人才培養模式。隨著改革開放的不斷推進和市場經濟的發展，我國廣告產業迅猛發展，經營規模迅速跨越4個數量級，從最初的千萬元發展為現如今的數千億元。而近幾年，隨著國民經濟的穩步發展和移動通信、互聯網、社交媒體等新興媒介的飛速發展，廣告業也進入了前所未有的活躍期。近兩年內，我國廣告業的發展規模與發達國家相比落后了許多，并且我國在廣告方面的花費在國民經濟生產總值中占比較低，未來提升的空間很大。不僅如此，廣告市場細分越來越精準，對廣告從業人員的專業性要求越來越高，為了適應的發展浪潮，推動廣告業的不斷發展，國內高校亟需建立廣告學專業特色人才培養模式。

二、目前國內高校廣告學專業教育存在的問題及原因分析

廣告學本身是一門獨立的綜合性交叉學科，它所研究的內容涉及方方面面，廣告是一個包含了很多元素的寬泛的存在。因此，我國高校廣告學專業課程也多種多樣，廣告學和各個學科交叉融合。但許多高校對廣告學人才培養過于注重知識面的擴展，開設的課程涉及傳播學、文學、管理學、藝術設計等許多領域，這本質上符合廣告學學科特性，但目前許多高校對每門課程的教學只停留在初步了解的層面，并沒有深入學習到每門課程的真正內涵和精髓。而且高校在設計培養方案時沒有結合學校本身的優勢及該地區的特色，也沒有考慮到市場需求，進而出現了廣告學專業人才培養“同質化”、“泛專業化”的現象。此外，高校廣告學專業還存在實踐性不強、理論教育與實際應用脫節的問題。當前，傳媒產業面臨著媒介融合和數字化發展的雙重背景，媒介融合不僅給傳媒產業帶來了巨大的變革，也給廣告業提出了新的要求。作為給廣告行業輸送專業人才的高校廣告專業，在拓展學生知識面、提升綜合能力的基礎上，更要注重培養學生的專業性和實踐性，但大部分高校尚不能滿足對此類人才的培養。原因分析如下：

1.高校廣告學專業師資不足，眾所周知，先有廣告后有廣告學，廣告產業發展的速度遠遠高于廣告學專業人才培養的速度。這就導致了如今高校廣告學專業的教師大部分都是過去從事新聞學、漢語言文學或者社會學等領域的學者，教師在廣告學的研究上尚處在學習階段，更不要說怎樣教好學生了。更重要的是，師資隊伍的培養跟不上現代信息技術發展的步伐，教師隊伍中嚴重缺乏既懂廣告學，又精通計算機、統計學等具有多學科背景的跨專業技術廣告人才。

2.高校對于廣告專業學科定位模糊，缺乏辦學特色，近年來，許多高校出于擴招需求，在沒有進行充分調研和準備的情況下便開設了“廣告學專業”，但是卻對本校要培養什么類型的廣告人才沒有明確定位，借鑒甚至抄襲其他已創辦廣告學專業高校的人才培養模式，導致缺乏自己學校的辦學特色，同時不適應本地區的廣告業發展，不能為本地區的廣告行業發展輸送專業人才。

3.廣告學人才培養模式單一，理論不能聯系實際。目前，我國的廣告學專業教育還在一定程度上存在閉門造車的情況。一些地方高校廣告專業由于區域、經濟、設備條件等原因，存在的問題包括課程設置與市場經濟發展相脫離，教學內容過于抽象寬泛；基礎繪畫和專業理論課程繁多，應用性知識和實踐性環節課程安排相對不足的情況實踐教學中許多課題項目由教師虛擬，有些僅僅流于形式；教學方法封閉、單一，難以調動學生主動性。這導致教學內容與快速發展的行業環境、社會活動存在一定差異，學生的工作能力和社會適應能力不足。

三、高校廣告學專業教育特色發展的對策

針對以上問題，長春工業大學廣告學專業提出“3+2+1”人才培養模式，具體內容如下：

1.“3”——第一課堂、第二課堂、第三課堂相結合，三個課堂分別是：通過第一課堂的專業課基礎知識的學習使學生更加全面的掌握廣告學的專業知識。通過開設多門課程使學生從不同方面強化專業知識。另外，在課程學習的過程和學生培養方案中加入課程設計等實踐環節，深入學生實踐，扎實掌握廣告學的基礎知識和實戰本領。廣告學專業重視利用第二課堂培養學生的實戰能力，將專業競賽與課堂教學相融合，組織學生參加全國大學生廣告藝術大賽、中國大學生廣告藝術節學院獎、金犢獎等廣告競賽，通過比賽學生們組成不同的小組，模擬廣告公司，根據專長進行分工，考核分數作為課程分數的一部分。通過比賽考察學生理論掌握能力，培養學生實踐能力。最后，積極組織學生申報挑戰杯、互聯網+、大學生創新創業項目，訓練學生的經營管理、市場調研等專業能力。依托于校外實習基地，讓學生深入到企業的各部門強化所學專業知識和實際動手能力，逐漸成為一名專業的廣告從業者。通過實習考核的大四學生還可以申請“學分置換”，延長實習期，實習期的專業課成績由實習單位評定，置換學校的大四部分實踐學分，這樣做會減少學生的實習周期，讓學生更快更好的就業。

2.“2”——培養學生的創新能力、實踐能力，廣告教學講求創意思維訓練，教師在教學中采用激發式教學法，將學生分為不同小組，學生們自選去做“大廣賽”、“學院獎”等大學生廣告比賽的主題，在課堂上模擬廣告公司提案，激發學生的創意思維。實行“導師組制”，在經過大一的初步學習后，大二開學學生可根據自己特長愛好選擇擅長不同領域的導師，每個導師將自己小組的學生編為一至幾組不等，形成大組開會小組實踐的模式，借助于廣告大賽，依托于校外實習基地，進行學生團隊之間的模擬競賽，逐級強化學生的實踐能力。

3.“1”——培養有一個方向專長的特色人才，精準就業。根據用人單位需求，經過三個課堂相結合的專業學習、“導師組制”的導向性學習以及采用“學分置換”等方法的實踐性學習，使學生在畢業時擁有一個專業方向，具有一個學科方向專長。這樣，就業時學生的優勢一目了然，深化了專業型人才的培養。但這并不是說學生在畢業時只具備一個專長，而是通過三種課堂教學，將采用“3+2+1”人才培養模式培養的畢業生和普通方式培養的畢業生相比較，在其掌握各種專業知識的基礎上，還擁有一個優勢。

四、結論

研究并反思我國高校廣告學專業教育現狀，根據實際情況對高校廣告學教育提出新的要求，對完善廣告學專業教育體系、推動廣告產業和傳媒業的發展有深遠意義。在人才培養過程中，采用“導師組制”、“學分置換”等有效方法培養廣告學專業學生，將學校教學和社會需求結合起來，不斷完善教學模式和人才培養模式，相信高校廣告學專業教育實現飛躍指日可待。

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